LOFT Memotong Penawaran Plus

Itu adalah komentar Instagram yang terdengar di seluruh komunitas ukuran plus: Dalam gerakan yang licik dan di bawah radar, LOFT mengumumkan melalui media sosial bahwa mereka akan menghentikan ukuran di atas 18 pada musim gugur ini. Setelah meluncurkan ukuran yang diperluas secara online dan di toko-toko tertentu hanya pada tahun 2018 — memanggil nama-nama industri terkemuka seperti CeCe Olisa untuk mempromosikannya — pengecer menyalahkan kesulitan keuangan untuk keputusannya untuk mengurangi.

"Sayangnya, karena tantangan bisnis yang sedang berlangsung, kami harus membuat beberapa keputusan sulit, yang berdampak pada koleksi plus kami," LOFT menulis di Twitter. "Ayo musim gugur, penawaran ukuran kami adalah 00-18/XXS - XXL. Kami dengan tulus meminta maaf atas kekecewaan apa pun."

Tapi komunitas ukuran plus tidak memiliki itu. Seperti LOFT, banyak merek — termasuk Ryllace, yang tampaknya menghilang dari internet dalam semalam tanpa banyak pernyataan, serta M.M.LaFleur — telah menempuh rute menghilangkan ukuran plus ketika dana menjadi ketat. Meskipun tidak layak secara finansial untuk setiap merek untuk menjadi inklusif ukuran, itu menimbulkan pertanyaan penting: Bagaimana wanita ukuran plus, yang merupakan mayoritas penduduk AS, tidak menguntungkan? Masalahnya, seperti yang diperjelas oleh ribuan komentar yang tidak terjawab dan diabaikan yang ditinggalkan di media sosial LOFT halaman, berakar jauh lebih dalam daripada pelanggan plus yang tidak ingin membeli cetakan bunga dasar lainnya gaun malam.

Untuk model Hunter McGrady, situasinya tidak bisa lebih membuat frustrasi, terutama mengingat ukuran plus terjual habis terlebih dahulu dengannya Garis QVC Semua Layak (tersedia di XXS‒5X/0-36) pada setiap tetes baru.

"Kita perlu memberikan waktu lebih kepada konsumen untuk berbelanja dan waktu untuk mengetahui bahwa mereka ada di toko-toko ini," kata McGrady. "Banyak merek akan memotong ukuran plus bahkan sebelum konsumen tahu bahwa mereka ada di merek ini. Jadi perlu ada kesabaran di baliknya juga." 

McGrady telah memanfaatkan komunitas digitalnya yang terlibat untuk menentukan apa yang sebenarnya diinginkan pelanggannya, dan dia menekankan betapa pentingnya hal itu dalam mengembangkan ukuran-inklusif yang sukses — dan menguntungkan koleksi.

TERKAIT: Lebih Banyak Perancang Fashion Week Membuat Pakaian Ukuran Besar, Tapi Ada Tangkapannya

"Ini bukan apa yang saya inginkan atau apa yang diinginkan tim saya, ini tentang apa Anda ingin melihat di luar sana," jelasnya. "Bagaimana kami bisa melayanimu? Pola apa yang benar-benar membuat Anda bersemangat? Apa sesuatu yang belum pernah kamu miliki sebelumnya?" 

Mempertahankan tingkat transparansi di media sosialnya telah memungkinkan McGrady menciptakan kepercayaan dengan audiensnya. Karena tanpa kepercayaan, konsumen yang cerdas plus akan lelah membelanjakan uang mereka untuk merek inklusif yang tidak autentik.

Pada tahun 2021 dan seterusnya, apa yang harus mulai disadari oleh para desainer dan merek adalah bahwa pasar ukuran plus lebih dari sekadar pakaian. Untuk terlibat secara efektif dengan komunitas terpinggirkan ini yang, selama beberapa dekade sekarang, telah menuntut perubahan, kita harus memahami kekuatan transformatif yang datang dengan mode inklusif. Lebih dari sekadar investasi finansial, memperluas koleksi Anda untuk memasukkan ukuran plus membutuhkan keterikatan emosional, seperti yang telah dijelaskan oleh lini All Worthy McGrady.

Selain itu, menghilangkan ukuran plus dengan cara LOFT tampak seperti langkah bisnis yang buruk di berbagai tingkatan. Wanita ukuran besar membentuk hampir 70% dari populasi AS dengan potensi pengeluaran $24 miliar dolar, menurut Statista. Untuk sepenuhnya mengabaikan mayoritas populasi ini secara drastis memotong potensi pendapatan Anda. (LOFT tidak menanggapi permintaan komentar pada saat publikasi)

Jadi, muncul pertanyaan: Apakah ukuran plus tidak sepopuler yang dibuat, atau apakah merek gagal cukup berikan pelanggan ini apa yang benar-benar dia inginkan: mode sejati, sama seperti yang dimiliki rekannya yang kurus ke?

"Ketika kami membeli suatu barang, kami membelinya untuk kisaran ukuran penuh. Jika kami tidak dapat membelinya dalam kisaran ukuran penuh, kami hanya tidak melakukan gaya," kata Rachel Ungaro, VP pakaian di QVC/HSN. "Jadi kami tidak melihat pelanggan Misses kami (XXS-XL) dan plus pelanggan secara berbeda - kami melihat gaya dan membuat keputusan lebih lanjut tentang apakah itu dapat diterima untuk semua tipe tubuh atau tidak." 

LOFT - bersama merek saudara Ann Taylor dan Lane Bryant - telah secara terbuka berjuang secara finansial selama setahun terakhir, mengajukan kebangkrutan pada Juni 2020 sebelum menjadi dibeli oleh Sycamore Partners seharga $540M November lalu. Tiga bulan setelah akuisisi, tampaknya langkah pemotongan biaya pertama adalah menghilangkan plus, tampaknya (dari sudut pandang pelanggan) tanpa benar menilai seberapa berpengaruh pelanggan ini bisa jadi.

