Kad su se Kourtney Kardashian i Travis Barker vjenčali (po treći put), nisu svi pričali o stvarnom vjenčanju – već o odjeći. Prisustvovala je cijela obitelj Kardashian-Jenner, uključujući Kris, Kim, Khloé, Kendall i Kylie, a svaka je bila ukrašena Dolce & Gabbana. Nevjesta i mladoženja također su proveli svoj raskošni vjenčani vikend u Portofinu odjeveni isključivo u — pogađate — Dolce & Gabbana. I tu nije stalo.
Čak i dekor, sve do ukrasnih tanjura ispunjenih najmanji dio špageta, dizajnirala je kontroverzna talijanska modna kuća. Prvo izvješće iz The Daily Mail tvrdili su da je vjenčanje sponzorirano, ali Dolce & Gabbana su demantirali priču, rekavši da su "ugostio" vikend za obitelj. Bez obzira na to kako su se udružili slavni par i povijesno problematični modni brend, to je zašto to je puno zanimljivije.
Dolce & Gabbana je bio predmet značajnih kontroverzi tijekom proteklog desetljeća, uključujući tulum 2013. oba dizajnera nosila su blackface, a javna prozivka homoseksualnih roditelja koji mogu posvojiti i bojkota kupaca u Kini koji su bili 2018
Brendovima visoke mode nisu strane kontroverze. Ipak, povijest dokazuje da će mnogi prijeći na drugu stranu, često uz pomoć barem jednog poznatog lica. U travnju 2022. Alexander Wang se vratio na pistu samo godinu dana nakon toga susret sa i ispričavanje nekoliko osoba koje su ga optužile za seksualno zlostavljanje. U emisiji su se pojavili supermodeli poput Adriane Lime i sudionici iz prvog reda poput Candice Swanepoel. Julia Fox nosila je marku dok je bila paparazzirana u trgovini, što je rezultiralo širokim medijskim praćenjem. Nakon što se Gucci ispričao što je 2019. prodao balaclavu koju su kritizirali da izgleda kao crno lice, nekoliko ambasadori slavnih brendova ostali su uz njih, što je omogućilo zasebnu priču da privuče pozornost, dok je reakcija ispario. Miley Cyrus je nedavno počela nositi starinski Dior Johna Galliana, dizajnera koji je proglašen krivim za rasističko i antisemitsko zlostavljanje 2011. godine. Odjeću je objavila uz natpis: "Fotografiraj me odmah. Ja sam u Gallianu", što je potaknulo ponovno zanimanje za dizajnera čije je otpuštanje prije samo 10 godina označilo značajan nazadak u njegovoj karijeri.
Odnos postoji radi razmjene valute legitimiteta.
Odnos je obostran, a modni brendovi i slavne osobe koje ih nose trebaju jedna drugu za legitimitet. Sa strane brenda, blizina osobe kojoj se vjeruje iz bilo kojeg razloga - bilo da se radi o osjećaju za stil, bazi obožavatelja ili općenito cool faktoru - signalizira legitimnost javnosti. U slučaju vjenčanja Kourtney Kardashian, porast globalnog dosega, interesa i relevantnosti za D&G uvelike nadmašuju svaku kontroverzu koju bi brend mogao izazvati zbog partnerstva s popkulturom o kojoj se najviše govori obitelj. Prema istraživanju koje je proveo Bogatstvo geekova, pretraživanja vjenčanica Dolce & Gabbana porasla su za 917%, a pretraživanja samo za naziv marke porasla su za oko 90% u tjednu nakon vjenčanja Kardashian-Barker. Dakle, za svako okretanje očima o obiteljskoj prezasićenosti, tisuće ljudi kupuju (i guglaju) proizvode koje podržavaju (i one koje posjeduju, poput Skimovi i Kylie Cosmetics).
Ukratko, utjecaj slavnih može biti dovoljno moćna sila da vrati brendove s gomile odbačenih. „Brendovi žele ovaj blagoslov jer je to važan dio mode. Nošenje na slavnoj osobi ili u časopisu veliki je dio onoga što ih čini onim što jesu", objašnjava Matthew Cancel, modni publicist i osnivač njegove istoimene komunikacijske tvrtke. "Nakon što se nešto dogodi, to veliko odobravanje slavnih je poticaj koji im je potreban da se vrate u mainstream." Prema Cancelu, ne radi se čak ni o tome tko nosi odjeću - kao što je dokazano koliko nasumično izgleda ovo partnerstvo samo nekoliko godina nakon što je D&G javno osudio Kardashianke - više se radi o tome gdje netko poznat nosi marku (tj. kalibar događaj). Dugogodišnji odnos između slavne osobe i brenda nije potreban kada je cilj zapravo samo pažnja.
S druge strane, slavne osobe ulaze u ekskluzivni (i potencijalno unosan) klub: svijet visoke mode. "Na kraju dana, oni će se smatrati modernim, a za određene ljude poput Kardashianovih, kontroverze su samo dio igre", nastavlja Cancel. Vidi također: Kim se zaklinje da će jesti kakicu ako je to zadrži mladom. Za slavne osobe koje žele izgraditi cachet u industriji, rad s vrhunskim dizajnerom može biti koristan, čak ili možda posebno ako je spomenuti dizajner zarobljen u kontroverzama. Vidljivo sjedalo u prvom redu na milanskom tjednu mode (i fotografije koje dolaze uz njega) moglo bi biti vrijednije za početnike od reputacije škripave. Neki će možda čak tražiti i marku koja se bori, jer to sve samo ne jamči medijski trenutak.
Kada udubite, ova strategija izgleda relativno bez rizika za obje strane. Ne konzumiraju svi modu s okom za kontroverze. Mnogi nemaju vremena istraživati osobnu povijest dizajnera, a izvan industrijskih insajdera, većina ljudi se susreće s luksuznim brendovima samo kada imaju trenutak u duhu vremena pop kulture. I upravo zbog toga tvrtke to rade. “Očito je da su slavne osobe strateški angažirane da iskoriste taj osjećaj koji se zove Efekt samo ekspozicije, AKA princip poznavanja", kaže dr. Dawnn Karen, osnivačica Institut za psihologiju mode. „Nema logike; što ga više vidite, to je više [potvrđeno] za vas." Brendovi strateški koriste vrlo vidljive trenutke - poput vjenčanja - kako bi promijenili razgovor, objašnjava Karen. "Psihološki, [slavne osobe] svojim sljedbenicima označavaju da su brendovi pogriješili, ali su im toliko oprostili da ih koriste u najvažnijim danima svog života. Dakle, i ti bi trebao."
Primjetno je da je Dolce & Gabbana poslovao sasvim dobro iz perspektive profita i, u nekim posljednjim godinama, zapravo je povećao svoj prihod. Slavne osobe na razini Kardashian također ne moraju nužno biti loše za gotovinu. Odnos postoji kako bi se razmijenila valuta legitimiteta, kako bi se ponovno steklo povjerenje i prihvaćanje. A sve što svakoj strani treba je publika s kratkim pamćenjem, kako bi ta dotadašnja stvar mogla ponovno postati vruća, nova stvar s potezom nekoliko fotografija. Često je tako jednostavno.