Merek Tequila 818 Kendall Jenner Bermasalah

Pada hari Selasa, Kendall Jenner mengumumkan usaha terbarunya: 818 Tequila, merek skala kecil yang diklaim Jenner adalah hasil akhir dari "perjalanan 3,5 tahun untuk menciptakan tequila dengan rasa terbaik."

Hampir segera, berita itu bertemu dengan kemarahan. Dalam video pengumumannya yang diposting ke Instagram, Jenner menyesap tequila di atas es dari gelas highball, yang membuat kecewa para pecinta tequila di seluruh dunia — tapi itu bukan yang terburuk.

Sebuah posting Diet Prada tentang peluncuran meminta perhatian pada kekhawatiran orang-orang Meksiko dan Latin tentang produk Jenner, termasuk tuduhan perampasan budaya, dan ketakutan bahwa pekerja yang memanen agave dan membuat tequila mungkin dieksploitasi. Ada juga beberapa kekhawatiran bahwa tren tequila selebritas menyebabkan kerusakan nyata pada wilayah penghasil agave di Meksiko.

Namun, dalam komentar posting Diet Prada, beberapa orang bertanya-tanya apakah kemarahan itu hanyalah kasus lain dari pembenci Kardashian-Jenner yang mencari

"Saya mengerti inti dari diskusi seputar apropriasi," tulis salah satu komentar, "tetapi jika kita ingin melakukannya, mari kita pastikan itu mencakup semua pelaku kesalahan." 

Bagi kita yang sangat menghargai tequila tanpa cukup memahami proses pembuatannya, saya berbicara dengan Antonio Rodriguez dari Patron, direktur produksi yang berbasis di Meksiko, dan Lucas Assis, seorang ahli tequila dan bartender yang berbasis di LA. Masing-masing membantu memecahkan mengapa kegilaan tequila selebriti bermasalah bagi industri, dan bagaimana 818 Kendall Jenner, khususnya, menjadi merek untuk melepaskan pintu air kemarahan.

Tuduhan apropriasi bermuara pada bahan utama tequila, agave, dan bahwa pentingnya melampaui minuman keras dalam budaya Meksiko. "Orang-orang di luar Meksiko tidak tahu bagaimana tequila dan agave tertanam dalam budaya mereka," kata Assis, merujuk pada penggunaan agave selama berabad-abad dalam makanan dan minuman sejak zaman kuno Maya. “Dan ketika kamu datang dari luar hanya dengan niat untuk menghasilkan uang dari benda ini, itu sangat penting — tanpa memperhatikan atau pengetahuan nyata apa pun atau rasa hormat apa pun terhadap budaya itu — itu budaya pemberian."

Meskipun kita tidak dapat mengetahui niat Jenner, kurangnya pengetahuan terlihat tidak hanya dalam tequila yang membuatnya ngeri di bebatuan (tidak-tidak, menurut banyak ahli tequila), atau komentarnya yang sangat samar saat melakukan pencicipan ("kuat" bukanlah "catatan pencicipan nyata dalam tequila," kata Assis). Itu juga ada di branding.

"Ini bukan 'blanco tequila,'" tambah Assis, mengacu pada label botol 818, "ini 'tequila blanco.' Dia hanya salah mengeja bahasa Spanyol … mereka semua mengatakan 'reposado tequila,' 'añejo tequila.' Tequila adalah kata pertama, dan kemudian it's blanco." Ini adalah tata bahasa Spanyol sederhana yang akan Anda lihat di segala hal mulai dari Jose Cuervo hingga botol Espolón yang mungkin Anda miliki di bar Anda saat ini.

"[Itu] berteriak kepada kami orang-orang tequila bahwa dia tidak benar-benar tahu apa yang dia bicarakan," catatnya.

Ini tidak berarti bahwa semua pembuat tequila harus orang Meksiko; Assis mencatat adalah mungkin untuk mendapatkan pemahaman dan rasa hormat terhadap budaya sebagai orang luar, juga, dan merek yang melakukannya dengan baik menunjukkan orang-orang yang benar-benar membuat produk.

