Csütörtök délután a Los Angeles belvárosában található Hudson Lofts épületében a napfény vastag üvegablakon keresztül ömlött egy rózsaszín falra, amelyen a „Mit tegyek Szeretsz?" Befolyásolók, modellek és még egy kínai tévésztár is, akik mindegyike rózsás árnyalatokba öltözött, és tölgyfalevél formájú karkötőkkel és fülbevalókkal csillogott. vastag Sharpies, hogy firkálják ki a válaszaikat, hirdetve szenvedélyüket olyan dolgok iránt, mint a divat és az aktivizmus, az individualista lét, a napfény, a szabadság és a tanfolyam, ÉTEL.
Ha követed a 2019-es divatot, ez ismerős jelenet: a pincérek friss zöldlevet tartalmazó tálcákat vittek valamint a Wi-Fi elérésére vonatkozó utasításokat a kamerakész alapozó és vastag hamis fiatal nők számára szempillák. Mindenki nagyon izgatott volt, hogy ott lehet egyik kedvenc márkája mellett.
Ami meglepő, az a szóban forgó márka volt: Pandora ékszerek, amely 1982-es megalakulása óta a bevásárlóközpontok alappillére, az aranyos, megfizethető ékszerek tömeges beszállítója, nem éppen a csípősségéről ismert.
A Pandora import üzletként indult: a 80-as évek végén a dán házaspár, Per és Winnie Enevoldsen felfedezte tisztességes nyereségre tehetnek szert, ha olcsó, de jól elkészített ékszereket vásárolnak Thaiföldön és eladják otthonukban ország. Végül bevontak egy házon belüli tervezőt, és 2000-ben a Pandora bemutatta azt, ami az ő jellegzetes darabjuk lesz: a testreszabható bájkarkötőt.
Ahelyett, hogy tematikus bűbájokkal előre feltöltve érkezett volna, a Pandora külön árulta szalagjait és varázslatait, így minden vásárló személyre szabja csuklóját olyan csecsebecsékkel, amelyek a Disney-filmek iránti szeretetét jelképezik, mondjuk, a természet, a kutyák vagy mindegyike iránt. gyermekek. Egy barát vásárolhat a lányának egy Pandora karkötőt, majd minden ünnep alkalmával új varázst ajándékozhat neki. Üzleti modelljükben egy visszatérő vásárlói bázis volt.
A Pandora bűbáj gyorsan gyűjthetővé vált; manapság a vintage varázslatos karkötők futnak majd rád 4500 dollár az eBay-en. És Pandora lett a a világ harmadik legnagyobb ékszergyártó cége, csak Cartier és Tiffany után. Amikor 2010-ben tőzsdére került, a cég 2,1 milliárd dollárt gyűjtött össze. Ez volt az év negyedik legnagyobb európai listája.
A Pandora domináns és nyereséges maradt a következő évtized nagy részében, a részvények árfolyama 2016-ban részvényenként 1000 dán koronán (ma kb. 147 USD) tetőzött, mielőtt elkezdett volna meredek hanyatlás Ez 75%-kal alacsonyabbnak találta őket, részvényenként mindössze 254 koronával (jelenleg 37 dollárral) az év elején. A Pandora képviselői akkoriban a bűbájok egyszerűen nem voltak divatosak, bár egyes piaci elemzők szerint ez az övék a bűbájok, amelyek a problémát okozták: „Nem általában a bűbájüzlet miatt aggódom, de a Pandora bűbájüzlete miatt egy kicsit aggódom” – mondta Soeren Loentoft Hansen, banki elemző – mondta a CNN-nek 2018-ban.
A márka különféle stratégiákkal próbálta megfordítani ezt a tendenciát; kezdeti szünetként más darabok, például gyűrűk és fülbevalók eladását próbálta megerősíteni. A csütörtöki újraindítás célja mindezek korrekciója volt – mondta Alexander Lacik vezérigazgató. A márka letévedt az útjáról, tette hozzá, valamivel túl négy hónapja tölti be posztját: csavarogva és terjeszkedve próbált eligazodni, ahelyett, hogy az alapvető értékeket és az okokat vette volna figyelembe, amiért annyira megszerette magát.
