Na vrhu 2017. kozmetički poduzetnik i YouTube wunderkind Jeffree Star uzeo nož na 1000 stupnjeva u Chanelovu torbu u igri viralnog nadigravanja. Bi li ova rečenica imala smisla prije 2010-ih? Ima li to sada stvarno smisla? Raspakirajmo to.
Ništa nije tako definiralo 2010. kao virusni online izazovi desetljeća. Bilo je dobrih – izazov s kantom leda iz 2014. prikupljen je preko 100 milijuna dolara diljem zemlje za istraživanje ALS-a – čudni, poput izazova s lutkom ili izazova okretanja boce; i naravno loše i ružno, poput lažnog izazova Tide Pod, koji je potaknuo vrlo javna revizija YouTubeovim smjernicama za sadržaj.
Često se čini da se ovi izazovi rađaju iz tinejdžerske omamljenosti i postaju viralni kada se hrane primarnim natjecateljskim porivom koji ponekad dovodi do ljudi plešući Drakeu iskačući iz automobila u pokretu. Čini se da je izazov s vrućim nožem nastala 2016 kada je Instagram račun @watch.it.melt prepolovite EOS balzam za usne — pogađate — vrućim nožem. A “Vrući nož vs.” kompilacijski video stigao je na njihov YouTube račun mjesec dana kasnije, a ostalo je, kako kažu, povijest.
Kao odgovor na uočenu bro-inost izazova (YouTube račun nazvan "Mr. Gear" porastao je na glasu s gotovo 90 milijuna pregleda zbog stavljanja vrućeg noža kroz bocu Cole), Zvijezda i kolega guru ljepote Manny Gutierrez dali chicly shake sjaj na ideju tako što su svoje noževe zapalili na ruž za usne, puder, highlighter, pa čak i Silisponge, da ne spominjemo Starin vlastiti Chanel Boy torba od 5500 dolara. Spektakl zadirkuje dublja pitanja o preraspodjeli bogatstva u kasnom kapitalizmu dok se razorno doslovno vrti o terminu "izrezani nabor". "U Pompejima smo", kaže Star u jednom trenutku, a ostaci ubijene tekuće usne padaju pred njegovu lice. (Još jedno istaknuto obilježje ovog desetljeća: koliko mikroplastika koju udišemo.) Do danas je gotovo 20-minutni isječak pregledan više od 11 milijuna puta.
Nepotrebno je reći, nisu svi bili obožavatelji. Dok je torba Chanel bila relativna povoljna kupnja za Star, čiji velika kolekcija torbica uključuje sobu punu rijetkih Birkinova, od kojih je barem jedan procijenjen na gotovo 400.000 dolara, njegovo vrijeme igranja s vatrom nije bilo retardirano. Gledatelji su na društvenim mrežama izrazili svoju zabrinutost zbog uništenja, nazvavši ga "pretenciozan" i “extra af.” Nije to bio prvi Starin druženja s kulturom otkazivanja - BET ga je prozvao te iste godine za povijest korištenja rasnih vrijeđanja, što je potaknulo Stara da objavi video isprike i proglasi da je "vrijeme da se postavi primjer". A sve je to, naravno, došlo za petama Optužbe Kat VonD Starinog neprikladnog ponašanja, koje datira iz godina unazad, podstičući videozavadu naprijed-natrag koja će postati desetljećima de rigueurstil upravljanja sukobima.
Zvijezda je slučajno na jedinstvenom mjestu u našem sadržajnom ekosustavu kako bi isporučila nešto tako neobično, a opet tako prizemno. Proslavio se kao najpraćenija osoba na MySpaceu sve daleke 2009. godine, a zatim je pratio zaustavljena snimateljska karijera (Adam Lambert nije hodao da bi Star mogao trčati, jedan je moral ove priče), on je lansirao vegansku i bez okrutnosti Jeffree Star kozmetika, 2014. godine. Premotajte pet godina naprijed i on je kupio a Vila od 14 milijuna dolara susjedna glavna neprijateljica Kylie Jenner; kaže se da njegov posao zarađuje 100 milijuna dolara godišnje. I dok on nije najveći financijski uspjeh na YouTubeu (ta čast pripada a 7-godišnjak koji recenzira igračke), Star je jedan od njegovih vrlo vidljivih 10 najboljih zarađivača i višestruko milijunaš koji je sam napravio. (On je također jedan od najočitijih; Komentar jednog gledatelja "Možete li snimiti još jedan video pod naslovom "1000 stupnjeva svjetleći nož reže moje lažne prijatelje"" prikupio je preko 3000 lajkova.)
Star može raditi što želi sa svojim novcem, ali ako gledati druge ljude kako imaju lijepe stvari i uništavaju ih nije izrazito akutna metafora za stanje naše demokracije dok ulazimo u izbornu godinu, zaista nisam siguran što je. Iskorištavanjem novootkrivenog legitimiteta slavnih YouTubera i novonastale bankovnosti dječačke ljepote gurua radi query viralnog video izazova, Star je stavio svoj pečat na 2010-e na način na koji samo on mogao.
Ova priča je dio "Teensa": istraživanje onoga što smo voljeli, naučili i postali u posljednjem desetljeću.