Calvin Klein objavila je ovaj tjedan da tvrtka zatvara svoje vrhunsko dizajnersko poslovanje, manje od tri mjeseca nakon što se rastala od dizajnera Rafa Simonsa. Tko je zaista iznenađen? Uostalom, teško da se činilo razumnim uložiti desetke milijuna dolara u buduće revije na pistama i zaposliti drugog novog dizajnera, nakon tako spektakularnog promašaja.

Ne želim omalovažavati značaj ove vijesti - otprilike 100 zaposlenika u New Yorku i Milanu ostalo je bez posla, a Calvin Klein bio je kulturna snaga u Americi moda više od 50 godina. No, zbirke pista nudile su sve manje potencijala tvrtki u stvaranju tzv "Halo" efekt (podizanje svijesti o robnoj marki za poticanje prodaje njenog jeftinijeg mirisa, donjeg rublja i traperice). Za to bi bila potrebna mnogo jasnija strategija i sinergija između kreativne i korporativne strane poslovanja Calvin Klein ponovno je uspešan i kao luksuzni brend i kao marketinški napadač, kao što je to bilo za vrijeme Kleinovog vrhunca 1980 -ih i 1990 -ih.

I tako, kao i drugi američki brendovi koji su nakon odlaska svojih osnivača tražili i nisu uspjeli iznova izumiti (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), ime Calvin Klein nosit će se - zasad, barem - samo na odjeći i

ljepota proizvodi namijenjeni vlasnicima licenci. Zatvoreno je i prilagođeno poslovanje na crvenim tepisima, Calvin Klein po dogovoru. To je žalostan razvoj, ali ne nužno i najgori mogući ishod. Zamah i promašaj drugog dizajnera mogli su učiniti više štete nego koristi za efekt halo. I po koju cijenu?

Vjerojatnije je da će Calvin Klein uzeti nekoliko lekcija iz uspješnog repozicioniranja Tommy Hilfiger, koji je, kao i Calvin Klein, u vlasništvu PVH. Svojim pristupom vidi-sada-kupi-sada i unosnom suradnjom s modelima i poznatim osobama poznatim na društvenim mrežama, Hilfiger je uspio u igri ometanja gdje su se spotakli drugi dizajneri. Hilfigerovi #TommyNow događaji na pistama doveli su angažman potrošača na razinu iznad očekivanja, i nastavio svake sezone izmišljati predstave u velikim gradovima, poput prvijenca suradnje s Zendaya u Parizu prošlog vikenda. Nasljeđe Calvina Kleina odnosi se na marketing jednako kao i na dizajn, pa bi imalo smisla da tvrtka usmjeri svoje resurse na privlačenje više naslova pothvate, bilo u provokativnoj prirodi svojih povijesnih reklamnih kampanja ili samo u privlačenju više slavnih osoba u svoje gaćice (npr. Shawn Mendes).

Još jedna važna stvar: Iako je Calvinu Kleinu očito bilo potrebno ponovno postavljanje, njegovo povlačenje s pista naglašava veliki problem za imidž američke mode. New Yorku Tjedan mode izgubio je mnoga svoja imena za izbor u posljednjim sezonama i sada ima sve manje privlačnosti za inozemne kupce i urednike, osobito s preostalim glavnim imenima poput Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, i Marc Jacobs prikazuje se na suprotnim krajevima osmodnevnog događaja. Previše je tražiti od sljedeće generacije dizajnera da podupiru tako dugačak događaj bez davanja više vremena za rast. Budući da ova vijest dolazi na kraju četverotjednog ciklusa emisija koje doista nisu imale razloga trajati toliko dugo, vrijeme je da razmislimo i smanjimo kalendar u cjelini. New York bi bilo pametno iskoristiti ovu priliku i napraviti prvi korak.