Marka tekile 818 Kendall Jenner problematična je

U utorak, Kendall Jenner najavila svoj posljednji pothvat: 818 Tequila, maloserijska marka za koju Jenner tvrdi da je krajnji rezultat 3,5-godišnjeg "putovanja za stvaranje tekile najboljeg okusa".

Gotovo odmah je stigla vijest naišao na bijes. U svojim najavnim videozapisima objavljenim na Instagramu Jenner pijucka tekilu na ledu iz čaše za highball, na žalost ljubitelja tekile diljem svijeta - ali to nije najgore od svega.

Objava Diet Prade o lansiranju skrenula je pažnju na zabrinutosti koje Meksikanci i Latinoamerikanci imaju o Jennerovom proizvodu, uključujući optužbe za prisvajanje kulture i strahovanja da bi to mogli biti radnici koji beru agavu i prave tekilu iskorištavao. Također postoji zabrinutost da trend poznate tekile nanosi stvarnu štetu području Meksika koje proizvodi agave.

U komentarima posta Diet Prada neki su se ljudi pitali je li bijes samo još jedan slučaj mrzitelja Kardashian-Jenner koji traže razlog za kritiku obitelj. Mnogi su istaknuli da Kendall teško da je prva slavna osoba koja je umočila prst u industriju žestokih pića, pitajući različite verzije: "Što je s Georgeom Clooneyjem? Nick Jonas? Dwayne The Rock Johnson? " 

"Razumijem poantu rasprave oko prisvajanja", stoji u jednom komentaru, "ali ako ćemo to imati, pobrinimo se da na odgovarajući način uključuje sve zločince." 

Za nas koji duboko cijenimo tekilu, a da ne razumijemo proces njezine izrade, razgovarao sam s Patronom Antoniom Rodriguezom, meksičkim direktorom proizvodnje, i Lucas Assis, stručnjak za tekilu i barmen iz L.A.-a. Svaki od njih pomogao je razbiti zašto je ludnica poznate tekile problematična za industriju i kako je 818 Kendall Jenner, konkretno, postala marka koja je oslobodila vrata bijesa.

Optužbe o prisvajanju svode se na glavni sastojak tekile, agavu, te da se njegova važnost proteže daleko iznad pića u meksičkoj kulturi. "Ljudi izvan Meksika ne znaju koliko su tekila i agava ugrađene u njihovu kulturu", kaže Assis, koji upućuje na stoljetnu uporabu agave u hrani i piću koja datira iz antike Maja. "A kad dođete izvana samo s namjerom da zaradite na ovoj stvari, to je tako važno - bez obzira, bilo kakvog stvarnog znanja ili bilo kakvog poštovanja prema toj kulturi - ona je kulturna prisvajanje. "

Iako ne možemo znati Jennerine namjere, nedostatak znanja vidljiv je ne samo u njezinom gutljaju tekile na stijenama (ne-ne, prema mnogim stručnjacima za tekilu) ili njezin izrazito nejasan komentar tijekom kušanja ("jako" nije "prava nota kušanja u tekili", kaže Assis). Također je tu i u robnoj marki.

"To nije 'blanco tequila", dodaje Assis, pozivajući se na etikete 818 boca, "to je' tequila blanco". Ona upravo je krivo napisano španjolski... svi kažu "reposado tequila", "añejo tequila." Tequila je prva riječ, i zatim to je blanco. "Ovo je jednostavna španjolska gramatika koju ćete vidjeti na svemu, od Josea Cuerva do boca Espolóna koje biste mogli imati u ovom trenutku na šanku.

"[To] je vrištalo nama tekila ljudima da zapravo ne zna o čemu govori", primjećuje.

To ne znači da svi proizvođači tekile moraju biti Meksikanci; Assis napominje da je moguće steći to razumijevanje i poštovanje kulture i kao autsajder, a robne marke koje to čine najbolje pokazuju ljude koji zapravo proizvode proizvod.

POVEZANE: Uzvratna reakcija lansiranja tekile Kendall Jenner

"Na primjer, Del Maguey Mezcal - to je u vlasništvu Rona Coopera. On je ovdje umjetnik iz LA -a, ali već godinama ide u Oaxacu. On je vjerojatno bio jedan od prvih ljudi koji je zapravo doveo Mezcala u SAD. "Umjesto da koristi njegovo ime za prodaju marke", to je apsolutno svi usredotočeni na ljude koji čine Mezcal, pojedina sela koja čine Mezcal, kakav je to Mezcal ", kaže Assis. "Dakle, ono što daje tim ljudima, to je samo platforma za prikazivanje stvari koje su sa svojom obitelji radili tri, četiri generacije. Postoji način da se uključite u posao, a ne da iskorištavate kulturu, a zapravo je prikažete. " 

"Godine 2020. kategorija tekile porasla je za 65%, što je nadmašilo rast ukupne kategorije žestokih pića", primjećuje Rodriguez pozivajući se na podatke Nielsena o toj temi. Veliki dio rasta prodaje pripisuje se pandemiji i eksperimentima miksologa amatera kod kuće. Godine 2020. Rock je lansirao svoj iznimno popularan brend Teremana, ali Rodriguez kaže da je "ludost do poznate tekile bila na najvišoj razini" koja traje već četiri godine.

Ono što je važno napomenuti, kaže, jest da mnogi od njih nemaju vlastite proizvodne pogone - a kad se slavni duh u biti masovno proizvodi s drugim markama, to je lako sljedivo.

