Perusahaan Rahasia Dibalik KKW Beauty dan Kylie Cosmetics

Jika Anda telah menonton “Keeping Up With the Kardashians” (dan siapa yang belum?), Anda mungkin telah menyaksikan saudara perempuan Kylie dan Kim menyentuh basis dengan tim yang lebih besar di belakang mereka yang sangat populer. Kecantikan merek, Kosmetik Kylie dan KKW Kecantikan. Di layar, tentu saja, rapat dipersingkat—snapshot cepat dan beberapa baris dipertukarkan tanpa banyak konteks yang diberikan untuk menyempurnakan pemain lain yang menghiasi kamera. Peluncuran produk dan bukaan pop-up mereka datang dan pergi dengan kecepatan melengkung — tetapi apa yang diperlukan untuk menghidupkan ide-ide ini, dan orang-orang yang terlibat dalam melakukannya, tidak terlihat.

Itulah yang diinginkan oleh Seed Beauty, perusahaan di balik merek Kylie dan Kim. Didirikan oleh saudara kandung Laura dan John Nelson pada tahun 2014, inkubator merek kecantikan bertanggung jawab atas sebagian besar kesuksesan merek ini. Seed memulai debutnya dengan Colourpop, sebuah perusahaan kosmetik yang langsung ramai yang kesuksesannya didasarkan pada kemitraan influencer strategis. Salah satu merek pertama yang meneriakkan lipstik cair yang akan menjadi bahan pokok Kylie Cosmetics, Colourpop telah berkolaborasi dengan vlogger kecantikan seperti Kathleen Lights dan Jenn. Saya. Sekarang memiliki 5,9 juta pengikut di Instagram, menggulingkan basis penggemar mantan raksasa kecantikan seperti Estee Lauder (2,6 juta pengikut) dan Revlon (1,6 juta pengikut). pengikut). Bermitra dengan Kardashian-Jenners membawa model ini ke level berikutnya.

“Pada intinya, Seed Beauty adalah lab merek kewirausahaan,” jelas Jodi Katz, pakar industri kecantikan dan pendiri serta direktur kreatif dari Base Beauty Creative Agency. "Seluruh alasan keberadaannya adalah untuk tidak mengikuti aturan industri apa pun."

Saudara pendiri Seed terinspirasi untuk meluncurkan bisnis ini setelah mengasah keahlian mereka saat menjalankan Spatz Laboratories, perusahaan pemasok industri kecantikan yang dimiliki oleh ayah mereka. Tetapi mereka memberikan sentuhan milenium yang jelas pada model ayah mereka: Saat gelembung kecantikan tumbuh secara online, didorong oleh munculnya YouTube yang didorong oleh tren dan tutorial Instagram, keluarga Nelson melihat peluang untuk membuat produk yang terinspirasi oleh apa pun yang saat ini sedang heboh di media sosial. Mengingat bahwa lebih dari 55 persen orang sekarang mengatakan media sosial adalah kekuatan pendorong di balik keputusan pembelian mereka, waktunya sudah matang.

Kunci sebenarnya dari kesuksesan Seed—dan alasan keluarga Kardashian merayu mereka—adalah kecepatan. “Ada kesempatan untuk membawa model fast-fashion ke kecantikan,” kata Laura Nelson, presiden dan salah satu pendiri Seed Beauty. Sementara banyak merek sekarang melihat ke media sosial untuk inspirasi produk, Seed melakukannya dengan kecepatan yang jauh lebih cepat daripada yang biasa dilakukan industri, yang lebih cocok untuk generasi asli digital.

TERKAIT: Kylie Jenner dan Travis Scott tentang "Kardashian Curse" yang Mengganggu Pacar Keluarga

Hari ini, perusahaan membanggakan bahwa mereka dapat mengambil produk dari konsep ke penciptaan hanya dalam lima hari—kecepatan di mana perusahaan lain, seperti E.l.f. Beauty dan Winky Lux, sekarang mencoba untuk membuat ulang. Mengingat bahwa perusahaan kecantikan tradisional seperti Estee Lauder dan L'Oreal sering membutuhkan waktu hingga dua tahun untuk mengembangkan dan meluncurkan produk baru, garis waktu ini adalah suatu prestasi.

Ini membantu bahwa Seed memiliki kendali penuh atas proses manufakturnya, mengerjakan segala hal mulai dari pengembangan produk hingga pemasaran, semuanya di bawah satu atap di kampus seluas 200.000 kaki persegi di Oxnard, California. Keenam mereknya—di samping ketiga merek yang disebutkan di atas, ada beberapa merek tutup mulut di pengembangan—juga digital pertama, memungkinkan masing-masing untuk mengembangkan produk baru dengan cepat dan meluncurkannya langsung.

