Prvi put se pojavio negdje u rujnu, kada su se noći tek počele spuštati u početak jesenske hladnoće. Oglas za krupni ručno pleteni vuneni džemper, koji prodaje norveška tvrtka Amundsen, u prekrasnoj plavoj boji. Manekenka koja je nosila džemper bila je plava, sjedila je na čamcu vani, nasmijana i rumenih obraza. Je li bila sretna jer je bila osoba koja je uvijek opuštena na otvorenom? Je li bila sretna zbog ovog prekrasnog, savršenog džempera? Ili je samo bila sretna jer je Norvežanka? Nejasno, ali možda bi ta lakoća mogla biti moja za 299 dolara — više nego što sam ikada platio džemper u cijelom životu.
Kliknula sam na oglas da bih pronašla tu cijenu, a tim klikom moja je sudbina bila zapečaćena: džemper će proganjati moje društvene mreže mjesecima koji dolaze. Pojavio se na Facebooku, uklesan između slika djece mojih prijatelja na Instagramu. Možda sam, a možda i nisam, poslao svoju e-poštu u nadi da ću dobiti djelić postotka popusta, u slučaju da sam se ikad isplatio za džemper — što je značilo da je i on počeo proganjati i moju pristiglu poštu. Željela sam udobnost i lakoću koju mi se činilo da predstavlja džemper, ali sam također, što je najvažnije, željela biti osoba koja o odjeći misli kao visokokvalitetni investicijski predmeti — koji su izdvojili jedan etički izrađen džemper, jer bi ga nosili svake sezone do kraja svog predvidljivog budućnost.
Drugim riječima, džemper me proganjao svojim obećanjem da ću biti drugačija osoba. To obećanje je u središtu toliko aspirativnog oglašavanja, ali kombinacija tehnologije oglašavanja na Instagramu i rastuća popularnost etičkih modnih modela stvorila je posebno plodno ukleto tlo za luksuzne udobne džemper. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — brend je u konačnici mnogo manje važan od vizije koju obećava. Debeljuškasti udobni džemperi namijenjeni su za ljuljanje po kući, za mame koje smatraju da je roditeljstvo bez napora, za ljude koji u oštre šetnje usred dana. Namijenjeni su ljudima čiji su životi doslovno bez nereda ili stresnog znoja — jer se ovi džemperi, naravno, mogu samo kemijsko čistiti. Ovi džemperi su za osobe s hobijima i vrijeme je da ih dotjeraju. Možda ironično, s obzirom na cijenu, oni predlažu potrošača s samokontrolom: naravno, mogli bi koštati isto kao tjedan dana namirnica. Ali nećete trebati impulsivati ili tugovati - kupujte još jedan džemper tijekom cijele godine. Tako ćete biti sretni s ovim džemperom.
Žene u ovim oglasima nisu nečuveno lijepe; rijetko se fotografiraju u nečemu što nalikuje "modnoj" fotografiji. Oni su samo nekoliko okreta brojčanika udaljeni od vašeg trenutnog izgleda, vaših trenutnih izbora, vašeg trenutnog života. Jedna žena mi je rekla da ju je nakon mjeseci proganjanja babaà džemper konačno usisao u sebe - upravo na njezinoj najranjiviji. Nedavno je postala španjolska državljanka i, po njezinim riječima, "Iskreno sam mislila da će kupnja džempera od španjolske vune od 230 eura u Španjolskoj učinilo bi da se osjećam više Španjolka." ("Ja sam idiot", rekla mi je. "Nije čak ni tako slatko.") Druga žena je kupila "Crni ovčiji džemper princeze Diane“ (što je i sama princeza Diana nosio 1981) britanskog brenda Warm & Wonderful, koji se prodaje za 295 dolara. "Kupila sam ga kao poklon nakon prekida", rekla je. "Dolazi danas i nadam se da će promijeniti moj život 2022. godine."