Karena meskipun mengalami kesulitan keuangan, LOFT tetap menjadi salah satu pengecer massal terbesar di negara ini. Jadi, jika desainer yang lebih kecil dan merek indie dapat menemukan kesuksesan finansial dalam memperluas ukuran, mengapa mereka tidak?

Kuncinya, menurut desainer Tanya Taylor, menyuntikkan inklusivitas ke dalam inti merek.

 "Kami adalah perusahaan yang sangat kecil — kami terdiri dari 25 orang — dan kami meluncurkan perluasan ukuran lebih dari empat tahun lalu," Taylor memberi tahu InStyle, "dan itu selalu menjadi bagian penting dari apa yang kami lakukan sehingga bukan pilihan untuk berhenti melakukan dia."

Seperti McGrady, Taylor telah merasakan manfaat untuk terhubung dengan pelanggannya di awal proses desain daripada di akhir. Hal ini memungkinkan tidak hanya umpan balik yang akan diterapkan sejak awal, tetapi memungkinkan pelanggan untuk melihat perbedaannya langkah tambahan — dari kecocokan hingga desain teknis — seorang desainer mengambil untuk memastikan bahwa tuntutan mereka dipenuhi dieksekusi.

TERKAIT: 20 Toko Ukuran Besar Yang Harus Ditandai oleh Setiap Wanita Berlekuk

Taylor mengatakan bahwa keputusan LOFT untuk menghapus tanda plus bahwa itu tidak pernah menjadi nilai inti untuk merek, dan alih-alih berfungsi sebagai bonus tambahan yang langka bagi pelanggan dalam pikiran mereka, memanfaatkan inklusivitas performatif pola pikir.

"Butuh waktu untuk mendidik dan menarik wanita yang sudah lama tidak terlibat dalam mode," tambah Taylor. "Jadi bagi mereka untuk menghabiskan waktu untuk pemasaran dan akuisisi pelanggan dan menciptakan lingkungan yang tepat bagi seseorang untuk menjadi dapat berjalan ke toko mereka dan merasa seperti mereka akan memiliki pengalaman hebat mungkin akan memakan waktu lebih dari dua bertahun-tahun." 

Di belakang layar, Taylor menggambarkan situasinya sebagai "skenario ayam dan telur." Desainer seperti dia melihat permintaan yang sehat untuk ukuran yang diperluas di situs web mereka, tetapi itu tidak selalu dibalas di sisi grosir bisnis. Jika pengecer besar memilih untuk tidak memprioritaskan ukuran-inklusivitas, maka, dari perspektif desainer, tuntutan dari pelanggan sulit dipenuhi.

Namun, itu tidak berarti bahwa pengecer yang lebih besar tidak menghadapi tantangan unik yang sama. Mungkin lebih sulit untuk memberlakukan perubahan di perusahaan yang lebih besar di mana overhead Anda adalah 100 orang, daripada dua lusin. Selain itu, untuk merek seperti LOFT yang masih mengoperasikan toko fisik, menyediakan berbagai ukuran yang diperluas secara langsung di setiap tempat adalah tekanan keuangan yang besar sementara juga meningkatkan masalah ruang (bayangkan stocking jeans ukuran 00-26 di rak kecil yang tersedia sekarang).

Semua itu bisa dimengerti. Tetapi untuk mengabaikan dan menghilangkan pelanggan plus yang, di saat-saat sulit ini, bisa menjadi tabungan merek rahmat, memicu anggapan bahwa plus adalah yang kedua, dan bahwa wanita berlekuk mudah dibuang oleh mode industri.

Nick Kaplan, Presiden Mode untuk Gambar, mengatakan bahwa meskipun pandemi jelas menyebabkan tantangan keuangan, tahun lalu telah yang terbaik untuk merek inklusif, mendorong mereka untuk lebih inovatif dalam berhubungan dengan mereka pelanggan. Dan koneksi itu, pada gilirannya, meningkatkan pendapatan. Kaplan telah melihat secara langsung bahwa merek yang hanya memperluas ukuran gaya yang sudah ada sering gagal, sementara merek yang fokus pada ekspansi dan investasi tumbuh secara eksponensial.

"Kami sebagai sebuah industri masih melihat ukuran plus sebagai ukuran, padahal tidak; itu adalah pelanggan," Kaplan menjelaskan, menandakan mengapa keragaman gaya sangat dibutuhkan di pasar melengkung, seperti yang ditemukan dalam ukuran lurus. Karena "plus" bukanlah gaya. Ini adalah spektrum tubuh yang mewakili spektrum estetika dan kemungkinan. Fashion to Figure telah memanfaatkan siapa sebenarnya komunitas mereka di dunia ukuran plus, "dan itu hanya sebagian kecil dari komunitas, tapi itu kita masyarakat." 

Kaplan melanjutkan dengan menyatakan bahwa memperluas ke plus mungkin bukan yang paling cocok untuk setiap merek dan desainer. Seperti yang dijelaskan oleh frustrasi universal dengan LOFT, untuk melihat merek mencoba ukuran plus dan kemudian dengan cepat menghapusnya sering kali lebih menyakitkan daripada jika mereka tidak tersesat di komunitas sama sekali.

"Ketahui apa yang Anda daftarkan, karena konsumen ini sangat cerdas," tambah Kaplan. "Dia memiliki pilihan hari ini yang tidak dia miliki kemarin, tetapi masih menginginkan lebih dan dia masih membutuhkan lebih banyak. Tetapi jika itu tidak cocok dan Anda tidak dapat menetapkannya, maka jangan berkomitmen."