Pekan lalu, dalam sebuah langkah yang tampak mengejutkan bahkan selama masa yang belum pernah terjadi sebelumnya, Bottega Veneta, merek mewah milik Kering dipakai oleh setiap editor majalah dan pemberi pengaruh di seluruh dunia, dan dengan lebih dari 2,5 juta pengikut di Instagram... dihapus sendiri dari media sosial. Pada hari yang sama, pembangkit tenaga listrik mode Italia Prada merilis kampanyenya untuk S/S21 – yang pertama sejak Ny. Prada menyambut Raf Simons ke dalam keluarga sebagai co-creative director-nya. Agak menyeramkan"tidak difoto oleh siapa pun," menurut rilis, kampanye melihat gambar model dengan latar belakang putih mencolok mengenakan koleksi terbaru, yang kemudian dilapisi dengan tipografi. Teks tersebut mengajukan pertanyaan seperti: "Apakah alam di luar sana di sini?", "Apakah masa depan adalah ide romantis untuk Anda?" dan "Apakah 'awan' membuat Anda memikirkan data atau langit?", dengan ajakan bertindak untuk "menjawab di Prada.com."
Hanya beberapa hari memasuki tahun 2021, kedua merek telah membuat lidah industri fashion bergoyang. Pertama-tama, apa proses pemikiran Bottega Veneta di balik kepergian mendadak dari semua platform media sosial? (Ini termasuk Facebook, Twitter, dan yang paling menarik dari semuanya, Instagram, sebuah aplikasi yang sangat diandalkan oleh merek untuk memperkuat citra mereka, memasarkan produk baru, dan –
berkat pembaruan terbaru aplikasi – bahkan menghasilkan penjualan.) Dan pernyataan apa yang coba dibuat Prada dengan kampanye iklan yang begitu misterius namun interaktif?'Fashion Twitter' adalah, tentu saja, yang pertama menimbang, dengan parodi meme yang dibuat dengan cepat Prada dan lelucon seperti 'kemewahan tertinggi tidak ada!' menyindir tentang ketidakhadiran Bottega yang tiba-tiba. Tidak lama kemudian, outlet media mulai menangkap percakapan sebagai berita: 'Tidak Bisa Menunggu Meme di Iklan Prada Eksistensial Ini', dikatakan Majalah Kertas, dengan WWD hanya bertanya di judulnya: 'Kemana perginya Bottega Veneta?'
Di satu sisi, jawabannya terletak pada kehebohan itu sendiri. Dengan dunia mode yang mencoba menavigasi jalannya melalui pandemi global, dan sangat sedikit yang terlihat maju melalui musim pertunjukan, masa depan industri seperti dulu semakin tidak pasti. Kita semua menunggu sesuatu yang 'besar' atau 'berbeda' terjadi – dan Prada serta Bottega Veneta tentu saja memanfaatkan suasana ini. Ahli strategi yang berbasis di London, Izzy Farmiloe, yang menyelidiki bagaimana merek berperilaku untuk mencari nafkah, memiliki beberapa pemikirannya sendiri tentang tindakan Bottega Veneta pada khususnya. "Aku tahu kita semua menertawakan fakta bahwa itu adalah langkah yang 'mengejutkan', tapi sungguh adalah cukup mengejutkan," katanya. "Itu membuat orang berbicara, setidaknya. Saya pikir memiliki rasa otonomi dan privasi adalah hal yang kuat pada tahun 2021," lanjutnya, mencatat bahwa direktur kreatif merek Daniel Lee tidak pernah memiliki akun media sosial sendiri, dan bahkan berjuluk "radikal pendiam."
Tetapi pertanyaan telah diajukan mengenai apakah langkah 'radikal' ini akan bertahan lama, karena hingga beberapa hari yang lalu, situs web Kering mengiklankan peran Manajer Media Sosial Global. Dengan daftar pekerjaan yang sekarang dihapus, Farmiloe menyimpulkan bahwa ini adalah langkah berani yang diambil untuk merek seperti mereka, selama mungkin. "Orang-orang ingin melihat sesuatu yang berbeda dari dunia mode – merek perlu mengambil kembali kendali atas narasi mereka sendiri dan tidak takut disalahpahami. 'tidak suka.' Dan itulah yang dapat dilakukan media sosial – itu dapat membuat Anda ingin mengejar kuantitas daripada kualitas, dan di situlah kreativitas dan kemajuan bisa dibungkam." Tentu saja, untuk Bottega – nama yang telah menjadi identik dengan budaya influencer dan selebriti, dan yang desainnya tanpa henti ditiru oleh merek yang lebih kecil dan mode cepat – keluar dari sarang singa menandai pergeseran strategis dari hal yang telah membantu untuk menciptakannya.
Jadi, kembali ke Prada, yang tampaknya mengambil pendekatan dan pencapaian yang berlawanan keluar kepada pelanggannya (kampanye itu sendiri bahkan berjudul Dialog Prada). Untuk merek yang selalu memiliki kesan halus 'Anda tidak dapat duduk bersama kami', mendorong interaksi langsung dari konsumennya jelas merupakan perubahan taktik. Penata gaya dan konsultan kreatif Didier Wong Kung Fong berpikir bahwa kampanye ini bertujuan untuk mencerminkan saat kita semua hidup; saat di mana kita mendambakan koneksi dan memikirkan 'pertanyaan yang lebih besar.'
"Kampanye Prada sangat mencerminkan krisis eksistensial yang kita semua alami pada tahun 2020," katanya. "Prada selalu menjadi merek eksklusif – sangat chic dan tak terjangkau. Ini bukan untuk semua orang. Dan ini terasa seperti Prada mencoba menjangkau orang-orang, meskipun dengan cara mereka sendiri. Jadi rasanya seperti sentuhan manusiawi dari mereka." Apakah Prada berhasil melakukan ini dibiarkan terbuka untuk diskusi – dan percakapan adalah sesuatu yang jelas ingin didorong oleh merek tersebut. Sebagai Bingung menulis dari Dialog Prada dan meme berikutnya yang mengikuti: "Kami hanya bersyukur itu memicu kegembiraan di feed kami." Dengan hanya kurang dari 12 bulan dalam setahun, mari berharap lebih banyak momen mode yang melakukan hal yang sama.
