Selasa, 28 Juli, membawa debut yang sangat digembar-gemborkan dari Chuck Taylor All Star II – versi baru yang disempurnakan dari Chuck Taylor klasik. Ini fitur foxing serba putih, liner kaus kaki Nike Lunarlon dan liner microsuede berlubang, kerah berlapis busa, dan lidah yang tidak perlu diluruskan.

Converse All-Stars, sneaker kanvas-dan-karet ikonik, memulai debutnya pada tahun 1917; dan sampai awal 1990-an, itu adalah lambang "keren" – dikenakan oleh pemain bola basket pro dan perguruan tinggi selama 20-an hingga 70-an, dan kemudian diadopsi oleh seniman, musisi, dan aktor mutakhir dari James Dean hingga Kurt Cobain.

Setelah tersandung kebangkrutan pada 1990-an, Converse adalah dibeli oleh Nike di 2003. Dan hari ini, Chucks menjual dengan kecepatan dua pasang per detik setiap hari. Akan sulit untuk menemukan produk lain yang begitu mudah menghasilkan niat baik.

TERKAIT: Apakah Wanita Ini Elon Musk Berikutnya?

Jadi, itu menimbulkan pertanyaan: mengapa merek pakaian olahraga dan gaya hidup ini — yang dimiliki oleh Nike — memperbaiki sesuatu yang jelas-jelas tidak rusak? Fortune duduk bersama CEO Converse Jim Calhoun, yang menjelaskan posisi unik sneaker ikonik dalam budaya dan mengapa mereka memperlengkapinya kembali.

“Bahkan pada puncak permainan Anda, Anda selalu perlu bertanya dan menjawab pertanyaan – apa yang bisa kami lakukan dengan lebih baik, bagaimana kami sampai di sana lebih cepat, bagaimana kami menjadi lebih besar?” kata Calhoun, CEO sejak 2011. “Sebagai merek dengan sejarah kami, [sebagai] orang-orang yang tahu apa artinya berada di puncak permainan Anda dan tahu apa itu bangkrut, saya pikir kami memiliki perasaan yang sehat untuk tidak pernah berpuas diri. Pepatah lain adalah Anda memperbaiki atap Anda saat matahari bersinar.

Converse membutuhkan waktu dua tahun untuk bertanya kepada ribuan orang yang memiliki Converse — serta mereka yang tidak — apa yang mereka sukai dan tidak sukai dari Chuck Taylors. Jawabannya bermuara pada inovasi, teknologi, dan kenyamanan. “Ekspektasi anak-anak adalah barang-barang akan rusak, siap pakai, super nyaman, super fungsional sejak meninggalkan toko,” katanya. “Ini adalah pelajaran yang baik bagi perusahaan seperti kami untuk mengatakan, hei, jika itu harapan mereka, kami dapat melawannya, atau kami dapat memahaminya dan melakukannya.”

Ini adalah prospek yang berisiko, karena Converse All Stars menikmati status yang sangat langka. "Apa di planet yang populer di kalangan anak muda ini yang berubah begitu sedikit dalam jangka waktu yang begitu lama?" tanya Calhoun. “Itu definisi abadi yang sebenarnya, karena konsumen kami adalah anak-anak muda, dan cara paling pasti untuk mendapatkan anak-anak muda untuk berpikir ada sesuatu yang tidak keren adalah memberi tahu mereka bahwa ibu, ayah, kakek-nenek, dan kakek buyut mereka semuanya mengenakan ini."

TERKAIT: Wawancara Fortune CEO Fitbit James Park

Ketika demografi Converse mulai berubah di tahun 70-an, itu karena subkultur (seperti peselancar, lalu skater) mengadopsi Chuck Taylor All-Star, namun hari ini sepatu keduanya menjadi arus utama sambil tetap menjaga asosiasi itu dengan kreatif dan alternatif budaya.

“Saya pikir ide dan kebutuhan untuk menjadi otentik dan untuk merayakan keunikan dan individu Anda sebenarnya telah menjadi arus utama. Kami melihatnya di seluruh dunia, saya pikir kami melihatnya dalam hak-hak gay, gagasan tentang hei—menjadi berbeda adalah sesuatu untuk rayakan, bukan sembunyikan,” katanya, menambahkan, “Saya ingin duduk di sini dan memberi tahu Anda bahwa kami tahu itu melihat atau merencanakan itu. Itu kebetulan. Tapi saya pikir itu sekarang di pusat dari apa yang kita lakukan dan apa yang kita anggap sangat berharga.”

Jadi itu bukan berdasarkan desain, tetapi Chuck Taylor beresonansi sebagai klasik abadi dan menarik untuk ekspresi diri – semacam kanvas kosong yang terbuat dari kanvas. Tapi bukan berarti harus disia-siakan. Chuck Taylor All Star akhirnya menjadi listrik. “Nike adalah mitra yang hebat dalam hal itu–menggunakan semua dolar R&D mereka dan pembelajaran mereka serta milik kita sendiri. Mereka tidak harus saling eksklusif.”

Setiap kali merek besar memperlengkapi kembali produk klasik, itu menimbulkan momok perubahan Coke Baru yang membawa malapetaka. Bagaimana jika tangki Chuck II? “Anda tidak boleh takut gagal,” kata Calhoun, mencatat bahwa Chuck 1 tidak akan kemana-mana. “Kedua produk juga akan berada di pasar pada saat yang sama, dan saya akan sangat terpesona melihat bagaimana konsumen memilih.”

TERKAIT: CEO Lands 'End pada Rencana Pasca-Sears-nya: "Saya Di Sini untuk Memindahkan Jarum"