Hogyan keltik életre a hírességek a törölt márkákat – és mit kapnak cserébe

Amikor Kourtney Kardashian és Travis Barker összeházasodtak (harmadszor), nem a menyegzőről beszéltek mindenki, hanem a ruhákról. Az egész Kardashian-Jenner család, köztük Kris, Kim, Khloé, Kendall és Kylie, részt vett a Dolce & Gabbanában. A menyasszony és a vőlegény a pazar portofinói esküvői hétvégét is kizárólag – kitaláltad – Dolce & Gabbanában öltözve töltötte. És ez nem állt meg itt.

Még a dekoráció is, egészen a dekoratív tányérokig a legapróbb adag spagettit, az ellentmondásos olasz divatház tervezte. Első jelentés innen A Daily Mail azt állította, hogy az esküvőt szponzorálták, de a Dolce & Gabbana tagadta a történetet, mondván, hogy "adott otthont a család hétvégéjének. Függetlenül attól, hogy a hírességpár és a történelmileg problémás divatmárka hogyan állt össze, ez a miért az sokkal érdekesebb.

A Dolce & Gabbana jelentős viták tárgyát képezte az elmúlt évtizedben, többek között egy 2013-as partit is, ahol mindkét tervező fekete arcot viselt, a nyilvános feljelentés hogy a meleg szülők örökbe fogadhassanak, és a 2018-as bojkott a Kínában élő ügyfelekkel szemben

A high fashion márkák számára nem idegenek a viták. Ennek ellenére a történelem azt bizonyítja, hogy sokan átjutnak a túloldalra, gyakran legalább egy híres arc segítségével. 2022 áprilisában Alexander Wang mindössze egy évvel később visszatért a kifutópályára találkozni és bocsánatot kérni tőle többen, akik szexuális zaklatással vádolták. A show olyan szupermodelleket mutatott be, mint Adriana Lima, és az első sorban résztvevők, mint például Candice Swanepoel. Julia Fox viselte a márkát, miközben paparazzit kapott az élelmiszerboltban, ami széles körű médiavisszhangot eredményezett. Miután a Gucci bocsánatot kért, amiért eladott egy balaklavát, amelyet azért kritizáltak, mert 2019-ben úgy nézett ki, mint blackface, a márka híresség nagykövetei ragaszkodtak hozzájuk, lehetővé téve, hogy egy külön narratíva vonzza fel a figyelmet, miközben a visszahatás kifulladt. Miley Cyrus a közelmúltban kezdte el viselni John Galliano, a 2011-ben rasszista és antiszemita bántalmazásban bűnösnek talált tervező régi Dior-jét. A ruhákat a következő felirattal tette közzé: „Photo me pronto. Gallianóban vagyok” – váltott ki újból érdeklődést a tervező iránt, akinek mindössze 10 évvel ezelőtti kirúgása jelentős visszaesést jelentett karrierjében.

A kapcsolat kölcsönös, a divatmárkáknak és az őket viselő hírességeknek szükségük van egymásra a legitimitás érdekében. A márkaoldalon egy olyan személyhez való közelség, akiben bármilyen okból – legyen szó stílusérzékéről, rajongótáboráról vagy általános hidegvérről – megbíznak, legitimitást jelez a nyilvánosság számára. Kourtney Kardashian esküvője esetében a D&G globális elterjedésének, érdeklődésének és relevanciájának növekedése jócskán felülmúlja a márka minden vitáját, amelyet a popkultúra legtöbbet emlegetett képviselőivel való partnerség okoz. család. által végzett kutatás szerint Geekek gazdagsága, a Dolce & Gabbana esküvői ruhákra vonatkozó keresések 917%-kal, a csak a márkanévre vonatkozó keresések világszerte pedig körülbelül 90%-kal nőttek a Kardashian-Barker esküvőt követő héten. Tehát minden, a család túltelítettségével kapcsolatos szemforgatáshoz emberek ezrei vásárolják meg (és keresik a Google-t) az általuk támogatott (és az általuk birtokolt, pl. Skims és Kylie Cosmetics).

