Tajna tvrtka iza KKW Beauty i Kylie Cosmetics

Ako ste gledali "Keeping Up With the Kardashians" (a tko nije?), vjerojatno ste bili svjedoci kako sestre Kylie i Kim dotiču bazu s većim timovima koji stoje iza njihove izuzetno popularne ljepota brendovi, Kylie kozmetika i KKW Ljepota. Na zaslonu su, naravno, sastanci skraćeni - brze snimke i nekoliko redaka razmijenjenih bez puno konteksta da bi se dočarali ostali igrači koji krase kameru. Njihova lansiranja proizvoda i otvaranja skočnih prozora dolaze i odlaze u warp brzini - ali ono što je potrebno da se te ideje oživotvore i ljudi koji su u tome uključeni ostaje nevidljivo.

Upravo tako želi da bude Seed Beauty, tvrtka koja stoji iza Kylie i Kim's brandova. Osnovali su ga braća i sestre Laura i John Nelson 2014. godine, inkubator branda ljepote zaslužan je za veći dio uspjeha ovih brendova. Seed je debitirao sa Colourpop, trenutačno živahna kozmetička tvrtka čiji se uspjeh temelji na strateškim utjecajnim partnerstvima. Jedan od prvih brendova koji je trubio o tekućim ruževima koji će postati glavni proizvod Kylie Cosmetics, Colourpop je surađivao s beauty vlogericama poput Kathleen Lights i Jenn Im. Sada ima 5,9 milijuna sljedbenika na Instagramu, srušivši bazu obožavatelja nekadašnjih ljepotica poput Estee Lauder (2,6 milijuna pratitelja) i Revlona (1,6 milijuna sljedbenici). Partnerstvo s Kardashian-Jenners podiglo je ovaj model na sljedeću razinu.

“U svom srcu, Seed Beauty je laboratorij za poduzetnički brend”, objašnjava Jodi Katz, stručnjakinja za industriju ljepote te osnivačica i kreativna direktorica Base Beauty Creative Agency. “Cijeli razlog postojanja je da ne slijedi nikakva pravila industrije.”

Suosnivači Seedove braće i sestara bili su inspirirani da pokrenu posao nakon što su usavršavali svoj zanat dok su vodili Spatz Laboratories, tvrtku za opskrbu kozmetičke industrije u vlasništvu njihova oca. Ali oni su stavili izrazito tisućljetni spin na očev model: Kako je balon ljepote rastao na internetu, potaknut usponom YouTubea vođenog trendovima i tutoriali za Instagram, Nelsonovi su vidjeli priliku za proizvodnju proizvoda inspiriranih onim što trenutno izaziva valove na društvenim mrežama. S obzirom na to preko 55 posto ljudi koji sada kažu da su društveni mediji pokretačka snaga njihovih odluka o kupnji, vrijeme je sazrelo.

Pravi ključ Seedova uspjeha - i razlog zašto su im se Kardashiani udvarali - bila je brzina. "Postojala je prilika da se model brze mode dovede do ljepote", kaže Laura Nelson, predsjednica i suosnivačica Seed Beauty. Dok mnogi brendovi sada traže inspiraciju za proizvode na društvenim mrežama, Seed je to činio mnogo bržim tempom na koji je industrija navikla, jedan koji je bolje prilagođen digitalno izvornoj generaciji.

POVEZANO: Kylie Jenner i Travis Scott o toj "Kardashianovi kletvi" koja muči obiteljske dečke

Danas se tvrtka može hvaliti da može prevesti proizvod od koncepta do stvaranja u samo pet dana – brzinom kojom druge tvrtke, poput E.l.f. Ljepota i Winky Lux, sada se pokušavaju rekreirati. S obzirom na to da tradicionalne kozmetičke tvrtke poput Estee Laudera i L’Oreala često trebaju i do dvije godine da razviju i lansiraju nove proizvode, ova vremenska linija je podvig.

Pomaže to što Seed ima potpunu kontrolu nad svojim proizvodnim procesom, radeći na svemu, od razvoja proizvoda do marketinga, sve pod jednim krovom u kampusu od 200.000 četvornih stopa u Oxnardu, Kalifornija. Svih njegovih šest robnih marki — uz gore spomenuta tri, postoji nekoliko tihih marki u razvoj—također su digitalni na prvom mjestu, omogućujući svakome da brzo razvije nove proizvode i pokrene ih odmah.

