U Hudson Lofts u centru LA-a u četvrtak poslijepodne, sunčeva svjetlost se izlijevala kroz debele staklene prozore i na ružičasti zid ukrašen pitanjem "Što učiniti Ti voliš?" Influenceri, modeli, pa čak i kineska TV zvijezda, svi odjeveni u ružičaste nijanse i svjetlucavi šarm narukvicama i naušnicama u obliku hrastovog lišća, odnijeli su debeli Sharpies da nažvrljaju svoje odgovore, proglašavajući svoju strast za stvarima kao što su moda i aktivizam, individualist, sunčeva svjetlost, sloboda i, tečaj, HRANA.
Ako pratite modu 2019., ovo je poznata scena: konobari su nosili pladnjeve sa svježim zelenim sokom i upute kako pristupiti WiFi-ju mladim ženama u podlozi spremnim za kameru i debelim lažnim trepavicama. Svi su bili apsolutno oduševljeni što su bili tamo i podržali jedan od svojih omiljenih brendova.
Ono što je iznenadilo je dotični brend: Pandora nakit, koja je od svog osnutka 1982. bila oslonac trgovačkog centra, dobavljač slatkog, pristupačnog nakita na masovnom tržištu koji nije baš poznat po svojoj modernosti.
Pandora je započela kao uvozni posao: kasnih 80-ih danski par Per i Winnie Enevoldsen otkrili su mogli bi ostvariti pristojnu zaradu kupujući jeftin, ali dobro izrađen nakit na Tajlandu i prodavajući ga u svom domu zemlja. Na kraju su doveli internog dizajnera, a 2000. Pandora je izbacila ono što će postati njihov potpis: prilagodljivu narukvicu s šarmom.
Umjesto da je stigla unaprijed napunjena tematskim privjescima, Pandora je svoje narukvice i privjeske prodavala zasebno, kako bi svaki kupac mogao individualizira svoj komad zapešća sitnicama koje su predstavljale njezinu ljubav prema Disneyevim filmovima, recimo, prirodi, psima ili svakom od nje djeca. Dečko bi svojoj djevojci mogao kupiti Pandora narukvicu, a zatim joj na svakom odmoru pokloniti novi šarm. Njihov poslovni model imao je bazu stalnih kupaca.
Pandora privjesci brzo su postali kolekcionarski; ovih dana narukvice s vintage privjescima će vas doskočiti 4500 dolara na eBayu. I Pandora je postala treća najveća tvrtka za nakit na svijetu, zaostaje samo za Cartierom i Tiffanyjem. Kada je 2010. izašla na berzu, tvrtka je prikupila 2,1 milijardu dolara. Bio je to četvrti po veličini europski popis ove godine.
Pandora je ostala dominantna i profitabilna tijekom većeg dijela sljedećeg desetljeća, s cijenama dionica koje su dostigle vrhunac od 1.000 danskih kruna (oko 147 USD danas) po dionici u 2016. godini prije početka strmoglavi pad zbog toga su bili 75% niži, po cijeni od samo 254 krune (trenutačno 37 USD) po dionici, početkom ove godine. Privjesci jednostavno više nisu bili u modi, tvrdili su tada predstavnici Pandore, iako su neki tržišni analitičari sugerirali da je to njihov čari koji su bili problem: "Nisam zabrinut za poslovanje s šarmom općenito, ali sam malo zabrinut za Pandorin posao sa šarmom", Soeren Loentoft Hansen, bankarski analitičar, rekao je za CNN 2018.
Marka je isprobala razne strategije kako bi preokrenula ovaj trend; kao početni zastoj, pokušao je potaknuti prodaju drugih komada poput prstenja i naušnica. Ponovno pokretanje u četvrtak trebalo je biti korektiv za sve to, rekao je izvršni direktor Alexander Lacik. Marka je malo skrenula sa svog puta, dodao je četiri mjeseca nakon njegovog položaja: pokušao je pronaći svoj put lutajući i šireći se, umjesto da razmatra temeljne vrijednosti i razloge zbog kojih je uopće postao toliko voljen.
