Tutti sanno che Victoria's Secret sta crollando, tranne il marchio stesso

Quando Victoria's Secret è stata fondata nel 1977, era rivoluzionaria. Fondatore Roy Raymond ha aperto il suo primo negozio come un luogo per far sentire gli uomini più a loro agio nell'acquisto di biancheria intima per le donne (l'interno assomigliava a un boudoir vittoriano e il suo obiettivo principale era accogliere il cliente maschile). Questa strategia - biancheria intima femminile, ma servita agli uomini - ha funzionato abbastanza bene e l'azienda ha continuato a incassare $ 500.000 nel suo primo anno di attività, successivamente venduto a Les Wexner di The Limited nel 1982 per $ 1 milioni. Raymond non avrebbe potuto prevedere che Wexner avrebbe fatto crescere Victoria's Secret per diventare uno dei più grandi capi di abbigliamento intimo rivenditori di tutti i tempi, né che, nonostante tutto il suo successo, 41 anni dopo, Victoria's Secret sarebbe rimasta impantanata controversia.

Le vendite sono state in declino ormai da anni. I negozi stanno chiudendo. La sua annuale Sfilata di moda

L'8 novembre Ed Razek, chief marketing officer di L Brands (società madre di Victoria's Secret), ha incontrato Vogue.com prima delle riprese della sfilata 2018. I suoi commenti sul motivo per cui pensa che lo spettacolo non dovrebbe includere più taglie forti o modelli transgender (che ha definito "transessuali") - "Perché no? Perché lo spettacolo è una fantasia». — ha scatenato boicottaggi e petizioni perché Razek sia rimosso dalla sua posizione. (Razek ha da quando si è scusato per le sue osservazioni.) Quasi una settimana dopo, Victoria's Secret ha confermato le voci secondo cui il suo CEO Jan Singer - non Razek - sarebbe dimettersi. Viene sostituita da John Mehas, presidente di Tory Burch, che entrerà in carica nel 2019.

"John è un commerciante al dettaglio eccezionale e non potremmo essere più entusiasti che lui guidi Victoria's Secret Lingerie verso una nuova fase di successo", ha detto Wexner in una dichiarazione lunedì 19 novembre. “La nostra priorità numero uno è migliorare le prestazioni di Victoria's Secret Lingerie e PINK. In tal modo, i nostri nuovi leader stanno entrando con una nuova prospettiva e guardando a tutto: il nostro marketing, il posizionamento del marchio, il talento interno, il portafoglio immobiliare e la struttura dei costi".

Nel suo piatto? Secondo un webcast in diretta sugli utili trimestrali del nov. 20: reintrodurre il nuoto (sì davvero), migliorare la presenza digitale dell'azienda e le capacità di e-commerce, rivalutare i suoi investimenti immobiliari (ovvero chiudere più mattoni e malta negozi) e tentando di ristrutturare (e ripagare) il suo crescente debito (Victoria's Secret ha tagliato il dividendo annuale da $ 2,40 a $ 1,20 e utilizzerà i $ 325 milioni di risparmi per contribuire al disavanzo). Non si parlava di riportare la sua reputazione merlata dall'orlo; nessun riconoscimento delle persone che il marchio continua ad alienare o escludere.

Nella dichiarazione di Wexner, ha anche affrontato brevemente le dimissioni di Singer, dicendo: "Vorrei bene a Jan. Apprezzo molto la sua passione e so che riuscirà in qualunque cosa perseguirà in futuro. Apprezziamo tutto ciò che ha portato al marchio”.

Singer, che si è unita a Victoria's Secret da Spanx nel 2016, secondo quanto riferito, lascerà il suo ruolo a causa del calo delle vendite, sebbene la società non abbia confermato il motivo della sua partenza. Per Il giornalista di Hollywood, “Singer in precedenza ha cercato di competere nel settore della lingerie in continua evoluzione abbracciando un modello di mutandine di rapida moda con prezzi più bassi e nuovi stili che scendono più frequentemente. Nonostante i suoi sforzi, Victoria's Secret ha dovuto affrontare lotte commerciali negli ultimi anni, con un calo delle vendite nello stesso negozio del 5% nel 2018".

Quando Singer è stata assunta, la sua missione era chiara: attirare un cliente più giovane. In una teleconferenza aziendale a maggio segnalato da CNBC, Singer ha affermato che Victoria's Secret stava tentando "aggressivamente" di corteggiare una nuova generazione di consumatori, cosa che aveva già fatto per Spanx.

