Ini pertama kali muncul pada bulan September, ketika malam baru saja mulai memasuki awal musim gugur yang dingin. Sebuah iklan untuk sweter wol rajut tangan yang tebal, dijual oleh perusahaan Norwegia Amundsen, dalam warna biru tua yang indah. Model yang mengenakan sweter itu berambut pirang, duduk di atas perahu di luar, tersenyum dan berpipi merah. Apakah dia bahagia karena dia adalah tipe orang yang selalu nyaman di luar ruangan? Apakah dia bahagia karena sweter yang indah dan sempurna ini? Atau apakah dia hanya senang karena dia orang Norwegia? Tidak jelas, tapi mungkin kemudahan itu bisa menjadi milik saya seharga $ 299 — lebih dari yang pernah saya bayar untuk sweter sepanjang hidup saya.
Saya telah mengklik iklan untuk menemukan harga itu, dan dengan klik itu, nasib saya disegel: sweter itu akan menghantui media sosial saya selama berbulan-bulan yang akan datang. Itu muncul di Facebook, terjepit di antara foto-foto anak teman saya di Instagram. Saya mungkin atau mungkin tidak mengirimkan email saya dengan harapan potongan persentase, dalam kasus saya pernah benar-benar keluar untuk sweter - yang berarti itu mulai menghantui kotak masuk saya juga. Saya ingin kenyamanan dan kemudahan yang tampaknya diwakili oleh sweter, tetapi saya juga, yang terpenting, ingin menjadi tipe orang yang menganggap pakaian sebagai barang investasi berkualitas tinggi — yang menghabiskan uang untuk satu sweter yang dibuat secara etis, karena mereka akan memakainya setiap musim selama sisa masa mendatang mereka masa depan.
Sweter itu menghantui saya, dengan kata lain, dengan janjinya untuk menjadi orang yang berbeda. Janji itu adalah inti dari begitu banyak iklan aspirasional, tetapi kombinasi dari teknologi iklan Instagram dan semakin populernya model fesyen etis telah menciptakan lahan menghantui yang sangat subur untuk kenyamanan pasar atas sweter. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — merek pada akhirnya jauh lebih penting daripada visi yang dijanjikan. Sweater nyaman yang tebal cocok untuk berkeliaran di sekitar rumah, untuk ibu yang merasa mengasuh anak dengan mudah, untuk orang yang jalan-jalan santai di tengah hari. Mereka adalah untuk orang-orang yang hidupnya benar-benar tanpa kekacauan atau keringat stres — karena sweater ini, tentu saja, hanya kering bersih. Sweater ini untuk orang-orang dengan hobi, dan waktu untuk memperbaikinya. Mungkin ironisnya, mengingat biayanya, mereka menyarankan konsumen dengan pengendalian diri: tentu, harganya mungkin sama dengan seminggu belanjaan. Tapi Anda tidak perlu terburu-buru atau sedih-membeli sweter lain sepanjang tahun. Itulah betapa bahagianya Anda dengan sweter ini.
Wanita dalam iklan ini tidak terlalu cantik; mereka jarang difoto dalam segala hal yang menyerupai fotografi "fashion". Mereka hanya beberapa putaran dari tampilan Anda saat ini, pilihan Anda saat ini, kehidupan Anda saat ini. Seorang wanita memberi tahu saya bahwa setelah berbulan-bulan menghantui, sweter babaà akhirnya menyedotnya — tepat di bagian paling rentannya. Dia baru saja menjadi warga negara Spanyol, dan, dalam kata-katanya, "Sejujurnya saya berpikir bahwa membeli sweter seharga 230 euro yang terbuat dari wol Spanyol Di spanyol akan membuat saya merasa lebih Spanyol." ("Saya idiot," katanya kepada saya. "Itu bahkan tidak lucu.") Wanita lain membeli "Sweater Domba Hitam Putri Diana" (Yang Putri Diana sendiri dipakai tahun 1981) oleh merek Inggris Warm & Wonderful, yang dijual seharga $295. "Saya membelinya sebagai hadiah pasca putus cinta," katanya. "Itu datang hari ini dan saya berharap itu mengubah hidup saya pada 2022."
