Hubungan Iman, salah satu toko baru paling keren yang tiba di distrik perbelanjaan SoHo New York dalam beberapa waktu, tidak ditujukan untuk konsumen yang memiliki gagasan sebelumnya tentang kemewahan apa yang seharusnya. Faktanya, tempat itu tampak seperti peninggalan dari SoHo yang masih mentah di masa lalu, dengan jendela-jendelanya yang berputar-putar grafiti dan interiornya yang gelap seperti pabrik. Rak-raknya dipenuhi dengan hoodies dengan harga mahal dan jeans robek, dan beberapa desain yang lebih aneh, seperti blazer formal yang dipadukan dengan lengan jaket bisbol, ditampilkan dalam kubus kaca.
Tapi, kita harus bertanya-tanya, apakah benar-benar ada pasar untuk jaket bulu camo ukuran tenda yang berharga $855? Siapa yang akan memakai celana lounge merah karnaval yang dipangkas dengan strip logo Kappa, atau mantel kuning kabur yang meneriakkan Big Bird?
Dan, hei, bukankah itu Taylor Swift di sana?
Sejak dibuka di Mercer Street selama Mode Minggu di bulan September, toko tersebut telah menjadi tempat yang tidak biasa untuk selebriti, artis, dan berbagai macam influencer dengan memanfaatkan keinginan untuk desain yang lebih individualistis dan pendekatan yang kurang konvensional terhadap mode dan pemasaran. Keberhasilan cepat Faith Connexion (label itu diciptakan kembali dua tahun lalu di Paris oleh sekelompok mantan eksekutif Balmain) mencerminkan pertumbuhan yang lebih luas dalam beberapa tahun terakhir dari merek-merek yang melanggar aturan yang sering dikategorikan sebagai "pakaian jalanan mewah", versi yang sangat halus dari apa yang dulunya dianggap sebagai mode dasar-dasar. Banyak dari mereka, seperti Off-White, Fear of God, Marcelo Burlon County of Milan, dan Amiri, diciptakan oleh desainer yang datang ke bisnis dengan sedikit lebih dari T-shirt dan mimpi dan sekarang memiliki pengaruh besar pada industri di besar.
Munculnya mode gaya bebas berutang banyak pada media sosial dan dukungan dari model terkenal Instagram, tentu saja, tetapi juga ada hubungannya dengan fakta bahwa para desainer ini mengenali dinamika konsumen yang berubah jauh sebelum pendirian telah melakukan. Artinya, pembeli bosan.
“Semuanya sama,” kata Ben Taverniti, yang menghabiskan satu dekade bekerja untuk denim tradisional label di Los Angeles sebelum memulai Unravel Project pada tahun 2015 dengan rekannya, Joyce Bonelli, a selebriti dandan artis yang kliennya termasuk keluarga Kardashian. “Fashion hanya didorong oleh bisnis dan keuangan. Harganya menjadi gila, dan saya tidak mengerti mengapa.”
Taverniti, yang terinspirasi oleh para pemikir independen seperti Rei Kawakubo dan Martin Margiela, ingin meluncurkan bisnis yang dapat ia operasikan secara naluriah. Memproduksi jaket pengebom dan celana kulit bertali dalam jumlah kecil berarti harganya juga sangat tinggi (jaket bisa berharga lebih dari $ 1.700), tetapi setidaknya mereka tidak terlalu terang. Beberapa toko seperti Maxfield dan Barneys memesan koleksi tersebut, dan segera menjadi bahan pokok keluarga Jenners dan Hadid. Pada bulan September, Taverniti dan Bonelli mempresentasikan koleksi mereka di Paris, lengkap dengan pengantin yang mengenakan jaket jean yang dipangkas dalam tulle dan latar belakang video yang menampilkan nama merek yang terbakar menjadi abu, yang mencerminkan filosofi Taverniti bahwa untuk membuat sesuatu yang baru, Anda harus terlebih dahulu menghancurkan.
