Semua Orang Tahu Rahasia Victoria Hancur — Kecuali Merek Itu Sendiri

Ketika Victoria's Secret didirikan pada tahun 1977, itu revolusioner. Pendiri Roy Raymond membuka toko pertamanya sebagai tempat untuk membuat pria merasa lebih nyaman membeli pakaian dalam untuk wanita (interiornya menyerupai kamar kerja Victoria dan fokus utamanya adalah mengakomodasi pelanggan pria). Strategi ini — pakaian dalam wanita, tetapi disajikan untuk pria — bekerja dengan cukup baik, dan perusahaan itu menjadi kotor $500.000 pada tahun pertama bisnisnya, kemudian dijual ke The Limited's Les Wexner pada tahun 1982 seharga $1 juta. Raymond tidak dapat memperkirakan bahwa Wexner akan mengembangkan Victoria's Secret menjadi salah satu pakaian intim terbesar pengecer sepanjang masa, atau bahwa, terlepas dari semua kesuksesannya, 41 tahun kemudian, Victoria's Secret akan terperosok kontroversi.

Penjualan telah sedang menurun selama bertahun-tahun sekarang. Toko tutup. Tahunannya Peragaan busana secara rutin menerima kritik karena kurangnya keragaman — dan karena fakta bahwa ia terus memproyeksikan

Pada 8 November, Ed Razek, chief marketing officer L Brands (perusahaan induk Victoria's Secret), duduk bersama Vogue.com jelang syuting peragaan busana 2018. Komentarnya tentang mengapa dia tidak berpikir acara itu harus menyertakan lebih banyak model ukuran plus atau transgender (yang dia sebut sebagai "transeksual") — "Mengapa tidak? Karena pertunjukannya adalah fantasi.” — memicu boikot dan petisi agar Razek menjadi dicopot dari posisinya. (Razek memiliki sejak meminta maaf untuk sambutannya.) Hampir seminggu kemudian, Victoria's Secret mengkonfirmasi rumor bahwa CEO Jan Singer — bukan Razek — akan mengundurkan diri. Dia digantikan oleh John Mehas, presiden Tory Burch, yang akan memulai posisinya pada 2019.

"John adalah pedagang ritel yang luar biasa dan kami sangat bersemangat untuk memimpin Victoria's Secret Lingerie ke fase kesuksesan baru," kata Wexner dalam sebuah pernyataan, Senin, 19 November. “Prioritas nomor satu kami adalah meningkatkan kinerja di Victoria's Secret Lingerie dan PINK. Dengan demikian, para pemimpin baru kami datang dengan perspektif baru dan melihat segalanya: pemasaran kami, positioning merek, bakat internal, portofolio real estat, dan struktur biaya.”

Di piringnya? Menurut webcast pendapatan kuartalan langsung pada November. 20: memperkenalkan kembali berenang (ya benar-benar), meningkatkan kehadiran digital dan kemampuan e-commerce perusahaan, mengevaluasi kembali investasi real estatnya (yaitu kemungkinan menutup lebih banyak batu bata dan mortir toko), dan mencoba untuk merestrukturisasi (dan melunasi) utangnya yang terus bertambah (Victoria's Secret memotong dividen tahunannya dari $2,40 menjadi $1,20 dan akan menggunakan tabungan $325 juta untuk berkontribusi pada defisit). Tidak disebutkan untuk mengembalikan reputasinya yang diperangi dari tepi jurang; tidak ada pengakuan dari orang-orang yang terus diasingkan atau dikucilkan oleh merek.

Dalam pernyataan Wexner, dia juga secara singkat membahas pengunduran diri Singer, dengan mengatakan: “Saya berharap Jan baik-baik saja. Saya sangat menghargai semangatnya dan tahu dia akan berhasil dalam apa pun yang dia kejar selanjutnya. Kami menghargai semua yang dia bawa ke merek.”

Penyanyi, yang bergabung dengan Victoria's Secret dari Spanx pada tahun 2016, dilaporkan meninggalkan perannya sebagai akibat dari penurunan penjualan, meskipun perusahaan belum mengkonfirmasi alasan kepergiannya. Per Reporter Hollywood, “Singer sebelumnya mencoba bersaing dalam bisnis pakaian dalam yang berkembang dengan merangkul model mode cepat untuk celana dalam dengan harga lebih rendah dan gaya baru yang lebih sering turun. Terlepas dari usahanya, Victoria's Secret telah menghadapi kesulitan komersial dalam beberapa tahun terakhir, dengan penjualan toko yang sama turun 5 persen pada 2018.”

Ketika Singer dipekerjakan, misinya jelas: menarik pelanggan yang lebih muda. Dalam panggilan konferensi perusahaan pada bulan Mei yang dilaporkan oleh CNBC, Singer mengatakan bahwa Victoria's Secret "secara agresif" mencoba untuk menarik konsumen generasi baru, yang telah dia lakukan untuk Spanx.

