Mindenki tudja, hogy Victoria titka szétesik - kivéve magát a márkát

Amikor a Victoria’s Secret -et 1977 -ben alapították, forradalmi volt. Alapító Roy Raymond megnyitotta első üzletét, ahol a férfiak kényelmesebben vásárolhatnak női fehérneműt (a belső tér egy viktoriánus budoárhoz hasonlított, és elsődleges célja a férfi vásárló befogadása volt). Ez a stratégia - a női fehérnemű, de férfiaknak szolgált - meglehetősen jól működött, és a társaság bruttó lett 500 000 dollárt az első üzleti évben, később 1982 -ben eladták a The Limited Les Wexner -nek 1 dollárért millió. Raymond nem tudta megjósolni, hogy Wexner a Victoria’s Secret -et az egyik legnagyobb intim ruházatává fogja emelni minden idők kiskereskedői, és azt sem, hogy minden sikere ellenére, 41 évvel később a Victoria’s Secret belekerülne vita.

Értékesítések voltak a hanyatláson már évek óta. Az üzletek bezárulnak. Az éves Divatbemutató rendszeresen kritikát kap a sokszínűség hiánya miatt - és azért, mert továbbra is vetít nagyon szép elképzelés a szépségről. A VS vezetői pedig évek óta rossz üzleti döntéseket hoznak (a vállalat

November 8 -án Ed Razek, az L Brands (Victoria's Secret anyavállalata) marketing igazgatója leült Vogue.com a 2018 -as divatbemutató forgatása előtt. Az ő megjegyzései arról, hogy miért nem gondolja, hogy a show-ban több plusz méretű vagy bármilyen transznemű modellt kell tartalmaznia (akiket "transzszexuálisoknak" nevezett)-"Miért nem? Mert az előadás fantázia. ” - bojkottot váltott ki és petíciókat, hogy Razek legyen eltávolították pozíciójából. (Razeknek van hiszen bocsánatot kért Közel egy héttel később a Victoria’s Secret megerősítette a pletykákat, miszerint vezérigazgatója, Jan Singer - nem Razek - lemondana. Helyére John Mehas, a Tory Burch elnöke lép, aki 2019 -ben kezdi meg posztját.

„John kiemelkedő kiskereskedelmi kereskedő, és nem is izgathatnánk jobban, hogy a Victoria’s Secret Lingerie -t a siker új szakaszába vezeti” - mondta Wexner november 19 -én, hétfőn. „Első számú prioritásunk a Victoria's Secret Lingerie és a PINK teljesítményének javítása. Ennek során új vezetőink új perspektívával érkeznek, és mindent szemügyre vesznek: marketingünket, márkapozíciónkat, belső tehetségeinket, ingatlanportfoliónkat és költségszerkezetünket. ”

A tányérján? Az élő negyedéves bevételről szóló webáruház novemberi jelentése szerint. 20: az úszás újbóli bevezetése (valóban), a vállalat digitális jelenlétének és e-kereskedelmi képességeinek javítása, ingatlanbefektetéseinek átértékelése üzletekben), és megpróbálja átstrukturálni (és törleszteni) növekvő adósságát (a Victoria’s Secret 2,40 dollárról 1,20 dollárra csökkentette az éves osztalékot, és a 325 millió dolláros megtakarításból hozzájárul a hiány). Szó sem volt arról, hogy a küszöbön állítsa vissza legyőzött hírnevét; nem ismerik el azokat az embereket, akiket a márka továbbra is elidegenít vagy kizár.

Wexner nyilatkozatában röviden kitért Singer lemondására is, mondván: „Jót kívánok Jannak. Nagyra értékelem a szenvedélyét, és tudom, hogy sikerülni fog minden, amit ezután folytat. Nagyra értékeljük mindazt, amit a márkának hozott. ”

Singer, aki 2016 -ban csatlakozott a Victoria's Secret -hez a Spanx -től, állítólag a csökkenő eladások miatt elhagyja szerepét, bár a cég nem erősítette meg távozásának okát. Per A Hollywood Reporter, „Singer korábban megpróbált versenyezni a fejlődő fehérnemű-üzletágban azzal, hogy felkarolta a bugyi gyors divatmodelljét, alacsonyabb árakkal és gyakrabban eső új stílusokkal. Erőfeszítései ellenére a Victoria's Secret kereskedelmi nehézségekkel küszködött az elmúlt években, 2018-ban az áruházak eladásai 5 százalékkal csökkentek. ”

Amikor Singert felvették, a küldetése egyértelmű volt: fiatalabb vevőt vonz. A cég májusi konferenciahívásában jelentette CNBC, Singer szerint a Victoria's Secret "agresszív módon" megpróbál udvarolni a fogyasztók új generációjának, amit ő már megtett a Spanx érdekében.