Pandora koja je lansirana u četvrtak posve je samoizražavanju: udvostručila je prilagodljivi aspekt svog nakita, čineći ga modernijim bez napuštanja DNK marke pomicanjem fokusa na nudeći kupcima nove načine nošenja njihovog potpisa čari.
Zasluge: Getty Images
Središnji dio ovog koncepta je privjesak Pandora O, koji poprima čari baš kao i narukvica, ali se može nositi na različite načine: jedan od dizajnera, Francesco Terzo, imao je svoj privjesak visio na omči za remen za vrijeme ručka, a na zabavi lansiranja kasnije te večeri, jedna žena je provukla razne privjeske kroz krajeve dreadlocks. U reklamnoj kampanji snimljenoj za jesensku kolekciju, glumica Nathalie Emmanuel, jedna od šest #PandoraMuses tvrtke, navukla je privjeske na svoje vezice.
"Želimo učiniti da se čari slobodno kreću po vašem tijelu", rekao je Alessandro Filippo Ficarelli, koji zajedno s Terzom čini Pandorin dizajnerski dvojac. “To je stilska inspiracija koja dolazi iz punk ideje: stvarno personalizirano, samoizražavanje, individualnost. To je bila filozofija koja stoji iza punk pokreta, stvoriti svoj vlastiti stil”, i to je ono što se nadaju da će njihovi kupci učiniti s ovim novim proizvodima.
Oni također računaju na te muze kako bi predstavili brend novim vrstama kupaca. Muze se kreću od manekenke, aktivistice i Rolling Stonesa koji su stvorili Georgiu May Jagger do Margaret Zhang, Kinesko-australska modna blogerica postala je “redateljica, fotografkinja, konzultant i spisateljica”. Oni također uključuju model Halima Aden, najpoznatija po tome što je bila prva žena koja je nosila hidžab na izboru za Miss Minnesote USA, a kasnije i po Sports Illustrated pitanje kupaćih kostima, kao i plesač i model Larsen Thompson te fotografkinja Tasya Van Ree.
Prilikom ponovnog pokretanja, mnogi predstavnici tvrtke govorili su o važnosti raznolikosti i inkluzivnosti, ističući da su njihove muze međunarodno utemeljene i etnički raznolike. Međutim, bilo je teško ne primijetiti manjak tjelesnih raznolikosti među grupom i činjenicu da je, s izuzetkom 43-godišnjeg Van Reea, svaki član mlađi od 30 godina.
Nekoliko muza bilo je upoznato s brendom prije nego što im se Pandora obratila u vezi s partnerstvom: Zhang kaže da su ona i njezini prijatelji redovito kupovali svaki drugi Pandora privjesci kao rođendanski darovi u srednjoj školi, a Thompson kaže da je njezina majka, poklonica Pandore, bila oduševljena kada se njezina kći vratila kući s vijestima o svirka. Ali ono zbog čega su sada uzbuđeni je njegova vizija koja gleda naprijed: što će brend predstavljati u smislu samoizražavanja za njih i žene diljem svijeta.
“Odrastao sam u izbjegličkom kampu; Nikad nisam imala nakit dok sam odrastala”, kaže Aden. “Od svih nevjerojatnih partnerstava koja sam mogao imati, mislim da je ovo najprodornija kampanja koju sam napravio u životu. Cass Bird nas je upucala, a cijeli tim je bio samo žensko. To je oličenje onoga što želim da moja karijera izgleda: žene se okupljaju i slave jedna drugu. Slavimo naše različitosti, a još uvijek nosimo prekrasan nakit? Ček!"
A s obzirom da Pandora postaje punk, nakon ovog ponovnog lansiranja, "slavljenje razlika" može biti i novi slogan brenda.