Ada pemikiran serupa di balik Faith Connexion, yang merekrut seniman jalanan West Coast untuk menyobek denim sesuai pesanan permintaan dan mengundang pelanggan untuk memilih sulaman dan applique yang dapat ditambahkan ke apa saja di toko. Meskipun ada direktur kreatif yang bekerja diam-diam di belakang layar (dikenal luas sebagai Christophe Decarnin, mantan Balmain), perusahaan tidak menamainya secara publik karena tidak ingin memainkan obsesi industri dengan "perancang busana pahlawan," kata Maria Buccellati, presiden Faith Hubungan. Bekerja dengan artis dan kolaborator seperti Kappa, DJ Sita Abellan, dan model Isabeli Fontana memberi merek perasaan penemuan.
“Ketika Anda datang ke Faith Connexion, Anda memiliki pengalaman bekerja dengan artis,” kata Buccellati. “Pikiranmu menjadi tersulut. Kami semua bosan dengan merek yang telah menjadi begitu korporat sehingga desainer harus mengirimkan jenis produk tertentu empat kali setahun.”
Beberapa label dimulai oleh desainer yang dilatih di sekolah Kanye West, mengerjakan koleksi busana atau merchandise konsernya. Virgil Abloh, Jerry Lorenzo, dan Heron Preston termasuk di antara yang paling terkenal, masing-masing menciptakan koleksinya sendiri dengan pertanyaan serupa tentang status quo. Lorenzo, misalnya, tidak mendesain koleksi musiman, melainkan membuat pakaian di bawah labelnya, Fear of God, dengan caranya sendiri. Hasilnya mungkin terlihat biasa pada awalnya—sweater serut atau jaket denim—tetapi hasil yang tepat dan tidak biasa adalah hasil dari eksperimen tanpa akhir (yang membantu membenarkan harga tiga digit).
“Yang terpenting, saya di sini untuk mendisrupsi industri ini,” kata Lorenzo. "Saya tidak memiliki keinginan untuk bermain dengan aturan kuno tetapi untuk menemukan cara baru untuk mendekati sesuatu."
Di satu sisi, keberhasilan label-label ini mewakili demokratisasi mode yang sama yang telah merusak ritel dan media selama dekade terakhir. Sekarang siapa pun dapat menjadi seorang desainer dengan sedikit ketekunan, produk yang bagus, dan, semoga, koneksi ke Justin Bieber atau Gigi Hadid. Natalia Maczek dan Thomas Wirski, misalnya, memulai label mereka, MISBHV, ketika mereka masih mahasiswa hukum di Polandia. Pertama, mereka membuat T-shirt untuk teman-teman mereka pakai ke klub malam, kemudian mereka menambahkan lebih banyak lagi potongan rumit seperti jaket dan pakaian renang dan menemukan ruang pamer di Paris yang menjual koleksinya ke Browns di London. Di sana, G-Dragon, seorang rapper Korea Selatan, membeli sebuah kemeja dan mengenakannya dalam sebuah video. Tak lama kemudian label tersebut dicari di seluruh dunia dan sekarang dijual di lebih dari 90 toko, sering dipajang di sebelah Balenciaga dan Balmain.
“Kami bahkan tidak bekerja dengan PR sampai setahun yang lalu,” kata Wirski. “Kami baru saja sangat beruntung.”
Mungkin perubahan yang lebih besar sedang terjadi karena pelanggan tampaknya kurang tertarik pada merek warisan yang menguasai mode selama dekade terakhir dan lebih ke nama-nama yang belum ditemukan yang berbicara dengan gaya jalanan modern.
“Saya rasa pelanggan yang lebih muda tidak peduli dari mana asalnya,” kata Wirski. “Mereka peduli dengan referensi budaya. Itu adalah remix yang berbicara kepada mereka.”
Untuk lebih banyak cerita seperti ini, ambil InStyle edisi Februari, tersedia di kios koran dan untuk unduhan digital sekarang.