Di sana, Singer ditugaskan untuk meningkatkan brand misi dan pesan — yang, seperti Victoria's Secret, difokuskan untuk membantu wanita mencapai tubuh "sempurna". Sebagai gantinya, dia menggembar-gemborkan pentingnya keaslian dan inklusivitas untuk merek yang menghadap konsumen. “Perempuan memiliki izin untuk menjadi diri mereka sendiri,” katanya wawancara dengan WWD pada Maret 2015, yang didukung oleh laporan yang menunjukkan bahwa pelanggan milenial dan Gen Z memang melihat perusahaan keragaman dan transparansi saat berbelanja. Visi itu (dan rebranding penuh) membawa Spanx ke fase berikutnya: lebih sedikit shapewear, lebih banyak pakai sehari-hari. Fandom fanatik di sekitar legging mereka saja menunjuk ini sebagai sukses.

Dengan rekam jejak yang terbukti, membantu Victoria's Secret terhubung dengan pelanggan yang lebih muda itu seharusnya lancar. Tetapi mengatakan itu rencanamu adalah satu hal. Sebenarnya diberdayakan untuk membuat perubahan untuk mencapai tujuan itu adalah hal lain. Agar Singer dapat membuat perbedaan yang nyata, dia harus membangun rebranding yang pada dasarnya merupakan antitesis dari pesan Victoria's Secret yang ada. Namun dalam dua tahun di perusahaan, jelas (terutama mengingat komentar Razek) bahwa kemajuan menuju tujuan itu belum tercapai. Dan sulit untuk tidak bertanya-tanya apakah Singer pernah diberi kesempatan untuk mencoba.

TERKAIT: Fashion Show Rahasia Victoria Belum Berevolusi – dan Itu Hanya Aneh

Tetapi untuk perusahaan yang didirikan oleh (dan masih sangat banyak dijalankan oleh) pria, pengunduran diri Singer — dan fakta bahwa dia digantikan oleh seorang pria — dapat dilihat sebagai sesuatu yang lebih: bahwa Victoria's Secret sebenarnya tidak tertarik untuk melepaskan diri dari tatapan pria. Betapa segar perspektif yang dapat ditawarkan Mehas ketika dia datang dari tempat-tempat seperti Tory Burch dan Club Monaco, dua merek yang memiliki sudut pandang yang sangat spesifik (dan terbatas) (kedua perusahaan, misalnya, bahkan tidak menawarkan ukuran plus — sama seperti Victoria's Rahasia). Dan tidak ada yang benar-benar merusak internet dengan pemikiran ke depan. Saat di Klub Monaco, kata Mehas dalam sebuah wawancara: “Bagi saya, ini semua tentang toko dan apa yang kita ciptakan, bukan kepribadiannya,” perspektif yang tidak akan menjadi pertanda baik mengingat Victoria's Secret terus menutup lokasi ritel, dan semakin bersaing dengan Merek yang berfokus pada Instagram. Di mana Singer bisa mengubah Rahasia Victoria, Mehas kemungkinan akan memberi makan status quo — mungkin itu tepatnya mengapa dia dipilih — yang mengklaim ingin terhubung dengan konsumen, tetapi menolak untuk benar-benar mencari bagaimana.

“Victoria's Secret adalah salah satu perusahaan terbesar di dunia, jadi sulit bagi mereka untuk membuatnya mengubah transisi menuju pola pikir wanita saat ini,” Michelle Cordeiro Grant, pendiri dan CEO Lingerie Hidup dan mantan karyawan Victoria's Secret, memberi tahu dalam gaya. “Mereka telah membangun bisnis yang sangat kohesif dengan struktur yang sangat kuat dan disiplin yang terbukti berhasil. Merek mereka didasarkan pada gagasan fantasi dan mereka berusaha untuk tetap setia pada apa yang telah mereka bangun selama bertahun-tahun... Namun, perilaku konsumen telah bergeser dan pola pikir saat ini telah berubah."

Pada bulan Juni, EVP strategi merek dan desain di firma desain WD Partners, Lee Peterson, yang bekerja dengan Wexner di The Limited pada tahun 80-an, mengatakan Penyelaman Ritel: “Masalah Victoria's Secret berpusat pada satu hal — mereka tidak dapat memindahkan premis merek dari apa yang telah sukses. Ini adalah Sindrom Mike Jeffries — dia berada di Abercrombie selama 20 tahun dan apa yang terjadi mungkin terjadi pada bintang rock. Anda sangat besar, semua orang memberi tahu Anda apa yang ingin Anda dengar dan Anda tetap berpegang pada senjata Anda padahal sebenarnya Anda perlu berevolusi."

