Come Fendi ha ritrovato la calma

"Il concetto di età è qualcosa a cui non presto molta attenzione", afferma Silvia Venturini Fendi, che, in qualità di direttore creativo di accessori e abbigliamento uomo, è l'ultimo membro della famiglia rimasto nell'azienda italiana fondata dai nonni Adele ed Edoardo Fendi nel 1925. “Con curiosità”, dice, “puoi rimanere giovane, anche a 50 anni”.

Per gran parte della sua storia, e nonostante la sua proprietà dal conglomerato francese LVMH dal 2001, Fendi è stata vista principalmente come un'azienda a conduzione familiare. La sua impressione di intimità è stata in gran parte brunita dalle cinque carismatiche figlie dei fondatori - Carla, Paola, Anna, Franca e Alda - che erano collettivamente responsabili della trasformazione Fendi da unico punto vendita a Roma a brand del lusso riconosciuto a livello mondiale. Silvia, una delle figlie di Anna che è entrata in azienda nel 1994, probabilmente ha ragione quando dice che non è l'età che conta tanto quanto è patrimonio.

Questo, secondo lei, è ciò che sta dietro questo rinnovato momento Fendi, quando le celebrità sono praticamente mimetizzate nel le stampe del logo FF dell'etichetta, parte di una capsule collection introdotta questa primavera per attirare i più giovani, esperti di social media clienti. Allo stesso tempo, oggetti classici come il

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"Cerco di progettare ciò che mi piace e ciò che piacerà alle mie figlie", afferma Fendi.

Mentre Fendi si avvicina al suo centenario, c'è la sensazione che le cose stiano cambiando in azienda, e rapidamente, proprio come in tutto il moda industria. Serge Brunschwig, che è entrato a far parte come presidente e amministratore delegato a febbraio, ha spinto per approcci meno convenzionali, "mescolando ieri e domani, tradizione e intrattenimento", come ha detto WWD.

Un party a Londra per celebrare la capsule FF Reloaded, ad esempio, è stato più simile a un rave, con graffiti di artisti di strada e ospiti tra cui Drake, Diplo e Kim Jones. Un altro evento a Shanghai si è tenuto in una discoteca sotterranea. E i prodotti con il logo Fendi, che presentano un design grafico creato da Karl Lagerfeld negli anni '60, da allora sono apparsi in situazioni tutt'altro che sporche, almeno come si vede sugli account Instagram di Jennifer Lopez, Rita Ora, e Kim e Kourtney Kardashian. In altri esempi di allentamento dei codici, Fendi ha ottimizzato la propria incursione nel territorio di Hypebeast con pezzi di ispirazione artistica che combinano il logo di Fendi con quello di Fila o ne rielaborano l'iconografia in modi che sembrano meno sacrosanto. L'azienda ha anche dato la priorità all'incorporazione di più articoli non in pelliccia nelle sue collezioni couture.

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Mentre la rottura è il nome del gioco in questi giorni, rimane per qualsiasi designer la preoccupazione di danneggiare l'equità di un marchio o di sembrare saltare sul carro. Per Fendi, invece, la decisione è nata dalla domanda dei clienti.

"C'era una grande richiesta per i loghi", afferma Fendi. “I bambini indossavano quelli vintage, quindi ho detto che forse è ora di farlo di nuovo in un modo diverso per oggi. È qualcosa che rappresenta una storia di famiglia, come uno stemma".

Allo stesso modo, l'evocazione della famiglia era alla base della sua campagna Peekaboo, che, oltre al clan Kardashian, presenta diverse sorelle atti tra cui Clara ed Esther McGregor, figlie di Ewan McGregor, e le pop star coreano-americane Jessica e Krystal Jung. La borsa, più discreta e senza tempo rispetto ai suoi predecessori come la Baguette altamente decorativa, è stata creata con un esterno semplice che offre solo una sbirciatina a un interno divertente e colorato. Il concetto era di "lusso intimo", afferma Fendi.

"È il tipo di borsa che non si abbina solo alla freschezza del momento", dice. “Puoi trasmetterlo alle tue figlie.
Trovo che comunque i miei rubano sempre tutto dal mio armadio. Ogni volta che vado a vestirmi, manca qualcos'altro".

Fendi ha sempre descritto le sue figlie, e ora i suoi nipoti, come le sue muse. Leonetta porta un'energia luminosa, dice. Delfina è più riflessiva. Sebbene i loro stili siano contrastanti, le loro personalità sono complementari e Fendi può fare affidamento su di loro per esprimere opinioni oneste sui suoi progetti. "Li ho nutriti, e ora loro nutrono me", dice. Alla fine, la famiglia è l'unico focus group che conta.

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"Penso che il segreto sia non cercare di essere moderni", afferma Fendi. “Quando ti sforzi troppo, diventa un'ossessione e le persone possono sentirlo. Il momento in cui vuoi essere cool è quando finisci per fare ciò che è già lì.

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