Bio je to komentar na Instagramu koji se čuo u zajednici plus-size: U lukavom potezu i ispod radara, LOFT je putem društvenih mreža objavio da će ove jeseni prestati s veličinama većim od 18. Nakon što su lansirali svoje proširene veličine na mreži i u odabranim trgovinama tek 2018. - pozvali su vrhunska imena industrije poput CeCe Olisa da ih promoviraju - trgovac je okrivio financijske borbe zbog svoje odluke da se smanji.
"Nažalost, zbog stalnih poslovnih izazova, morali smo donijeti neke teške odluke, što utječe na našu plus naplatu", LOFT napisao na Twitteru. "Dođite na jesen, naša veličina će biti 00-18/XXS - XXL. Iskreno se ispričavamo zbog bilo kakvog razočaranja. "
No, plus-size zajednica to nije imala. Kao i LOFT, mnoge marke - uključujući Ryllace, koji je naizgled nestao s interneta preko noći bez ikakve izjave, kao i M.M.LaFleur -otišli su putem eliminiranja plus-veličina kada sredstva postanu ograničena. Iako nije financijski izvedivo da svaka marka uključi veličinu, postavlja se važno pitanje: Kako žene s velikim veličinama, koje čine većinu američkog stanovništva, ne mogu biti profitabilne? Pitanje je razjašnjeno tisućama neodgovorenih i zanemarenih komentara ostavljenih na društvenim mrežama LOFT -a stranice, ukorijenjen je daleko dublje od plusa koji ne želi kupiti još jedan osnovni cvjetni ispis sundress.
Za model Hunter McGrady, situacija ne može biti frustrirajuća, pogotovo s obzirom na to da se plus-veličine prvo prodaju s njom QVC linija Sve vrijedno (dostupno u XXS ‒ 5X/0-36) pri svakoj novoj kapi.
"Moramo dati plus potrošaču vrijeme za kupnju i vrijeme da znaju da postoje u tim trgovinama", kaže McGrady. "Mnogo robnih marki smanjit će veličine prije nego što potrošači uopće znaju da postoje kod tih marki. Dakle, iza toga mora postojati i malo strpljenja. "
McGrady je ušla u njezinu angažiranu digitalnu zajednicu kako bi utvrdila što točno žele njeni kupci, i ona naglašava koliko je to ključno za razvoj uspješne-i isplative-veličine koja uključuje kolekcija.
POVEZANE: Više dizajnera Fashion Weeka izrađuje odjeću veće veličine, ali postoji zalogaj
"Nije ono što želim ili ono što moj tim želi, već ono što vas žele vidjeti vani ", objašnjava ona. „Kako vam možemo udovoljiti? Koji vas obrasci doista uzbuđuju? Što je to što nikada prije niste imali? "
Održavanje razine transparentnosti na svojim društvenim medijima omogućilo je McGrady da stvori povjerenje kod svoje publike. Jer bez povjerenja, pamet i potrošač bit će umorni potrošiti svoj novac na neautentično uključivu marku.
2021. i dalje, dizajneri i robne marke moraju početi shvaćati da je tržište plus-size beskonačno više od odjeće. Da bi se utjecalo na ovu marginaliziranu zajednicu koja već desetljećima traži promjenu, mora se razumjeti transformacijska moć koja dolazi s uključivom modom. Više od financijskog ulaganja, proširenje vaše kolekcije na plus veličine zahtijeva emocionalnu privrženost, što je jasno istaknuto u McGradyjevoj liniji All Worthy.
Osim toga, uklanjanje plus-veličina na način na koji je LOFT izgledao kao loš poslovni potez na brojnim razinama. Žene velike veličine čine gotovo 70% američkog stanovništva s potencijalom potrošnje od 24 milijarde dolara, prema Statisti. Potpuno ignoriranje ove većine stanovništva drastično smanjuje vaš prihod. (LOFT nije odgovorio na zahtjev za komentar u vrijeme objavljivanja)
I stoga se postavlja pitanje: Nisu li veličine veličine toliko popularne kao što se čini, ili marke to ne uspijevaju adekvatno pružiti ovoj mušteriji ono što doista želi: istinsku modu, istu onu kojoj ima pristup njezinom tankom kolegi do?
"Kad kupujemo predmet, kupujemo ga za cijeli raspon veličina. Ako ga ne možemo kupiti u punoj veličini, jednostavno ne radimo stil ", kaže Rachel Ungaro, potpredsjednica odjeće u QVC/HSN. "Dakle, ne gledamo drugačije na naše gospođice (XXS-XL) i na korisnike plus-gledamo na stil i donosimo više odluka o tome hoće li to biti prihvatljivo za sve tipove tijela."
LOFT - zajedno sa sestrinskim markama Ann Taylor i Lane Bryant - javno se financijski borio tijekom protekle godine, podnošenje stečajnog zahtjeva u lipnju 2020 prije biti kupio Sycamore Partners za 540 milijuna dolara studenog prošle godine. Tri mjeseca nakon stjecanja, čini se da je prva mjera smanjenja troškova bila uklanjanje plus, naizgled (sa stajališta kupca) bez valjanog vrednovanja koliko je ovaj kupac utjecajan može biti.