Ott Singer feladata volt a márka fejlesztése küldetés és üzenetküldés - amely a Victoria’s Secrethez hasonlóan arra összpontosított, hogy segítsen a nőknek elérni a „tökéletes” testet. Ehelyett a hitelesség és a befogadóképesség fontosságát emelte ki a fogyasztóbarát márka számára. "A nőknek engedélyük van arra, hogy olyanok legyenek, amilyenek" - mondta interjú a WWD -vel 2015 márciusában, amit olyan jelentések is alátámasztanak, amelyek azt mutatják, hogy az évezredes és a Z generációs ügyfelek valóban nézik a vállalatok sokszínűség és átláthatóság vásárláskor. Ez a vízió (és a teljes újjáalakulás) vezette a Spanx következő fázisába: kevesebb formavilág, több mindennapi viselet. A veszett rajongás körül a nadrágjukat egyedül erre utal sikerként.

A bevált tapasztalatokkal a Victoria's Secretnek a fiatalabb ügyféllel való kapcsolatteremtésnek zökkenőmentesnek kellett volna lennie. De mondván, ez a terved egy dolog. Valójában más, ha felhatalmazást kapunk arra, hogy változtatásokat hajtsunk végre e cél elérése érdekében. Ahhoz, hogy Singer kézzelfogható különbséget tudjon tenni, új brandet kellett volna felépítenie, ami alapvetően a Victoria’s Secret meglévő üzenetének ellentéte. De a vállalatnál töltött két év alatt egyértelmű (különösen Razek megjegyzéseit figyelembe véve), hogy e célkitűzés felé nem történt előrelépés. És nehéz nem csodálkozni azon, hogy Singer egyáltalán kapott -e lehetőséget a kipróbálására.

KAPCSOLÓDÓ: A Victoria's Secret divatbemutató nem alakult ki - és ez csak furcsa

De egy cég által, amelyet alapított (és még mindig nagyon futtatja) férfiak, Singer lemondását - és azt a tényt, hogy egy férfi váltotta fel - valami többnek is tekinthetjük: hogy a Victoria’s Secret tulajdonképpen nem érdekelt abban, hogy elszakadjon a férfi tekintetétől. Milyen friss perspektívát kínál Mehas, amikor olyan helyekről érkezik, mint Tory Burch és Club Monaco, két márka, amelyek nagyon specifikus (és korlátozott) nézőpont (például mindkét vállalat nem is kínál pluszméretezést-akárcsak a Victoria's Titok). És az sem, hogy pontosan megtöri az internetet előre gondolkodással. A Club Monaco -ban - mondta Mehas egy interjúban: „Számomra minden a boltról és az általunk létrehozottról szól, nem a személyiségről” - ez a perspektíva nem sok jót ígér figyelembe véve a Victoria's Secret továbbra is bezárja a kiskereskedelmi helyeket, és egyre inkább versenyez vele Instagram-központú márkák. Ahol Singer megváltoztathatta volna a Victoria's Secret -et, Mehas valószínűleg beleszeret a status quo -ba - talán ez az pontosan miért választották őt - azt, aki azt állítja, hogy kapcsolatba akar lépni a fogyasztóval, de nem hajlandó ténylegesen kitalálni ki hogyan.

„A Victoria's Secret a világ egyik legnagyobb vállalata, ezért kihívást jelent számukra megváltoztatja ezt az átmenetet a nők gondolkodásmódja felé ” - mondta Michelle Cordeiro Grant, a Élénk fehérnemű és a Victoria's Secret volt alkalmazottja Stílusosan. „Rendkívül összetartó vállalkozást építettek, nagyon erős, fegyelmezett struktúrával, amely sikeresnek bizonyult. Márkájuk a fantázia ötletén alapul, és igyekeznek hűek maradni ahhoz, amit az évek során felépítettek... A fogyasztói magatartás azonban megváltozott, és a mai gondolkodásmód megváltozott. "

Júniusban a WD Partners tervezőcég márkastratégiai és formatervezési igazgatója, Lee Peterson, aki a 80 -as években a Wexnerrel dolgozott a The Limited -nél, elmondta Kiskereskedelmi merülés: „A Victoria's Secret száma egy dologra összpontosít - nem tudták elmozdítani a márka előfeltevését a sikeresektől. Ez a Mike Jeffries -szindróma - 20 évig volt Abercrombie -ban, és ami történt, valószínűleg rocksztárokkal történik. Olyan nagy vagy, mindenki azt mondja neked, amit hallani akarsz, és ragaszkodsz a fegyveredhez, bár valójában fejlődnöd kell. "