Kredit: Courtesy/Hangat dan Courtesy/Palava
Penulis Meg Conley mengirimi saya deskripsi tentang sweternya yang paling didambakan, "Molly" Kardigan dari Palava (250 pon dan, menurut salinan iklan, "dimaksudkan untuk dipakai bertahun-tahun") yang berbunyi seperti catatan cinta remaja. "Saya melihat sweter ini setidaknya seminggu sekali," katanya. "Itu milikku." Ketika saya bertanya kepadanya akan menjadi orang seperti apa dia ketika dan jika dia bisa memiliki sweter ini, jawabannya langsung. "Pengumpul buah dan momen. Tipe orang yang hanya memiliki beberapa barang bagus, meninggalkan banyak ruang kosong di sudut-sudut, menyimpan sweter selama beberapa dekade, dan juga berteman selama itu. Sebuah meja kayu telanjang dengan lilin di atasnya seperti gadis, mendapatkan pengunjung tak terduga dengan teh dan permen jahe. Saya akan menjadi seseorang yang tinggal di jalur!"
Deskripsi Conley menyentuh jantung hasrat yang nyata dan berdebar-debar ini: kita tidak mendambakan objek pakaian yang berbeda, melainkan ritme dan pemahaman hidup yang berbeda. Tapi alih-alih mengatakan "Saya merasa di laut, kurang komunitas asli, terombang-ambing dan takut tanpa jaring pengaman sosial yang nyata," kami menyalurkan emosi ke dalam budidaya nyaman. Sosiolog Kathryn Jezer-Morton, yang saat ini sedang menulis disertasinya tentang "momfluencer," telah dijelaskan dengan sempurna estetika khusus "nyaman" tahun ini. "Semuanya benar pada tempatnya," tulisnya. "Rumah dibersihkan, lilin dinyalakan. Tidak ada gangguan tak terduga yang dapat mengganggu perasaan. Sama pentingnya dengan apa yang kita lihat - sofa, kaus kaki, lilin - adalah hal-hal yang tidak kita lihat: kekacauan, ketidakteraturan, realitas dunia luar yang tak terduga."
TERKAIT: Saya Menyerah Belanja selama Setahun — Begini Caranya
Tapi versi Instagram yang nyaman ini secara andal tampil sebagai performatif dan hampa, jika tidak sama sekali luar biasa. Kenyamanan yang otentik, menurut Jezer-Morton, memerlukan rasa memiliki yang sempurna: bahwa Anda berada tepat di tempat yang Anda butuhkan untuk menjadi — sebagai orang tua, sebagai pasangan, sebagai teman — pada suhu dan kenyamanan yang sempurna, dan semuanya pergi Bagus. Dan bagi kebanyakan wanita, itulah tepatnya di depan tentang apa yang dua tahun terakhir rasakan. Semuanya berubah; tidak ada yang seperti yang direncanakan; saat-saat koneksi dan komunitas sangat berharga tetapi hanya sesaat. Di Amerika Serikat khususnya, jaring pengaman sosial tidak pernah terasa begitu tipis. Tidak peduli berapa banyak lilin yang Anda nyalakan dan piyama yang Anda beli, di dalam hati, Anda tetap takut bahwa semuanya bisa berantakan dalam sekejap.
Jadi mengapa sweternya tidak terasa hampa seperti, katakanlah, foto influencer yang sedikit diedit dengan photoshop dari "malas ." Minggu" membaca halaman pertama sebuah buku di kursi dekat jendela di mana tidak ada yang pernah duduk lebih dari sepuluh menit? Entah bagaimana, sweater chunky ini — sebagian besar diproduksi dan/atau dijual oleh negara-negara di Eropa Utara — secara ideologis lebih persuasif daripada influencer yang dibuat dengan sangat hati-hati tembakan. Kecuali, tentu saja, influencer itu juga dari Eropa Utara: dua influencer yang menurut saya sangat meyakinkan, misalnya, adalah DesainIbu, yang tinggal di Prancis, dan Paula Sutton, dari Inggris
Sweater ini menawarkan ruang fantasi khusus kohesi sosial, investasi sipil, jangka panjang, sangat rasional, perencanaan dan pemikiran. Mereka tidak nyaman karena terbuat dari wol. Mereka tidak diinginkan karena harganya mahal. Mereka memikat, dengan cara tertentu bahwa apa pun adalah ketika Anda tahu betapa tidak terjangkaunya itu benar-benar, karena mereka menunjukkan perasaan peduli tentang orang lain, dan mereka memperhatikan Anda dalam kembali.