Sekarang Anda mungkin sudah melihatnya: Tabung biru yang cantik, mungkin diletakkan di dekat jendela pesawat atau diletakkan rata di atas meja granit, membanjiri umpan Instagram Anda. Anda telah melihat postingan tentangnya oleh Kim Kardashian, Jessica Alba, penata rambut selebriti Jen Atkin, blogger, editor kecantikan, dan megafan. Itu benar, Masker Kaki Jet oleh Summer Fridays ($48) membuat semua orang berbicara.
Tapi yang harus kita bicarakan adalah duo pendiri di belakangnya, Marianna Hewitt dan Lauren Gores Ireland, dan rencana bisnis jenius yang memungkinkan mereka mengubah startup kecantikan menjadi hit viral instan—hanya dengan satu produk nama.
Produk itu—masker yang menghidrasi yang tidak perlu dicuci—dihasilkan dari pengembangan bertahun-tahun oleh teman-teman dan influencer sosial, yang keduanya bekerja di bidang jurnalistik sebelum memulai blog gaya hidup masing-masing, berbagi ulasan tentang produk kecantikan favorit mereka dengan berkembang hadirin. Setelah menguji kosmetik yang tak terhitung jumlahnya dan membaca komentar mendalam pengikut mereka, Hewitt dan Gores Irlandia merasa seperti mereka mengerti persis apa yang mereka—dan pembacanya—suka dan tidak suka dalam keindahan produk. Landasan peluncuran yang sempurna untuk sebuah merek.
TERKAIT: Lupita Nyong'o Memohon SMA-nya untuk Membiarkannya Memakai Makeup
Kredit: Courtesy
“Kami ingin menciptakan sesuatu yang benar-benar berbicara kepada orang-orang yang kami kenal—dan kami,” kata Gores Ireland. “Ya, wanita yang menderita jet lag setelah bepergian, tetapi juga wanita dengan gaya hidup sibuk—orang tua, mereka yang memiliki pekerjaan padat, dan wanita yang melakukan banyak hal sepanjang waktu.”
VIDEO: 8 Masker Wajah Hebat
Maka dimulailah Summer Fridays, yang diluncurkan pada bulan Maret, didirikan oleh Hewitt dan Gores Ireland—sebuah langkah berani di masa kolaborasi brand-influencer, yang memiliki jangka pendek atau edisi terbatas dan yang produknya dikembangkan oleh garis kecantikan yang mapan. Hewitt dan Gores Irlandia? Mereka ingin melakukan pekerjaan itu. Dan mereka ingin itu dilakukan dengan cara mereka.
“Sebagai blogger dan influencer, kami telah bekerja dengan banyak merek selama bertahun-tahun. Dan kami menyukai aspek itu. Tapi kami tidak ingin melakukan kolaborasi karena kami tidak ingin beradaptasi dengan gaya atau merek tertentu. Kami memiliki perusahaan, dan kami ingin itu menjadi semua yang kami bayangkan, ”kata Hewitt.
TERKAIT: Tavi Gevinson di Tuksedo Kanada, Mengenakan PJ di Depan Umum, dan Penyesalan Karpet Merah
Kredit: Courtesy
Mereka membutuhkan waktu dua tahun untuk mengembangkan formula Jet Lag Mask, yang menampilkan bahan-bahan yang baik untuk kulit Anda, termasuk Vitamin C untuk meratakan tekstur dan sodium hyaluronate untuk meningkatkan kelembapan. (Mereka menekankan bahwa Hewitt memiliki kulit ekstra sensitif dan Gores Ireland sedang hamil saat mengembangkan formula, jadi ini bagus untuk hampir semua jenis kulit—tanpa paraben dan sulfat.)
Alih-alih meluncurkan dengan rangkaian lengkap produk, Hewitt dan Gores Ireland memutuskan untuk memperkenalkan hanya satu formula hebat dan mengembangkannya. Mereka tahu proyek itu akan membutuhkan waktu dan kesabaran, bahasa asing di dunia media sosial yang bergerak cepat. “Menjalankan bisnis perawatan kulit tidak instan. Kami harus sedikit lebih sabar, ”tawa Hewitt, mencatat pertimbangan praktis yang tidak terduga — seperti menghitung cara mengemas masker dalam tabung aluminium tanpa memengaruhi formula—yang menunda peluncurannya tanggal.
Setelah produk benar-benar matang, kedua wanita bisnis itu menerapkan pendekatan pemasaran pertama Instagram (dan tanpa jejak merah muda milenial). Terjemahan? Mereka merilis produk dan menciptakan kesadaran merek pertama dan terutama melalui aplikasi, mengandalkan platform untuk mengarahkan kembali ke situs web mereka. Dan sementara merek kecantikan lain di zaman sekarang ini telah melambung menjadi terkenal berkat Instagram—pikirkan Herbivora, Morphe sikat, dan Kosmetik Makeup Geek—Summer Fridays membedakan dirinya dengan merencanakan seluruh kampanye media sosial di sekitar satu produk yang solid. Ini adalah strategi yang akan dianggap berisiko oleh banyak orang, mengingat logika penjualan tradisional akan menyarankan lebih banyak produk berarti peningkatan kemungkinan penjualan. Tapi Gores Ireland dan Hewitt mempertaruhkan taruhan mereka pada satu topeng mereka yang menonjol.
TERKAIT: Bagaimana Menjadi Ibu Mengubah Rutinitas Kecantikan Saya
Kredit: Courtesy
Dan keberhasilannya sangat mencolok. Dengan jumlah pengikut Instagram gabungan 860.000 dan dengan dukungan dari teman dan selebriti—termasuk Kardashian, Alba, dan Atkin—topeng telah menjadi hit komersial di antara penjualan langsung di summerfridays.com, serta dengan mitra peluncuran online Sephora.
Meskipun angka penjualan yang tepat tidak tersedia, WWD melaporkan bahwa masker tersebut terjual lebih banyak dari merek-merek besar seperti La Mer, The Ordinary, dan Sunday Riley, serta masker serupa dari SK-II, Glamglow, dan Dr. Jart secara online. Bahkan, Sephora.com meningkatkan pesanan produksi awalnya sebanyak enam kali dan, dalam dua minggu, masker tersebut menjadi produk perawatan kulit terlarisnya. (Ini akan mencapai rak toko Sephora pada bulan Agustus.)
"Mirip dengan bintang media sosial lainnya yang telah meluncurkan merek sukses dengan beberapa produk, Summer Fridays tidak hanya berhasil diluncurkan produk berkualitas tinggi, tetapi melakukannya dengan mengambil pendekatan pemasaran yang dipimpin media sosial," Artemis Patrick, chief merchandising officer untuk Sephora, memberitahu kami. "Kami senang dengan kemampuan merek untuk dengan cepat menghasilkan pengikut kultus dengan satu produk."
Sementara keduanya belum mengungkapkan produk dan masker baru apa yang akan diluncurkan, yang kedua akan diluncurkan pada musim gugur, dengan lebih banyak lagi yang akan menyusul setiap tiga bulan. Tetapi mereka menekankan bahwa lini perawatan kulit ada untuk “menambah rutinitas Anda”, bukan menggantikannya.
“Kami hanya ingin membuat perawatan kulit yang benar-benar bagus. Itu sebabnya kami menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk bekerja sama dengan lab kami, menciptakan segala sesuatu dalam formula dari awal,” kata Gores Ireland. “Kami ingin berumur panjang. Ini bukan tentang melakukan sesuatu yang 'trendi' di tahun 2018.”