Lì, Singer è stato incaricato di migliorare il marchio missione e messaggistica - che, come Victoria's Secret, era focalizzato sull'aiutare le donne a raggiungere il corpo "perfetto". Invece, ha propagandato l'importanza dell'autenticità e dell'inclusività per un marchio rivolto al consumatore. "Le donne hanno il permesso di essere semplicemente quello che sono", ha detto intervista a WWD nel marzo 2015, che è supportato da rapporti che mostrano che i clienti millennial e Gen Z guardano le aziende diversità e trasparenza durante gli acquisti. Quella visione (e il completo rebrand) hanno portato Spanx nella sua fase successiva: meno shapewear, più abbigliamento quotidiano. Il fandom rabbioso in giro i loro leggings da solo indicano questo come un successo.

Con una comprovata esperienza, aiutare Victoria's Secret a connettersi con quel cliente più giovane avrebbe dovuto essere senza soluzione di continuità. Ma dicendo che è il tuo piano è una cosa. In realtà avere il potere di apportare modifiche per raggiungere quell'obiettivo è un altro. Affinché Singer potesse fare una differenza tangibile, avrebbe dovuto costruire un rebrand che fosse fondamentalmente l'antitesi del messaggio esistente di Victoria's Secret. Ma nei suoi due anni in azienda, è chiaro (soprattutto visti i commenti di Razek) che non sono stati fatti progressi verso quell'obiettivo. Ed è difficile non chiedersi se a Singer sia mai stata data l'opportunità di provare.

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Ma per un'azienda fondata da (e tuttora molto gestito da) uomini, le dimissioni di Singer - e il fatto che sia stata sostituita da un uomo - potrebbero essere viste come qualcosa di più: che Victoria's Secret in realtà non ha alcun interesse a staccarsi dallo sguardo maschile. Che prospettiva fresca può offrire Mehas quando viene da posti come Tory Burch e Club Monaco, due marchi che hanno un punto di vista molto specifico (e limitato) (entrambe le società, ad esempio, non offrono nemmeno taglie forti, proprio come Victoria's Segreto). E nessuno dei due è esattamente rompere Internet con il pensiero al futuro. Mentre al Club Monaco, Mehas ha detto in un'intervista: "Per me, è tutto incentrato sul negozio e su ciò che creiamo, non sulla personalità", una prospettiva che non promette nulla di buono considerando che Victoria's Secret continua a chiudere i punti vendita ed è sempre più in competizione con Marchi incentrati su Instagram. Laddove Singer avrebbe potuto cambiare Victoria's Secret, Mehas probabilmente alimenterà lo status quo – forse è così proprio il motivo per cui è stato scelto - uno che afferma di voler connettersi con il consumatore, ma si rifiuta di capire davvero fuori come.

“Victoria’s Secret è una delle più grandi aziende al mondo, quindi è difficile per loro realizzarla cambia quella transizione verso la mentalità delle donne di oggi", Michelle Cordeiro Grant, fondatrice e CEO di Lingerie vivace ed ex dipendente di Victoria's Secret, racconta InStyle. “Hanno costruito un business estremamente coeso con una struttura molto forte e disciplinata che ha dimostrato di avere successo. Il loro marchio si basa sull'idea di fantasia e stanno cercando di rimanere fedeli a ciò che hanno costruito negli anni... Tuttavia, il comportamento dei consumatori è cambiato e la mentalità di oggi è cambiata".

A giugno, Lee Peterson, EVP della strategia del marchio e del design presso la società di design WD Partners, che ha lavorato con Wexner presso The Limited negli anni '80, ha dichiarato Immersione al dettaglio: "Il problema di Victoria's Secret è incentrato su una cosa: non sono stati in grado di spostare la premessa del marchio da ciò che ha avuto successo. È il Sindrome di Mike Jeffries — è stato ad Abercrombie per 20 anni e quello che è successo probabilmente è successo alle rock star. Sei così grande, tutti ti dicono quello che vuoi sentire e ti attacchi alle tue pistole quando in realtà hai bisogno di evolvere."