TERKAIT: Peluncuran Tequila Kendall Jenner Menghadapi Serangan Balik

"Misalnya, Del Maguey Mezcal — itu dimiliki oleh Ron Cooper. Dia seniman di sini dari L.A., tapi dia sudah lama pergi ke Oaxaca. Dia mungkin salah satu orang pertama yang benar-benar membawa Mezcal ke AS." Daripada menggunakan namanya untuk memasarkan merek, "itu benar-benar semua terfokus pada orang-orang yang membuat Mezcal, satu-satunya desa yang membuat Mezcal, jenis Mezcal itu, "kata bantu. "Jadi apa yang dia berikan kepada orang-orang ini, itu hanya sebuah platform untuk menunjukkan hal-hal yang telah mereka buat bersama keluarga mereka selama tiga, empat generasi. Ada cara untuk terlibat dengan bisnis dan tidak mengeksploitasi budaya, dan benar-benar menampilkan budaya." 

"Pada tahun 2020, kategori tequila tumbuh 65%, yang melampaui pertumbuhan kategori minuman beralkohol secara keseluruhan," catat Rodriguez, merujuk data Nielsen tentang subjek tersebut. Sebagian besar pertumbuhan penjualan dikaitkan dengan pandemi dan eksperimen ahli mixologi amatir di rumah. Pada tahun 2020, Rock meluncurkan mereknya yang sangat populer, Teremana, tetapi Rodriguez mengatakan "kegilaan tequila selebritas telah mencapai titik tertinggi sepanjang masa" yang terjadi selama empat tahun sekarang.

Yang penting untuk diperhatikan, katanya, adalah banyak dari mereka tidak memiliki fasilitas produksi sendiri — dan ketika semangat selebriti pada dasarnya diproduksi massal dengan merek lain, itu mudah dapat dilacak.

Setiap botol tequila memiliki "NOM", nomor empat digit yang ditetapkan oleh Consejo Regulador del Tequila (CRT) yang memberi tahu Anda di mana itu dibuat, dan apa persisnya tequila lain yang dibuat di sana. Baik Teremana (merek Dwayne Johnson, NOM 1613) dan Patron (NOM 1492), misalnya, menunjukkan bahwa mereka adalah satu-satunya merek yang dibuat di tempat penyulingan mereka. Jenner's 818 (NOM 1137) diproduksi di penyulingan yang bertanggung jawab atas lebih dari 60 merek lain.

Assis menyebut 1137 sebagai salah satu dari dua penyulingan yang bertanggung jawab atas sebagian besar tequila selebriti. "Pada dasarnya mereka hanya membuat tong dan tong dan tong tequila, dan selebriti datang dan benar-benar memilih tong. Jadi mungkin ada sedikit perbedaan [antara merek], seperti yang ini berumur di French oak dan yang ini di American oak... Tapi pada dasarnya itu adalah botol yang persis sama, dan selebriti hanya membeli itu, dan kemudian mereka hanya menggunakan pemasaran mereka dan merek mereka untuk menjualnya kepada Anda." Jelas dengan markup yang membuatnya tampak seperti orang Meksiko yang sangat unik dan istimewa produk. Tapi, Rodriguez menambahkan, "Yang Anda bayar adalah afiliasi selebriti, dan bukan kualitas tequila." 

Ketika semua dikatakan dan dilakukan, Kendall-lah yang akan membawa pulang keuntungan. Meskipun kami tidak tahu berapa banyak pekerja di penyulingan yang menghasilkan 818 dibayar, secara keseluruhan, gajinya rendah dibandingkan dengan biaya agave itu sendiri, yang "telah meroket lebih dari 1.000% dalam 20 tahun terakhir," kata Assis. "Gaji untuk jimador, yaitu orang-orang yang berada di ladang setiap hari, memotong diri mereka sendiri saat mencoba memotong daun agave untuk sampai ke piñas tempat gula berada — gaji belum naik." 