Itt van a probléma: Sokan tapsolnak a cégeknek ThirdLove és Savage x Fenty Rihanna -tól, amiért azt tette, amit a Victoria's Secret nem - és jogosan. De nehéz összehasonlítani méretüket és elérhetőségüket. A Victoria's Secret sikerét a rendelkezésre állás és a hozzáférhetőség építette: világszerte közel 1200 üzlete van. „Az olyan apróságokat most már természetesnek vesszük, mint például, hogy bemehetünk egy fehérneműboltba, és kiválaszthatjuk a saját termékünket a polcról, a melltartók széles színválasztékban és nyomatok, és hozzáférés a fehérneműbolthoz még a kisebb városokban is... ezek azok a dolgok, amelyeket a Victoria's Secret vagy az amerikai intim ruházati piacra hozott, vagy népszerűsített. " mondja Cora Harrington, alapítója és főszerkesztője A fehérnemű -függő. És még ha az értékesítés is csökken, a márka bevételei még mindig jelentősen meghaladják a progresszívabb társakét. A Victoria's Secret soha nem volt „nőknek szánt nők” társaság, és továbbra is a fehérneműpiac egyharmadát birtokolja. Tehát valóban szükség van az evolúcióra?

"A Victoria's Secret abba a csapdába esett, hogy azt hitte, hogy méretük miatt már nem kell lépést tartaniuk a fogyasztókkal" - mondja Harrington. „Úgy vélték, hogy álláspontjuk támadhatatlan, és ők határozták meg a trendeket. A fogyasztók azonban nem csak most ismerkednek meg, hanem több lehetőségük is van... ami azt jelenti, hogy az embereknek nem kell többé a Victoria's Secret -ben vásárolniuk, amelyre a vállalat teljesen felkészületlen volt. ”

Névértéken úgy tűnik, hogy a Victoria's Secret elismerte, hogy a kiskereskedelmi környezet megváltozott (látszólag mégis miért vették fel Singert). De bár a vállalat példa lehet a méretarányos sikerre, az újabb márkák (különösen közvetlenül a fogyasztókhoz) nem csak túlélnek - virágoznak - üzletek nélkül. Ez kemény tabletta lehet, amelyet le kell nyelni Wexler számára, aki egyszer azt mondta az okostelefonok múló divat volt, de a Victoria's Secret ügyfél állítólag inkább udvarolni próbál lapozz az Instagramon mint autóval a plázába.

"A Victoria's Secretnek alapvetően át kell alakítania marketingjét" - jegyzi meg Harrington. „Nyilvánvaló, hogy az„ angyalok ”már nem rezonálnak az amerikai közönséggel. Amikor az angyalok kampánya először debütált a kilencvenes években (nem sokkal azután Wonderbra "Hello Boys" kampánya), forradalmi volt. A legtöbb fehérneműmárka Amerikában nem hirdetett a nyilvánosság számára, és természetesen nem használtak szupermodelleket, még kevésbé a teljes színpadon futó show -kat. A beszélgetés azonban eltolódott. Az emberek már nem akarják, hogy megmondják nekik, mi a szép; azt akarják, hogy mondják, gyönyörűek úgy, ahogy vannak. A Victoria's Secret vagy szándékosan nem tud erről a váltásról, vagy úgy döntött, hogy figyelmen kívül hagyja, ami az értékesítésükben is megjelenik. ”

Bár a Victoria's Secret a „hozzáférhetőségre” építhette birodalmát, a szó definíciója is átalakult; már nem csak arról van szó, hogy könnyen elérhető és megfizethető - mindenki számára elérhető. A kizáró nyelv, amely korlátozza a lehetséges fogyasztói bázist, nem egyenlő a hozzáférhetővel, így a Victoria's Secret nem teljesíti a küldetését, mivel nem fejlődik a mai fogyasztói igények szerint. Ez bántja leginkább.

KAPCSOLÓDÓ: A Victoria's Secret haldokló lehet, de a plusz méretű nők számára soha nem élt igazán

„Nem hiszem, hogy a Victoria's Secret hírneve halott és eltemetett”-mondja Harrington. „Egyszerűen a piaci részesedés miatt van idejük és helyük helyreállni, ha úgy döntenek. Ez a fellendülés valószínűleg úgy nézne ki, mint az „angyalok” koncepciójának elhagyása vagy drámai kiterjesztése, valamint a kiskereskedelmi üzletek megjelenésének frissítése, és jelentősen bővíti méretválasztékukat és stíluskatalógusukat-a plusz méretű (40+ sáv) és/vagy teljes mellszobor (DD+ csészék) tengelyén. ” Talán fel kellett volna venniük neki. Ez természetesen azt a vágyat jelentené, hogy felvállaljuk ezt a lendületet.

Az élő negyedéves bevételekről szóló webes közvetítés során a márka az iparág folyamatos nyomására hivatkozott, és azt kérdezte: „Hogyan juthatunk több jóhoz? cucc és kevesebb a rossz? ” A "jó dolgokért" a póló és az Illusion melltartó sikerét hirdette a jövő jelzőjeként növekedés. A "rossz" szó nélkül maradt. Szóval van remény a felszámolásra? Ez csak fantáziának tűnik.