“Fleksibilitas ini memungkinkan kami untuk tetap relevan secara budaya dan berada di garis depan tren baru,” kata Nelson.

Seperti halnya mendengarkan sosial tanpa akhir, sumber kehidupan Colourpop, Kylie Cosmetics, dan KKW Beauty. Karyawan benih menggunakan berbagai platform untuk melacak dengan cermat apa pun yang meledakkan ruang kecantikan online, baik itu sebagai jenis concealer atau mata smokey baru, dan terus-menerus mengobrol dengan konsumen merek untuk konstruktif masukan.

“Kami menggunakan platform dan alat sosial kami untuk bertanya kepada konsumen apa yang mereka inginkan [daripada] memberi tahu mereka,” jelas Nelson, yang mencatat bahwa kualitas terpenting dalam merek kecantikan saat ini adalah "relatabilitas, keaslian, orisinalitas, dan" kualitas."

Menyebut Kardashians relatable mungkin sulit. Berapa banyak dari kita yang terbang dengan jet pribadi dan berkeliaran Mode Minggu, belum lagi menikah dengan Kanye West? Namun daya tarik mereka, dan hubungan intim yang dirasakan penggemar mereka dengan keluarga Calabasas, tidak dapat disangkal. Produk-produk dari Kylie Cosmetics dan KKW Beauty secara rutin terjual habis, dan puluhan ribu orang mengantre untuk toko pop-up mereka, membutuhkan keamanan yang cukup untuk menjaga kerumunan yang gila makeup agar tetap tenang. Banyak produk mereka—mulai dari kit kontur Kim hingga kit bibir Kylie—sering dijual kembali di situs-situs seperti eBay seharga ratusan dolar.

TERKAIT: Protokol Puasa Intermiten Sangat Spesifik Rosie Huntington-Whiteley

Maka, tidak mengherankan bahwa Forbes hanya diumumkan bahwa Jenner berada di jalur untuk menjadi miliarder "buatan sendiri" termuda, melaporkan bahwa dia membangun kekayaan $ 800 juta darinya dandan kerajaan hanya dalam tiga tahun.

Nelson, pada bagiannya, menolak untuk berbicara tentang salah satu merek selebriti secara khusus, hanya mencatat bahwa hubungan Seed tidak pernah sengaja dirahasiakan. Tenang mungkin deskripsi yang lebih baik.

Namun, wanita Kardashian-Jenner dikatakan cukup terlibat dalam prosesnya, mendorong visi produk awal dari awal dan memeriksa dengan tim pengembangan produk sekali hingga dua kali seminggu untuk membuat yang diperlukan tweak

Nelson tidak selalu bungkam, mengatakan Shopify tahun lalu Jenner yang pertama kali mendekatinya tentang memulai sebuah merek pada tahun 2014.

TERKAIT: Saya Mencoba Segalanya untuk Berhenti Menggigit Kuku — Inilah yang Akhirnya Berhasil

“Kylie datang dari cara yang sama seperti yang saya pelajari bahwa dia datang tentang banyak hal lain, yaitu untuk menemukan jalan yang paling langsung. Itulah salah satu alasan kami bekerja sama dengan sangat baik,” kata Nelson saat itu. “Kemampuan kami dalam bisnis ini sesuai dengan visi dan jangkauannya—itulah keajaiban yang memungkinkan Kylie Cosmetics meningkatkan skalanya hanya dalam 12 bulan.”

Peran Seed dalam peluncuran KKW Beauty tahun lalu tetap lebih tenang, yang banyak rekan industri Nelson katakan adalah bisnis yang cerdas—sebuah upaya untuk menjaga "saus rahasia" yang melekat pada kesuksesan kedua perusahaan, yah, rahasia. Situs web Seed Beauty memberikan sedikit informasi, dan tidak memiliki kehadiran media sosial, yang mungkin tampak ironis bagi perusahaan yang mengutamakan digital.

“Tidak mengejutkan saya bahwa para pendiri Seed tidak menonjolkan diri. Mereka memahami kekuatan merek untuk terhubung dengan harapan, impian, dan fantasi konsumen, dan mereka tahu bahwa itu bukan mereknya,” kata Katz. “Pikirkan pusaran kegembiraan di sekitar peluncuran produk Kardashian—[Anda] tidak ingin amplifikasi Seed sendiri menghalangi energi yang sangat menggairahkan di sosial.”