@@instyle

Meskipun tidak mungkin untuk mengatakan dengan pasti bahwa lonjakan tequila selebriti telah terjadi menyebabkan kekurangan agave, tentu juga tidak membantu. "Meningkatnya popularitas tequila dalam beberapa tahun terakhir telah memberikan tekanan kuat pada pembuat tequila untuk menghasilkan lebih banyak tequila, lebih cepat," kata Rodriguez. Agave yang seharusnya dipanen pada usia delapan hingga sembilan tahun, kini baru dipetik pada usia tiga hingga empat tahun, jelasnya. "Yang berarti gula tidak akan cukup." Kedua ahli mengatakan jalan pintas ini diperbaiki kemudian dengan aditif, membuat tequila kurang murni dan berkualitas lebih rendah.

Tentu saja, dengan meningkatnya permintaan, harga juga meningkat — yang berarti bahwa beberapa dari penyulingan yang lebih kecil yang tidak mampu membayar biaya agave yang meroket adalah orang-orang yang menderita. “Sulit bagi mereka bahkan untuk mengikuti [dan] dapat menggunakan materi tersebut,” kata Assis. Di tahun 2018 Reuters Salvador Rosales, manajer produsen kecil Tequila Cascahuin, khawatir bahwa harga agave yang melonjak akan membuat pelanggan beralih ke alternatif yang lebih murah, seperti vodka dan wiski. “Kalau terus begini, banyak perusahaan yang akan gulung tikar,” katanya. Dalam laporan yang sama, salah satu produsen agave mengatakan bahwa tanaman dicuri di tengah malam.

"Saya pikir tequila selebriti membuat sebagian besar [kelangkaan agave] karena permintaan yang terkait dengan mereka," kata Assis. "Seperti Teremana, misalnya, mereka memecahkan semua rekor penjualan tahun lalu... Di situlah sebagian besar agave pergi. Jadi, ya, pasti ada korelasi antara bagaimana tequila meledak sekarang dan kekurangan agave." 

Ini adalah masalah yang tidak bisa diselesaikan hanya dengan tumbuh lagi Agave. Rodriguez mengklarifikasi bahwa agar tequila menjadi legit, tequila harus dibuat dengan agave Weber Blue, dan ditanam di salah satu dari empat negara bagian di Meksiko di wilayah yang terdaftar oleh CRT.

TERKAIT: Kim Kardashian Telah Mengajukan Perceraian Dari Kanye West

Sejarah apropriasi budaya klan Kardashian-Jenner (dari upaya Kim Kardashian untuk menamai merek pakaian kompresinya "Kimono"kepada banyak, banyak, banyak kali keluarga telah dituduh mengambil budaya Hitam) membuat upaya Kendall untuk menyusup ke pasar tequila sedikit ngeri-induksi dalam dan dari dirinya sendiri. Tapi itu benar-benar turun ke eksposur. Dalam beberapa menit setelah postingnya, saya telah mendengar tentang merek tequila Kendall. Dua tahun setelah kejadian itu, saya tidak tahu bahwa Nick Jonas juga memiliki merek tequila. (Maaf, Nick.) Bukan karena orang-orang menganggap Kendall bertanggung jawab dan bukan orang lain, itu karena dia adalah wajah masalah yang paling terlihat. Pengawasan seharusnya sudah ada selama ini.

Dengan 152 juta pengikut Instagram, jangkauan Kendall tak tertandingi (itu tidak termasuk akun individu keluarganya, yang kemungkinan akan mendukung 818 dan meningkatkan jangkauannya lebih jauh). Di pasar yang sudah menghadapi krisis, pemikirannya, gempuran permintaan ini hanya akan membuat Kendall lebih kaya, sementara memusnahkan industri, dan khususnya Meksiko, fasilitas skala kecil milik keluarga, di proses. Bahkan jika dia memulai "perjalanannya" hampir empat tahun yang lalu, dia tidak akan buta dengan iklim industri saat ini.

"Saya pikir sekarang selebritas ini harus tahu bahwa itu tidak benar," tambah Assis, membandingkan tanggapan terhadap Casamigos, yang didirikan oleh George Clooney dan Rande Gerber pada 2013, dan 818. (Clooney dan Gerber menjual Casamigos pada tahun 2017 seharga $ 1 miliar.) "Anda menghancurkan seluruh industri yang benar-benar tertanam dalam budaya Meksiko," tambahnya. "Memaksa kekurangan tanaman [agave] karena Anda hanya mencoba menghasilkan lebih banyak uang - itu akan meninggalkan rasa asam di mulut orang."