Zasluge: Ljubaznost/Topla i prekrasna ljubaznost/Palava
Spisateljica Meg Conley poslala mi je opis svog najpoželjnijeg džempera, "Molly" kardigan s Palave (250 funti i, prema primjerku oglasa, "namijenjeno za dugi niz godina") koja je glasila kao tinejdžerska ljubavna poruka. - Pogledam ovaj džemper barem jednom tjedno - rekla je. "Posjeduje mene." Kad sam je pitao kakva je osoba postala kada i bi li mogla posjedovati ovaj džemper, njezin je odgovor bio trenutan. „Skupljač bobica i trenutaka. Ona vrsta osobe koja posjeduje samo nekoliko dobrih stvari, ostavlja puno čistih praznih mjesta u kutovima, drži džemper desetljećima, a prijatelje također toliko dugo. Ogoljeni drveni stol sa svijećama na njemu je nekako galan, a neočekivane posjetitelje privlači čajem i bombonima od đumbira. Bio bih netko tko živi na traka!"
Conleyev opis pogađa pravo, kucajuće srce ove želje: ne žudimo toliko za drugačijim predmetom odjeće koliko za potpuno drugačijim ritmom i razumijevanjem života. Ali umjesto da kažemo: "Osjećam se na moru, nemam istinske zajednice, lutam i bojim se bez prave mreže socijalne sigurnosti", usmjeravamo emociju u kultiviranje udoban. Sociologinja Kathryn Jezer-Morton, koja trenutno piše svoju disertaciju o "momfluencerima" savršeno opisano ovogodišnja posebna estetika "udobnog". "Sve je na svom mjestu", piše ona. „Kuća je očišćena, svijeće upaljene. Nikakvi neočekivani upadi ne mogu poremetiti osjećaj. Jednako važne kao i ono što vidimo - kauč, čarape, svijeća - stvari su koje ne vidimo: nered, nered, nepredvidiva stvarnost vanjskog svijeta."
POVEZANO: Odustao sam od kupovine na godinu dana - evo kako
Ali ove Instagram verzije cosy pouzdano djeluju kao performativne i šuplje, ako ne i potpuno nevjerojatne. Autentično ugodno, tvrdi Jezer-Morton, zahtijeva osjećaj savršene pripadnosti: da ste upravo tamo gdje trebate biti — kao roditelj, kao partner, kao prijatelj — na točno savršenoj temperaturi i udobnosti, i sve je ide Sjajno. I za većinu žena, to je točno suprotan onoga što su se osjećale u posljednje dvije godine. Sve je u toku; ništa nije kako je planirano; trenuci povezanosti i zajednice su dragocjeni, ali prolazni. Osobito u Sjedinjenim Državama mreža socijalne sigurnosti nikada se nije osjećala tako otrcanom. Koliko god svijeća zapalili i pidžame kupili, i dalje ste, u duši, tiho užasnuti da bi se sve moglo raspasti u trenu.
Pa zašto se džemperi ne osjećaju jednako šuplji kao, recimo, pomalo fotošopirana influencerska snimka "lijenog Nedjelja" čitajući prvu stranicu knjige na sjedalu do prozora gdje nitko nikada nije sjedio dulje od deset minuta? Nekako, ove zdepaste džempere — od kojih veliku većinu proizvode i/ili prodaju zemlje u Sjeverna Europa — ideološki su uvjerljiviji čak i od najpažljivije sastavljenih influencera pucao. Osim ako, naravno, taj influencer nije također iz Sjeverne Europe: dva influencera čije mi je ugodno ugode, na primjer, su DesignMom, koji živi u Francuskoj, i Paula Sutton, iz Ujedinjenog Kraljevstva
Ovi džemperi nude poseban fantazijski prostor društvene kohezije, građanskog ulaganja, dugoročnog, duboko racionalnog, planiranja i razmišljanja. Nisu udobne jer su vunene. Nisu poželjne jer su skupe. Oni su primamljivi, na taj poseban način da je sve kad znate koliko je nedostižno doista jest, jer pokazuju neki osjećaj brige o drugim ljudima, a oni brinu za vas povratak.