“Ova fleksibilnost omogućuje nam da ostanemo kulturno relevantni i na čelu novih trendova”, kaže Nelson.

Kao i beskrajno društveno slušanje, žila kucavica Colourpopa, Kylie Cosmetics i KKW Beauty. Zaposlenici Seeda koriste različite platforme kako bi pomno pratili sve što raznosi prostor ljepote na mreži, bilo da se radi o tip korektora ili novi smokey eye, te stalno razgovaraju s potrošačima marki za konstruktivne Povratne informacije.

“Koristimo naše društvene platforme i alate da pitamo potrošače što žele [umjesto da im] kažemo”, objašnjava Nelson, koji napominje da su danas najvažnije kvalitete u brandu ljepote „povezanost, autentičnost, originalnost i kvaliteta.”

Možda bi bilo teško nazvati Kardashianove srodnim. Koliko nas leti privatnim avionima i luta okolo Moda Tjedan, da ne spominjemo brak s Kanyeom Westom? Ali njihova privlačnost i intimna veza koju njihovi obožavatelji osjećaju da dijele s obitelji Calabasas, ne mogu se poreći. Proizvodi Kylie Cosmetics i KKW Beauty rutinski se rasprodaju, a deseci tisuća ljudi stanu u red za njihove pop-up trgovine, zahtijevajući dovoljno sigurnosti kako bi gomila luda šminkom bila u miru. Mnogi njihovi proizvodi - od Kiminih kompleta za konture do Kylienih kompleta za usne - često se ponovno prodaju na stranicama poput eBaya za stotine dolara.

POVEZANO: Vrlo specifičan protokol povremenog posta Rosie Huntington-Whiteley

Stoga ne čudi da je Forbes upravo najavio da je Jenner na putu da postane najmlađa milijarderka "samostalnih" milijardera, izvještavajući da je od sebe izgradila bogatstvo od 800 milijuna dolara šminka carstva za samo tri godine.

Nelson je, sa svoje strane, odbio govoriti posebno o bilo kojem od slavnih brendova, samo napominjući da Seedove veze nikada nisu bile namjerno povjerljive. Tišina bi možda bila bolji deskriptor.

Ipak, kaže se da su žene Kardashian-Jenner prilično praktične u procesu, pokrećući početnu viziju proizvoda od samog početka i provjere s timovima za razvoj proizvoda jednom do dva puta tjedno kako bi učinili sve što je potrebno ugađanja.

Nelson nije oduvijek bio tako prigušen, govoreći Shopify prošle godine da joj se upravo Jenner prvi obratila o pokretanju brenda 2014. godine.

POVEZANO: Pokušao sam sve da prestanem gristi nokte — evo što je konačno uspjelo

“Kylie je došla do toga na isti način na koji sam naučio da se radi o mnogim drugim stvarima, a to je da pronađe najizravniji put. To je jedan od razloga zašto jako dobro surađujemo”, rekao je tada Nelson. “Naše sposobnosti u poslu u skladu su s njezinom vizijom i dosegom – to je čarolija koja je omogućila Kylie Cosmetics da se poveća na način na koji je uspjela u samo 12 mjeseci.”

Seedova uloga u lansiranju KKW Beauty prošle godine ostala je još tiša, što mnogi Nelsonovi kolege iz industrije recimo je jednostavno pametan posao - pokušaj da se zadrži "tajni umak" svojstven uspjehu obje tvrtke, pa, tajna. Web stranica Seed Beauty pruža malo informacija i nema prisutnost na društvenim mrežama, što bi moglo izgledati ironično za tvrtku koja trubi na prvom mjestu u digitalnom smislu.

“Ne iznenađuje me što se osnivači Seeda drže prikriveno. Oni razumiju moć brenda da se poveže s nadama, snovima i fantazijama potrošača i znaju da oni nisu brend”, kaže Katz. "Pomislite na vrtlog uzbuđenja oko lansiranja Kardashian proizvoda - [ne biste htjeli da Seedovo vlastito pojačanje stane na put toj nevjerojatno raskošnoj energiji na društvenim mrežama."