Budući da unatoč financijskim teškoćama, LOFT ostaje među najvećim nacionalnim trgovcima na malo. I stoga, ako manji dizajneri i nezavisni brendovi mogu postići financijski uspjeh u proširenju dimenzija, zašto ne bi mogli?
Ključ, prema dizajnerica Tanya Taylor, unosi inkluzivnost u jezgru marke.
"Mi smo stvarno mala tvrtka - nas je 25 ljudi - i pokrenuli smo prošireno dimenzioniranje prije više od četiri godine", rekla je Taylor kaže InStyle, "i to je oduvijek bio toliko važan dio onoga što radimo da nije opcija da prestanemo s tim to."
Poput McGradyja, Taylor je smatrala da je korisno povezati se sa svojim klijentima na početku procesa projektiranja, a ne na kraju. To omogućuje ne samo da se povratne informacije implementiraju od samog početka, već i omogućuje korisnicima da vide drugačije dodatne korake - od uklapanja do tehničkog dizajna - dizajner poduzima kako bi osigurao ispunjenje njihovih zahtjeva pogubljen.
POVEZANE: 20 trgovina veće veličine koje bi svaka curvy žena trebala označiti
Taylor kaže da je odluka LOFT -a da ukloni plus signalizira da nikada nije postala temeljna vrijednost za marku, i radije poslužio kao rijedak dodatni bonus kupcima u njihovim mislima, iskorištavajući performativnu inkluzivnost način razmišljanja.
"Potrebno je vrijeme za obrazovanje i privlačenje žena koje već dugo nisu uključene u modu", dodaje Taylor. „Dakle, oni će potrošiti vrijeme na marketing i stjecanje kupaca te stvaranje pravog okruženja za nekoga kad bi mogli ući u svoje trgovine i osjećati se kao da će imati veliko iskustvo, vjerojatno bi im trebalo više od dva godine."
Iza kulisa, Taylor opisuje situaciju kao "scenarij piletine i jaja". Dizajneri poput nje vide a zdrava potražnja za proširenim veličinama na njihovim web stranicama, ali to nije uvijek uzvraćeno na strani veleprodaje poslovanje. Ako veliki trgovci odluče ne dati prioritet uključivosti veličine, tada je, iz perspektive dizajnera, te zahtjeve kupaca teško ispuniti.
Kao što je postalo jasno zbog univerzalne frustracije zbog LOFT-a, vidjeti kako brend pokušava povećati veličinu, a zatim ga brzo ukinuti često boli više nego da uopće nisu zalutali u zajednicu.
No to ne znači da se veći trgovci ne suočavaju sa svojim jedinstvenim izazovima. Možda će biti teže donijeti promjenu u većoj tvrtki u kojoj imate 100 ljudi, a ne dvadesetak. Nadalje, za robne marke poput LOFT-a koje i dalje posluju u fizičkim trgovinama, opskrbljujući prošireni raspon veličina osobno na svakom mjestu veliki je financijski problem, ali i postavlja prostor (zamislite čarape traperica veličine 00-26 na malim raspoloživim stalcima sada).
Sve je to razumljivo. No, zanemariti i eliminirati plus kupca koji bi u ovim vremenima nevolje itekako mogao uštedjeti marki gracioznost, potiče taj pojam da je plus sporedan i da se žene u oblinama lako mogu ukloniti industrija.
Nick Kaplan, predsjednik Moda do figure, kaže da je prošla godina, iako je pandemija očito uzrokovala financijske izazove najbolje za inkluzivni brand, tjerajući ih da budu inovativniji u povezivanju sa svojim kupcima. A ta je veza, pak, povećala prihod. Kaplan je iz prve ruke vidio da marke koje jednostavno proširuju već postojeće stilove često padaju, dok oni koji se usredotočuju na proširenje i ulaganja rastu eksponencijalno.
"Mi kao industrija još uvijek nekako gledamo na plus veličine kao na veličinu, kada to nije; to je kupac ", objašnjava Kaplan, signalizirajući zašto je raznolikost stila toliko očajnički potrebna na zakrivljenom tržištu, baš poput onoga što se nalazi u ravnim veličinama. Jer "plus" nije stil. To je spektar tijela koja predstavljaju spektar estetike i mogućnosti. Moda za figuru je utjecala na to tko je njihova zajednica u svijetu plus-size, "i to je samo mali dio zajednice, ali naše zajednica."
Kaplan dalje navodi kako proširenje u plus možda nije najbolje za svaku marku i dizajnera. Kao što je postalo jasno zbog univerzalne frustracije zbog LOFT-a, vidjeti kako brend pokušava povećati veličinu, a zatim ga brzo ukinuti često boli više nego da uopće nisu zalutali u zajednicu.
"Znajte na što se prijavljujete jer je ovaj potrošač super pametan", dodaje Kaplan. „Danas ima mogućnosti koje jučer nije imala, ali i dalje želi više i još joj treba. Ali ako se ne uklapa i ne možete to uspostaviti, nemojte se obvezati. "