Röviden: a hírességek befolyása elég erős erő lehet ahhoz, hogy a márkákat visszahozza a selejthalomból. „A márkák ezt az áldást akarják, mert ez a divat fontos része. Az, hogy egy hírességen vagy egy magazinban viselik, nagyban hozzájárul ahhoz, hogy azzá váljanak, amilyenek” – magyarázza Matthew Cancel, divatpublicista és névadó kommunikációs cégének alapítója. "Miután történik valami, ez a nagy híresség jóváhagyása a lendület arra, hogy visszatérjenek a mainstreambe." Cancel szerint még csak nem is arról van szó, hogy ki hordja a ruhákat – ezt bizonyítja csak néhány évvel azután, hogy a D&G nyilvánosan elítélte a Kardashianst, mennyire véletlenszerűnek tűnik ez a partnerség – sokkal inkább arról van szó, hogy egy híres ember hol viseli a márkát (azaz a esemény). Nem szükséges egy régóta fennálló kapcsolat a híresség és a márka között, ha a cél valójában csak a figyelem.

A másik oldalon a hírességek beléphetnek egy exkluzív (és potenciálisan jövedelmező) klubba: a csúcsdivat világába. "A nap végén divatosnak fognak tekinteni, és bizonyos emberek, például Kardashians számára a vita csak a játék része" - folytatja Cancel. Lásd még: Kim megesküdött, hogy kakit eszik, ha az fiatalon tartja. Azok a hírességek, akik az iparban szeretnének cachet építeni, egy csúcskategóriás tervezővel való együttműködés mindenki számára előnyös lehet, még akkor is, vagy talán különösen akkor, ha a tervező vitákba keveredik. A milánói divathéten egy jól látható első sorban lévő ülés (és a hozzá tartozó fotók) értékesebb lehet egy feltörekvő számára, mint a csikorgó-tiszta hírnév. Egyesek még az is előfordulhat, hogy egy veszélybe került márkát keresnek, mert ez garantálja a média pillanatát.

Ha beleásunk, ez a stratégia viszonylag kockázatmentesnek tűnik mindkét fél számára. Nem mindenki veszi a divatot vitára való tekintettel. Sokaknak nincs idejük egy tervező személyes történetét kutatni, és az iparági bennfenteseken kívül a legtöbb ember csak akkor találkozik luxusmárkákkal, amikor egy pillanatra a popkultúra korszelleme. És pontosan ezért teszik ezt a cégek. „Nyilvánvalóan a hírességeket stratégiailag alkalmazzák annak érdekében, hogy kihasználják ezt az érzést, az úgynevezett Pusztán expozíciós hatás, más néven az ismertség elve” – mondja Dr. Dawnn Karen, a Divatpszichológiai Intézet. „Nincs logikája; minél többet látod, annál jobban érvényesül az Ön számára." A márkák stratégiailag jól látható pillanatokat – például egy esküvőt – használnak fel a beszélgetés megváltoztatására, magyarázza Karen. „Pszichológiailag [a hírességek] azt jelzik követőiknek, hogy a márkák hibát követtek el, de annyit megbocsátottak nekik, hogy életük legfontosabb napjain hasznosítják őket. Szóval neked is kellene." 

Nevezetesen, a Dolce & Gabbana jól teljesített a profit szempontjából, és az elmúlt években valóban növelte a bevételét. A Kardashian szintű hírességek sem feltétlenül ártanak a készpénznek. A kapcsolat azért létezik, hogy felcserélje a legitimáció valutáját, hogy visszaszerezze a bizalmat és az elfogadást. És mindkét félnek nem kell más, mint egy rövid memóriájú közönség, hogy a korábban tiltott dologból néhány fotó lehúzásával ismét a dögös, új legyen. Gyakran ez ilyen egyszerű.