Il marchio di tequila 818 di Kendall Jenner è problematico

Martedì, Kendall Jenner ha annunciato la sua ultima impresa: 818 Tequila, un marchio in piccoli lotti che secondo Jenner è il risultato finale di un "viaggio di 3,5 anni per creare la tequila più gustosa".

Quasi immediatamente, la notizia è stata incontrato con indignazione. Nei suoi video di annuncio pubblicati su Instagram, Jenner sorseggia tequila con ghiaccio da un bicchiere highball, con disappunto degli appassionati di tequila in tutto il mondo, ma non è la cosa peggiore.

Un post di Diet Prada sul lancio ha richiamato l'attenzione sulle preoccupazioni che le persone messicane e latine hanno sul prodotto di Jenner, comprese le accuse di appropriazione culturale e teme che i lavoratori che raccolgono l'agave e producono la tequila potrebbero essere sfruttato. C'è anche una certa preoccupazione che una tendenza alla tequila delle celebrità stia causando danni reali alla regione produttrice di agave del Messico.

Nei commenti al post di Diet Prada, tuttavia, alcune persone si sono chiesti se l'indignazione fosse solo un altro caso di odiatori di Kardashian-Jenner in cerca di un

"Capisco il senso della discussione sull'appropriazione", si legge in un commento, "ma se vogliamo averla, assicuriamoci che includa adeguatamente tutti i malfattori".

Per quelli di noi che apprezzano profondamente la tequila senza capire bene il processo di produzione, ho parlato con Antonio Rodriguez di Patron, il direttore di produzione con sede in Messico, e Lucas Assis, un esperto di tequila e barista di Los Angeles. Ognuno di essi ha aiutato a capire perché la mania della tequila delle celebrità è problematica per l'industria e come l'818 di Kendall Jenner, in particolare, è diventato il marchio per liberare le cateratte dell'indignazione.

Le accuse di appropriazione si riducono all'ingrediente principale della tequila, l'agave, e che la sua importanza si estende ben oltre l'alcol nella cultura messicana. "Le persone al di fuori del Messico non sanno quanto siano radicate la tequila e l'agave nella loro cultura", afferma Assis, riferendosi agli usi secolari dell'agave in cibi e bevande risalenti all'antichità Maya. "E quando vieni dall'esterno con la sola intenzione di fare soldi con questa cosa è così importante - senza alcun riguardo o alcuna reale conoscenza o alcun rispetto per quella cultura - è culturale appropriazione."

Anche se non possiamo conoscere le intenzioni di Jenner, una mancanza di conoscenza è visibile non solo nel suo sorso di tequila con ghiaccio che fa rabbrividire (un no-no, secondo molti esperti di tequila), o il suo commento estremamente vago durante la degustazione ("forte" non è una "vera nota di degustazione in una tequila", dice Assis). È anche lì nel marchio.

"Non è 'tequila bianca'", aggiunge Assis, riferendosi alle etichette delle 818 bottiglie, "è 'tequila bianca'. Lei ho solo sbagliato a scrivere lo spagnolo... dicono tutti 'reposado tequila', 'añejo tequila.' Tequila è la prima parola, e poi è blanco." Questa è una semplice grammatica spagnola che vedrai su qualsiasi cosa, da Jose Cuervo alle bottiglie di Espolón, che potresti avere nel tuo bar in questo preciso momento.

"[Questo] ha urlato a noi gente di tequila che non sapeva davvero di cosa stava parlando", osserva.

Questo non vuol dire che tutti i produttori di tequila debbano essere messicani; Assis osserva che è possibile acquisire quella comprensione e il rispetto della cultura anche come outsider, e i marchi che lo fanno meglio mostrano le persone che realizzano effettivamente il prodotto.

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"Ad esempio, Del Maguey Mezcal - è di proprietà di Ron Cooper. È un artista di Los Angeles, ma va a Oaxaca da anni. Probabilmente è stata una delle prime persone a portare effettivamente Mezcal negli Stati Uniti." Piuttosto che usare il suo nome per commercializzare il marchio, "è assolutamente tutto concentrato sulle persone che fanno il Mezcal, i singoli villaggi che fanno il Mezcal, che tipo di Mezcal è", dice Assis. "Quindi quello che sta dando a queste persone, è solo una piattaforma per mostrare le cose che hanno fatto con la loro famiglia per tre, quattro generazioni. C'è un modo per essere coinvolti con il business e non sfruttare la cultura, e mostrare effettivamente la cultura".

"Nel 2020, la categoria tequila è cresciuta del 65%, il che ha superato la crescita della categoria complessiva degli alcolici", osserva Rodriguez, facendo riferimento ai dati Nielsen sull'argomento. Gran parte della crescita delle vendite è stata attribuita alla pandemia e alle sperimentazioni dei mixologist amatoriali a casa. Nel 2020, The Rock ha lanciato il suo marchio estremamente popolare, Teremana, ma Rodriguez afferma che "la mania delle celebrità per la tequila è stata ai massimi storici" da quattro anni ormai.

Ciò che è importante notare, dice, è che molti di loro non hanno i propri impianti di produzione - e quando uno spirito di celebrità viene essenzialmente prodotto in serie con altri marchi, è facile tracciabile.

Ogni bottiglia di tequila ha un "NOM", un numero di quattro cifre assegnato dal Consejo Regulador del Tequila (CRT) che ti dice dove è fatta, e esattamente quali altre tequila sono fatte lì. Sia Teremana (marchio di Dwayne Johnson, NOM 1613) che Patron (NOM 1492), ad esempio, mostrano di essere l'unico marchio prodotto nelle loro distillerie. Jenner's 818 (NOM 1137) è prodotto in una distilleria responsabile di oltre 60 altri marchi.

