Prošlog tjedna, u potezu koji se činio iznenađujućim čak i u tako neviđenim vremenima, Bottega Veneta, luksuzna marka u vlasništvu Keringa koju nose svi urednik časopisa i influencer diljem svijeta, te s preko 2,5 milijuna pratitelja na Instagramu... izbrisala se s društvenih mreža. Istog dana talijanska modna kuća Prada objavila je svoju kampanju za S/S21 – prvu od gđe. Prada je pozdravila Rafa Simonsa u obiteljsko okrilje kao svog kokreativnog direktora. Prilično zlokobno"nitko nije fotografirao", prema priopćenju, u kampanji se vide slike modela na oštroj bijeloj pozadini koje nose najnoviju kolekciju, a koje su zatim prekrivene tipografijom. Tekst postavlja pitanja poput: "Je li priroda ovdje vani?", "Je li budućnost za vas romantična ideja?" i "Da li vas 'oblak' tjera na razmišljanje o podacima ili nebu?", s pozivom na radnju da "odgovorite na Prada.com."
Samo nekoliko dana u 2021., oba brenda su već pokrenula modnu industriju. Prije svega, što je bio misaoni proces Bottega Veneta iza tako naglog odlaska sa svih platformi društvenih medija? (To je uključivalo Facebook, Twitter i što je najzanimljivije od svega, Instagram, aplikaciju na koju se brendovi uvelike oslanjaju kako bi učvrstili svoj imidž, plasirali novi proizvod i –
zahvaljujući nedavnom ažuriranju aplikacije – čak i prodaju.) A kakvu je izjavu Prada pokušavala dati s tako tajanstvenom, ali interaktivnom reklamnom kampanjom?'Modni Twitter' je, naravno, prvi odabrao brzo stvoreni memovi koji parodiraju Prada i vicevi poput 'ultimativni luksuz ne postoji!' dobacio o Botteginoj iznenadnoj odsutnosti u Insta. Nedugo zatim, mediji su razgovor počeli prihvaćati kao vijest: 'Jedva čekam meme na ovim egzistencijalnim Prada oglasima', rekao je Papirni časopis, a WWD jednostavno pita u svom naslovu: 'Kamo je nestala Bottega Veneta?'
Na neki način, odgovor leži u samom bijesu. S modnim svijetom koji pokušava proći kroz globalnu pandemiju, a vrlo malo za pogledati naprijed kroz revijalne sezone, budućnost industrije kakva je nekad bila sve je veća neizvjesno. Svi čekamo da se dogodi nešto 'veliko' ili 'drugačije' – a Prada i Bottega Veneta svakako su se uklopile u ovo raspoloženje. Strateginja iz Londona Izzy Farmiloe, koja istražuje kako se brendovi ponašaju za život, posebno razmišlja o postupcima Bottega Veneta. "Znam da smo se svi smijali činjenici da je to 'šokantan' potez, ali stvarno je prilično šokantno", kaže ona. „O tome barem ljudi pričaju. Mislim da je osjećaj autonomije i privatnosti ono što je moćno u 2021.“, nastavlja ona, ističući da Kreativni direktor brenda Daniel Lee nikada nije imao račun na društvenim mrežama, pa je čak nadimak "tihi radikal".
No, postavlja se pitanje je li ovaj 'radikalan' potez trajan, jer je do prije nekoliko dana Keringova web stranica reklamirala ulogu globalnog upravitelja društvenih medija. Budući da je popis poslova sada izbrisan, Farmiloe zaključuje da je hrabar korak poduzeti za brend njihovog stasa, koliko god dugo trajao. „Ljudi žele vidjeti nešto drugačije od svijeta mode – brendovi moraju preuzeti kontrolu nad svojim vlastitim narativom i ne bojati se biti 'ne sviđa mi se.' I to je ono što društveni mediji mogu učiniti – mogu vas natjerati da želite kvantitetu, a ne kvalitetu, a tu su kreativnost i napredak može se ugušiti." Svakako, za Bottega – ime koje je postalo sinonim za kulturu utjecaja i slavnih osoba, a čiji su dizajni beskrajno oponašaju manji brendovi brze mode – uklanjanje iz lavlje jazbine označava strateški pomak od same stvari koja je pomogla stvoriti ga.
Dakle, vratimo se Pradi, koja kao da ima suprotan pristup i doseže van svom kupcu (sama kampanja je čak i naslovljena Prada dijalozi). Za marku koja je oduvijek imala suptilni dojam 'ne možete sjediti s nama', poticanje izravne interakcije od strane potrošača očito je promjena u pristupu. Stilist i kreativni konzultant Didier Wong Kung Fong smatra da kampanja ima za cilj odražavati trenutak u kojem svi živimo; vrijeme u kojem žudimo za vezom i razmišljamo o 'većim pitanjima.'
"Pradina kampanja uvelike odražava egzistencijalnu krizu kroz koju smo svi prolazili 2020.", kaže. „Prada je oduvijek bila ekskluzivan brend – vrlo je šik i nedostižan. Nije za svakoga. I ovo se čini kao da Prada pokušava doprijeti do ljudi, iako na svoj način. Stoga im se čini kao humani dodir." Je li Prada uspjela u tome, ostaje otvoreno za raspravu - a razgovor je nešto što marka očito želi potaknuti. Kao napisao je Dazed od Prada dijalozi i naknadni memovi koji su uslijedili: "Samo smo zahvalni što je izazvalo malo radosti u našim feedovima." Budući da je ostalo još nešto manje od 12 mjeseci u godini, nadajmo se još modnih trenutaka koji će učiniti isto.