Svaka boca tekile ima "NOM", četveroznamenkasti broj koji dodjeljuje Consejo Regulador del Tequila (CRT) i koji vam govori gdje se proizvodi i koje se sve druge tekile tamo proizvode. I Teremana (marka Dwaynea Johnsona, NOM 1613) i Patron (NOM 1492), na primjer, pokazuju da su oni jedini brend proizveden u njihovim destilerijama. Jenner's 818 (NOM 1137) proizvodi se u destileriji odgovornoj za više od 60 drugih marki.

Assis imenuje 1137 kao jednu od dvije destilerije odgovorne za većinu poznatih tekila. "U osnovi samo prave bačve i bačve i bačve s tekilom, a ulaze poznate osobe i doslovno ubiru bačvu. Dakle, moglo bi biti male razlike [između marki], kao što je ovaj odležao u francuskom hrastu, a ovaj u američkom hrastu... Ali u suštini to je potpuno ista boca, a slavna osoba to samo kupuje, a zatim samo koriste svoj marketing i njihov brend da vam ga prodaju. "Očigledno s maržom zbog koje se čini kao vrlo jedinstven i poseban Meksikanac proizvod. No, Rodriguez dodaje: "Ono što plaćate je povezanost slavnih osoba, a ne kvaliteta tekile." 

Kad sve bude rečeno, Kendall će odnijeti kući profit. Iako nemamo pojma koliko su plaćeni radnici u destileriji koja proizvodi 818, sveukupno su plaće niska u odnosu na cijenu same agave, koja je "u posljednjih 20 godina naglo skočila preko 1.000%", kaže Assis. "Plaća za jimadores, to su ljudi koji su svaki dan na terenu, režu se pokušavajući rezati list agave kako bi došli do pinja gdje su šećeri - njihovi plaća nije porasla." 

@@u stilu

Iako je nemoguće sa sigurnošću reći da je porast poznate tekile zabilježen uzrokovane nedostatak agave, to također nije pomoglo. "Povećana popularnost tekile posljednjih godina izvršila je snažan pritisak na proizvođače tekile da brže proizvode više tekile", kaže Rodriguez. Agave koje bi trebalo ubrati sa osam do devet godina sada se beru sa samo tri do četiri godine, objašnjava. "Što znači da jednostavno neće biti dovoljno šećera." Oba stručnjaka kažu da se ti prečaci kasnije ispravljaju dodacima, čineći manje čistom, nekvalitetnijom tekilom.

Naravno, s povećanom potražnjom dolaze i povećane cijene - što znači da su neke od manje destilerije koji ne mogu priuštiti ogromnu cijenu agave su oni koji pate. "Teško im je čak i pratiti [i] moći koristiti materijal", kaže Assis. Godine 2018 Reutersa izvješće, Salvador Rosales, menadžer manjeg proizvođača Tequila Cascahuin, zabrinut da će zbog visoke cijene agave kupci okrenuti jeftinijim alternativama, poput votke i viskija. "Nastavimo li ovako, mnoge će tvrtke nestati", rekao je. U istom izvješću jedan je proizvođač agave rekao da se biljke kradu usred noći.

"Mislim da slavna tekila čini veliki dio [nedostatka agave] zbog potražnje povezane s njima", kaže Assis. "Kao i Teremana, na primjer, oborili su sve rekorde prodaje u prošloj godini... Tamo odlazi većina agave. Dakle, da, definitivno postoji korelacija između toga kako tekila upravo eksplodira i nedostatka agave. " 

Ovo je problem koji se ne može nužno riješiti samo rastom više agava. Rodriguez pojašnjava da bi tekila mogla biti legalna, mora biti napravljena od plave agave weber i uzgajati se u jednoj od četiri države u Meksiku na područjima koja je registrirala CRT.

POVEZANO: Kim Kardashian podnijela je zahtjev za razvod od Kanyea Westa

Povijest kulturnog prisvajanja klana Kardashian-Jenner (iz pokušaja Kim Kardashian da imenuje svoju marku kompresijske odjeće)Kimono" prema puno, puno, puno puta kada je obitelj bila optuživana za prisvajanje crnačke kulture) učinila je Kendallin pokušaj da se infiltrira na tržište tekile pomalo izazivajući jezu. Ali doista se svodi na izloženost. Nekoliko minuta nakon njezinog posta čuo sam za Kendallin brend tekile. Dvije godine nakon toga nisam imao pojma da je Nick Jonas također imala robnu marku tekile. (Oprosti, Nick.) Ne radi se toliko o tome da su ljudi držali Kendall odgovornom, a ne drugima, već da je ona najvidljivije lice problema. Provjera je trebala biti tu cijelo vrijeme.

Sa 152 milijuna sljedbenika na Instagramu, Kendallin domet je bez premca (to ne uključuje pojedinačne račune njezine obitelji, koji će vjerojatno podržati 818 i još više povećati njezin doseg). Na tržištu koje se već suočava s krizom, razmišlja se, ova navala potražnje poslužit će samo za stvaranje Kendall bogatiji, dok su uništili industriju, a posebno meksičke, obiteljske objekte malih razmjera u obiteljskom vlasništvu postupak. Čak i da je započela svoj "put" prije gotovo četiri godine, ne bi bila slijepa za trenutnu klimu u industriji.

"Mislim da bi do sada te slavne osobe trebale znati da to nije u redu", dodaje Assis, uspoređujući odgovor na Casamigos, koji su 2013. osnovali George Clooney i Rande Gerber, i 818. godine. (Clooney i Gerber prodao Casamigos 2017. za milijardu dolara.) "Uništavate cijelu industriju koja je apsolutno ugrađena u kulturu Meksika", dodaje. "Prisiljavanje na nedostatak u biljci [agava] jer samo pokušavate zaraditi više - ljudima će ostaviti kiselkast okus u ustima."