A csütörtökön bemutatott Pandora az önkifejezésről szól: megduplázta ékszereinek testreszabható oldalát, modernebbé teszi a márka DNS-ének feladása nélkül azáltal, hogy a hangsúlyt arra helyezi át, hogy az ügyfelek új formái viselhessék aláírásukat bájait.
Jóváírás: Getty Images
Ennek a koncepciónak a központi eleme a Pandora O medál, amely ugyanúgy varázslatos, mint a karkötő, de többféleképpen is viselhető: az egyik tervező, Francesco Terzo medálja egy övhurokba lógott ebéd közben, majd aznap este a bemutató partin egy nő különféle medálokat fűzött át a végein. rasztahaj. Az őszi kollekció reklámkampányában színésznő Nathalie Emmanuel, a cég hat #PandoraMuse egyike, bűbájokat tűzött a cipőfűzőjére.
„Azt akarjuk, hogy a varázslatok szabadon mozogjanak a testedben” – mondta Alessandro Filippo Ficarelli, aki Terzóval együtt a Pandora tervezőpárosát alkotja. „Ez egy stílusihlet, ami a punk ötletből fakad: igazán személyre szabott, önkifejezés, egyéniség. Ez volt a punk mozgalom mögött meghúzódó filozófia, hogy saját stílust kell létrehozni”, és azt remélik, hogy vásárlóik is ezt fogják tenni ezekkel az új termékekkel.
Arra is törekednek, hogy a márkát új típusú ügyfelekkel mutassák be. A múzsák a modelltől, aktivistától és a Rolling Stonestól, Georgia May Jaggertől Margaret Zhangig, egy A kínai-ausztrál divatbloggerből „rendező, fotós, tanácsadó és író” lett. Ezek is tartalmazzák modell Halima Aden, leginkább arról ismert, hogy ő volt az első nő, aki hidzsábot viselt a Miss Minnesota USA versenyen, majd később Sport Illustrated fürdőruha kérdés, valamint Larsen Thompson táncos és modell, valamint Tasya Van Ree fotós.
Az újraindításkor a cég képviselői közül sokan beszéltek a sokszínűség és az inkluzivitás fontosságáról, megjegyezve, hogy múzsáik nemzetközi alapúak és etnikailag sokszínűek. Nehéz volt azonban nem észrevenni, hogy a csoportban hiányzik a test sokszínűsége, és azt a tényt, hogy a 43 éves Van Ree kivételével minden tag 30 év alatti.
Maroknyi múzsa ismerte a márkát, mielőtt Pandora megkereste őket a partnerség ügyében: Zhang azt mondja, ő és barátai rendszeresen vásároltak. más Pandora bűbájokat születésnapi ajándékként a középiskolában, és Thompson azt mondja, hogy az anyja, Pandora bhakta, nagyon izgatott volt, amikor a lánya hírrel tért haza koncert. De most izgatottak, az a jövőkép: mit képvisel majd a márka az önkifejezés terén számukra és a nők számára szerte a világon.
„Egy menekülttáborban nőttem fel; Soha nem volt ékszerem felnőtt koromban” – mondja Aden. „Az összes elképesztő partnerség közül, amit elérhettem, azt hiszem, ez a legáttörőbb kampány, amit valaha csináltam életemben. Cass Bird lelőtt minket, és az egész csapat nő volt. Ez a megtestesítője annak, hogy hogyan nézzen ki a karrierem: a nők összejönnek és ünneplik egymást. Ünnepeljük a különbségeinket, és még mindig szép ékszereket viselünk? Jelölje be!"
És amikor a Pandora punk lesz, az újraindítás után a „különbségek ünneplése” akár a márka új szlogenje is lehet.