Inilah masalahnya: Banyak perusahaan yang memuji seperti Cinta Ketiga dan Savage x Fenty oleh Rihanna karena melakukan apa yang tidak dilakukan oleh Victoria's Secret — dan memang seharusnya begitu. Tetapi sulit untuk membandingkan skala dan jangkauan mereka. Victoria's Secret telah membangun kesuksesannya pada ketersediaan dan aksesibilitas: ia memiliki hampir 1.200 toko di seluruh dunia. "Hal-hal kecil yang kita anggap remeh sekarang, seperti bisa masuk ke toko pakaian dalam dan memilih produk sendiri dari rak, memiliki bra yang tersedia dalam berbagai warna dan cetakan, dan memiliki akses ke toko pakaian dalam bahkan di kota-kota kecil... itu semua adalah hal-hal yang dibawa Victoria's Secret ke pasar pakaian intim Amerika atau dipopulerkan," mengatakan Cora Harrington, pendiri dan pemimpin redaksi Pecandu Lingerie. Dan bahkan dengan penjualan menurun, pendapatan merek masih jauh melebihi rekan-rekannya yang lebih progresif. Victoria's Secret tidak pernah menjadi perusahaan 'untuk wanita, oleh wanita', dan masih menguasai sepertiga pasar pakaian dalam. Jadi, apakah evolusi benar-benar diperlukan?

“Victoria's Secret jatuh ke dalam perangkap kepercayaan bahwa, karena ukurannya, mereka tidak lagi harus bersaing dengan konsumen,” kata Harrington. “Mereka percaya bahwa posisi mereka tidak dapat disangkal dan merekalah yang menentukan tren. Namun, konsumen tidak hanya lebih cerdas sekarang, mereka memiliki lebih banyak pilihan... yang berarti orang-orang tidak lagi harus berbelanja di Victoria's Secret, suatu kesulitan yang sama sekali tidak disiapkan oleh perusahaan.”

Pada nilai nominal, Victoria's Secret tampaknya telah mengakui lanskap ritel telah berubah (tampaknya itulah alasan mereka mempekerjakan Singer). Tetapi sementara perusahaan mungkin menjadi contoh kesuksesan berdasarkan skala, merek yang lebih baru (khususnya yang langsung ke konsumen) tidak hanya bertahan — mereka berkembang — tanpa toko. Ini mungkin pil yang sulit untuk ditelan bagi Wexler, yang pernah berkata smartphone adalah mode yang lewat, tetapi pelanggan Victoria's Secret diduga telah mencoba ke pengadilan lebih suka gulir melalui Instagram daripada berkendara ke mal.

“Victoria's Secret perlu mengubah pemasarannya secara mendasar,” Harrington mencatat. “Jelas 'Malaikat' tidak lagi beresonansi dengan publik Amerika. Ketika kampanye Angels pertama kali diluncurkan pada 1990-an (tak lama setelah Kampanye "Halo Anak Laki-Laki" Wonderbra), itu revolusioner. Sebagian besar merek pakaian dalam di Amerika tidak mengiklankan ke publik, dan mereka tentu saja tidak menggunakan supermodel, apalagi panggung pertunjukan penuh landasan. Namun, pembicaraan telah bergeser. Orang tidak lagi ingin diberi tahu apa yang indah; mereka ingin diberi tahu bahwa mereka cantik apa adanya. Victoria's Secret entah secara sengaja tidak menyadari perubahan itu atau memilih untuk mengabaikannya, yang tercermin dalam penjualan mereka.”

Sementara Victoria's Secret mungkin telah membangun kerajaannya di atas 'aksesibilitas', definisi kata tersebut juga telah berubah; ini bukan lagi hanya tentang mudah dicapai dan terjangkau — ini tentang tersedia untuk semua orang. Bahasa eksklusif yang membatasi kemungkinan basis konsumen Anda tidak sama dengan dapat diakses, jadi dengan tidak berkembang dengan tuntutan konsumen saat ini, Victoria's Secret tidak memenuhi misinya sendiri. Inilah yang paling menyakitinya.

TERKAIT: Rahasia Victoria Mungkin Sekarat, tetapi untuk Wanita Berukuran Besar itu Tidak Pernah Benar-benar Hidup

"Saya tidak berpikir reputasi Victoria's Secret sudah mati dan terkubur," kata Harrington. “Hanya karena pangsa pasar, mereka punya waktu dan ruang untuk pulih jika mereka mau. Pemulihan itu kemungkinan akan terlihat seperti mengabaikan atau secara dramatis memperluas konsep 'Malaikat,' bersama dengan memperbarui tampilan di toko ritel mereka, dan menambahkan secara signifikan ke kisaran ukuran dan katalog gaya — pada sumbu ukuran plus (40+ pita) dan/atau payudara penuh (cangkir DD+). Mungkin mereka seharusnya menyewa dia. Tentu saja, itu berarti keinginan untuk mengambil momentum ke depan ini.

Selama siaran langsung pendapatan kuartalan, merek tersebut mengutip tekanan industri yang sedang berlangsung, menanyakan: “Bagaimana kami dapat memiliki lebih banyak yang baik? hal-hal dan kurang dari hal-hal buruk? Untuk "barang bagus" itu disebut-sebut keberhasilan T-shirt dan bra Illusion sebagai penanda untuk masa depan pertumbuhan. Yang "buruk" tidak terucapkan. Jadi ada harapan untuk menyingkirkannya? Itu hanya tampak seperti fantasi.