Ecco il problema: molte aziende applaudono come terzo amore e Savage x Fenty di Rihanna per aver fatto ciò che Victoria's Secret non è - e giustamente. Ma è difficile confrontare la loro portata e portata. Victoria's Secret ha costruito il suo successo su disponibilità e accessibilità: conta quasi 1.200 negozi in tutto il mondo. "Piccole cose che diamo per scontate ora, come poter entrare in un negozio di biancheria intima e scegliere il proprio prodotto dallo scaffale, avere reggiseni disponibili in un'ampia gamma di colori e stampe e avere accesso a un negozio di biancheria intima anche nelle città più piccole... queste sono tutte cose che Victoria's Secret ha portato sul mercato dell'abbigliamento intimo americano o reso popolare", dice Cora Harrington, fondatore e caporedattore di Il dipendente dalla biancheria. E anche con il calo delle vendite, le entrate del marchio superano di gran lunga quelle dei suoi colleghi più progressisti. Victoria's Secret non è mai stata un'azienda "per donne, per donne" e possiede ancora un terzo del mercato della biancheria intima. Quindi l'evoluzione è davvero necessaria?

"Victoria's Secret è caduto nella trappola di credere che, a causa delle loro dimensioni, non dovessero più stare al passo con i consumatori", afferma Harrington. “Credevano che la loro posizione fosse inattaccabile e che stabilissero le tendenze. Tuttavia, i consumatori non sono solo più esperti ora, hanno più opzioni... il che significa che le persone non devono più fare acquisti da Victoria's Secret, una situazione a cui l'azienda era del tutto impreparata”.

A prima vista, Victoria's Secret sembra aver riconosciuto che il panorama della vendita al dettaglio è cambiato (è apparentemente il motivo per cui hanno assunto Singer, dopotutto). Ma mentre l'azienda può essere un esempio di successo su scala, i marchi più recenti (in particolare quelli diretti al consumatore) non solo sopravvivono, ma prosperano, senza negozi. Questa potrebbe essere una pillola difficile da ingoiare per Wexler, che una volta disse gli smartphone erano una moda passeggera, ma il cliente che Victoria's Secret ha presumibilmente cercato di fare in tribunale preferirebbe scorri su Instagram che guidare al centro commerciale.

"Victoria's Secret ha bisogno di cambiare radicalmente il suo marketing", osserva Harrington. “È chiaro che gli ‘Angeli’ non risuonano più con il pubblico americano. Quando la campagna degli Angels ha debuttato per la prima volta negli anni '90 (poco dopo La campagna "Hello Boys" di Wonderbra), è stato rivoluzionario. La maggior parte dei marchi di lingerie in America non faceva pubblicità al pubblico, e di certo non usavano le top model, tanto meno le sfilate complete sul palco. Tuttavia, il discorso è cambiato. La gente non vuole più sentirsi dire cosa è bello; vogliono sentirsi dire che sono belli così com'è. Victoria's Secret o è volutamente all'oscuro di quel cambiamento o ha scelto di ignorarlo, il che si riflette nelle loro vendite".

Mentre Victoria's Secret potrebbe aver costruito il suo impero sull'"accessibilità", anche la definizione della parola si è trasformata; non si tratta più solo di essere facilmente raggiungibili e abbordabili, ma di essere disponibili per tutti. Il linguaggio esclusivo che limita la tua possibile base di consumatori non è uguale all'accessibilità, quindi non evolvendo con le esigenze del consumatore di oggi, Victoria's Secret non è all'altezza della propria missione. Questo è ciò che lo ferirà di più.

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"Non credo che la reputazione di Victoria's Secret sia morta e sepolta", dice Harrington. “Semplicemente a causa della quota di mercato, hanno tempo e spazio per riprendersi se lo desiderano. Quella ripresa sembrerebbe probabilmente abbandonare o espandere drasticamente il concetto di "Angeli", insieme all'aggiornamento dell'aspetto nei loro negozi al dettaglio, e aggiungendo in modo significativo alla loro gamma di taglie e al catalogo di stile - sugli assi delle taglie forti (40+ bande) e/o del busto completo (DD+ coppe).” Forse avrebbero dovuto assumere sua. Naturalmente, ciò significherebbe il desiderio di assumere uno qualsiasi di questo slancio in avanti.

Durante il webcast live degli utili trimestrali, il marchio ha citato la continua pressione del settore, chiedendo: "Come possiamo avere più del buono roba e meno delle cose cattive?" Per la "roba buona" ha propagandato il successo della maglietta e dei reggiseni Illusion come indicatori per il futuro crescita. Il "cattivo" non è stato detto. Quindi qualche speranza di farla finita? Sembra solo fantasia.