Assis nomina 1137 come una delle due distillerie responsabili della maggior parte delle celebrità della tequila. "Fondamentalmente fanno solo barili e barili e barili di tequila, e le celebrità entrano e letteralmente scelgono un barile. Quindi potrebbe esserci una piccola differenza [tra i marchi], come questo è invecchiato in rovere francese e questo è invecchiato in rovere americano... Ma essenzialmente è esattamente la stessa bottiglia, e la celebrità la compra e basta, e poi usano il loro marketing e il loro marchio per vendertelo." Ovviamente con un markup che lo fa sembrare un messicano davvero unico e speciale Prodotto. Ma, aggiunge Rodriguez, "Quello per cui stai pagando è l'affiliazione alla celebrità, e non la qualità della tequila".

Alla fine, sarà Kendall a portare a casa il profitto. Anche se non abbiamo idea di quanto siano pagati gli operai della distilleria che ne produce 818, nel complesso, gli stipendi sono basso rispetto al costo dell'agave stesso, che "è salito alle stelle di oltre il 1.000% negli ultimi 20 anni", afferma Assis. "Lo stipendio per il jimadores, che sono le persone che ogni giorno stanno nel campo, tagliandosi mentre cercano di tagliare la foglia delle agavi per arrivare alle piñas dove ci sono gli zuccheri — il loro lo stipendio non è aumentato." 

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Anche se è impossibile dire con certezza che l'ondata di tequila delle celebrità abbia avuto causato anche la carenza di agave non ha certo giovato. "La crescente popolarità della tequila negli ultimi anni ha esercitato un'intensa pressione sui produttori di tequila per produrre più tequila, più velocemente", afferma Rodriguez. L'agave che dovrebbe essere raccolta tra gli otto ei nove anni viene ora raccolta solo tra tre o quattro anni, spiega. "Il che significa che non ci sarà abbastanza zucchero." Entrambi gli esperti affermano che queste scorciatoie vengono corrette in seguito con additivi, rendendo la tequila meno pura e di qualità inferiore.

Naturalmente, con l'aumento della domanda aumenta i prezzi, il che significa che alcuni dei distillerie più piccole chi non può permettersi il costo alle stelle dell'agave sono quelli a soffrire. "È difficile anche per loro tenere il passo [ed] essere in grado di utilizzare il materiale", afferma Assis. In un 2018 Reuters report, Salvador Rosales, manager del produttore più piccolo Tequila Cascahuin, temeva che l'aumento del prezzo dell'agave avrebbe visto i clienti rivolgersi ad alternative più economiche, come vodka e whisky. "Se continuiamo così, molte aziende scompariranno", ha detto. Nello stesso rapporto, un produttore di agave ha affermato che le piante venivano rubate nel cuore della notte.

"Penso che la tequila delle celebrità faccia una parte enorme [della carenza di agave] a causa della domanda ad essa associata", afferma Assis. "Come Teremana, ad esempio, hanno battuto tutti i record di vendite dell'anno scorso... È lì che sta andando la maggior parte dell'agave. Quindi, sì, c'è sicuramente una correlazione tra il modo in cui la tequila sta esplodendo ora e la carenza di agave".

Questo è un problema che non può essere necessariamente risolto semplicemente crescendo Di più Agave. Rodriguez chiarisce che affinché la tequila sia legittima, deve essere prodotta con agave Weber Blue e coltivata in uno dei quattro stati del Messico in aree registrate dal CRT.

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La storia di appropriazione culturale del clan Kardashian-Jenner (dal tentativo di Kim Kardashian di dare un nome al suo marchio di indumenti a compressione "Kimono" al molti, molti, molti volte la famiglia è stata accusata di appropriarsi della cultura nera) ha reso il tentativo di Kendall di infiltrarsi nel mercato della tequila un po' da rabbrividire in sé e per sé. Ma in realtà si tratta di esposizione. Pochi minuti dopo il suo post, avevo sentito parlare del marchio di tequila di Kendall. Due anni dopo il fatto, non avevo idea che Nick Jonas anche aveva un marchio di tequila. (Scusa, Nick.) Non è tanto che le persone ritenessero Kendall responsabile e non altri, è che lei è il volto più visibile del problema. Il controllo avrebbe dovuto esserci da sempre.

Con 152 milioni di follower su Instagram, la portata di Kendall non ha eguali (senza contare gli account individuali della sua famiglia, che probabilmente supporteranno 818 e aumenteranno ulteriormente la sua portata). In un mercato già in crisi, si pensa, questo assalto della domanda servirà solo a rendere Kendall più ricco, mentre sventra il settore, e in particolare le strutture su piccola scala a conduzione familiare messicane, nel processi. Anche se avesse iniziato il suo "viaggio" quasi quattro anni fa, non sarebbe stata cieca all'attuale clima del settore.

"Penso che ormai queste celebrità dovrebbero sapere che non è giusto", aggiunge Assis, confrontando la risposta a Casamigos, fondata da George Clooney e Rande Gerber nel 2013, e 818. (Clooney e Gerber ha venduto Casamigos nel 2017 per 1 miliardo di dollari.) "Stai distruggendo un'intera industria che è assolutamente radicata nella cultura del Messico", aggiunge. "Forzare una carenza [della pianta di agave] perché stai solo cercando di fare più soldi - lascerà l'amaro in bocca alle persone".