A novembre 2020, dozzine di alti i marchi di moda si sono uniti mettere i nomi dei candidati presidenziali e vicepresidenti Joe Biden e Kamala Harris sui pezzi che stavano vendendo. Una felpa di Thakoon, un cappello di Victor Glemaud o un paio di calzini di Brother Vellies, dicevano che eri fortemente contro Donald Trump e ciò che la sua amministrazione rappresentava se li indossavi. Nei mesi precedenti, le magliette degli attivisti per i diritti dei transgender o Black Lives Matter venivano vendute e indossate da migliaia di persone mentre scoppiavano le proteste in tutto il mondo. La moda ha sempre avuto un ruolo nell'aiutare le persone a mostrare i propri valori affinché il mondo lo veda.
Ultimamente, tuttavia, alcuni consumatori hanno cercato di esprimere le proprie preoccupazioni sull'industria della moda stessa utilizzando le stesse tattiche. Quello che una volta era un appello disperato degli attivisti che chiedevano alle persone di prestare attenzione alle cattive condizioni dei lavoratori tessili e alla sovrapproduzione dannosa per l'ambiente, ora ha un tocco ironico. I consumatori non solo chiedono ai marchi di abbigliamento di fare meglio quando si tratta del loro impatto ambientale, ma permettono anche loro di sfoggiarlo quando lo fanno. In altre parole, vogliono indossare la loro sostenibilità sulle maniche.
Shelly Xu, designer della sua omonima etichetta a rifiuti zero, vende giacche con la scritta "I rifugiati climatici invertono il cambiamento climatico" sul retro. Le giacche di Xu sono create utilizzando materiali riciclati e prodotte da rifugiati climatici in Bangladesh. Per lei, l'idea era quella di dare ai clienti qualcosa che fossero orgogliosi di indossare.
"Vedo mostrare la sostenibilità su un capo come un invito a una conversazione. È un ottimo modo per stimolare l'interesse delle persone e condividere un punto di vista, ma è meglio che tu abbia anche il resto della storia. Sono un grande sostenitore del dialogo vs. monologo", dice. E sembra funzionare. La sua giacca da rifugiato climatico è andata esaurita in poche settimane dal lancio del suo marchio e sta mettendo insieme una seconda corsa.
Marchio di abbigliamento da casa Pangaia è ancora più esplicito. Su tutti i suoi capi c'è un breve paragrafo di testo che spiega come è stato realizzato il prodotto. Una t-shirt, ad esempio, recita: "La t-shirt con stampa Sakura è colorata con una tintura ecologica creata utilizzando un sistema di acqua riciclata. Il tessuto è realizzato in cotone biologico." Ad aprile 2020, le tute da ginnastica Botanica del marchio sono andate esaurite in meno di 15 minuti.
Strato marino, un marchio noto per la sua attenzione all'utilizzo di materiali naturali riciclati come il legno di faggio, ha una maglietta che dice semplicemente "Riciclato", realizzata con magliette respun donate dalla comunità. Altri marchi come l'azienda di scarpe da ginnastica Cariuma hanno seguito un percorso più tradizionale inserendo il messaggio nel loro logo, una foglia verde, che viene visualizzata su ogni scarpa in un modo o nell'altro. calzolaio italiano Nomasei usa un emblema a mano sulle sue scarpe per indicare le sue pratiche di produzione artigianale etica e trasparenza.
Mettendo da parte il fatto che più consumi non sono una soluzione alla sovrapproduzione, alcuni di questi marchi sono in realtà rendendo più facile per i clienti fare una scelta migliore su qualcosa che probabilmente avrebbero acquistato all'inizio luogo. "Come marchi, è nostra responsabilità rendere la moda sostenibile più facile da adottare per le persone", spiega Xu. Quanto può essere più facile che spiegarlo letteralmente per l'acquirente, soprattutto se non c'è davvero alcuna differenza percepibile da un capo meno ecologico?
Tuttavia, c'è un enorme svantaggio nel rendere questa tendenza. Non esiste un comitato di supervisione che determini se un marchio sta effettivamente facendo ciò che afferma. Recentemente l'avvocato della moda Hilary Jochmans, fondatrice di PoliticallyInFashion, ha chiesto alla FTC di essere coinvolta nella regolamentazione di tale etichettatura. "Negli ultimi nove anni, c'è stata una crescita esponenziale delle affermazioni di sostenibilità da parte delle imprese", ha affermato scritto in una lettera firmato da marchi e organizzazioni tra cui Sustainable Brooklyn, Wearable Collections e The OR Foundation. La lettera proseguiva: "Senza guard-rail su questo termine, o dati a sostegno di queste affermazioni, c'è una rischiare che il termine diventi privo di significato, o addirittura dannoso per gli sforzi per promuovere un ambiente sano pratiche".
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Proprio come sospettavi, in occasione della Giornata della Terra, diversi marchi di fast fashion come Una piccola cosa, Pac Sun, H&M e anche Per sempre 21 hanno promosso collezioni "sostenibili" con alcuni pezzi che pubblicizzano grafiche che dicono cose come "eco-guerriero" o mostrano l'immagine di un pianeta sano. In molti modi, sembra satira. Nessuna di queste raccolte coincide con l'impegno a produrre meno, apportare modifiche complessive alla produzione o migliorare le condizioni della fabbrica in modo tracciabile o efficace. È il greenwashing dei marchi e potrebbe essere un segnale di virtù da parte delle persone che indossano i pezzi. Come pubblicare un quadrato nero per supportare Black Lives Matter senza fare nient'altro per sostenerlo. Cosa significa una maglietta con scritto "Eco-guerriero" se è fatta con coloranti sintetici dannosi o da un marchio che sta contribuendo alla sovrapproduzione?
Allo stesso modo in cui il movimento "GirlBoss" ha venduto gli ideali del femminismo nascondendo alcuni elementi decisamente antifemministi pratiche, i marchi di moda sanno che possono fare soldi con la sostenibilità, senza dimostrare alcun vero impegno per il causa. "Qualsiasi marchio che mostri sostenibilità nei propri capi dovrebbe anche essere in grado di rispondere a qualsiasi domanda dei consumatori che approfondisca ciò che fanno, chi assumono, come lavorano", spiega Xu.
Tutto questo non vuol dire che la moda sostenibile sia qualcosa di nuovo e di tendenza. Sarebbe sia esilarante al passo con i tempi che nemmeno una rappresentazione accurata di come si è evoluto l'interesse dei consumatori per oltre un decennio. Ciò che è di tendenza per la Giornata della Terra 2021, tuttavia, è la moda sostenibile che è letteralmente etichettata, all'esterno, in un modo che si vanta della sua buona fede in termini di sostenibilità. Il motivo per cui una tuta come quella di Pangaia o una giacca come quella di Shelly Xu, che spiegano come e perché sono una scelta più etica, sono così popolari in questo momento è perché gli acquirenti vogliono fare di meglio. E quando spendono il denaro extra per supportare i marchi che lo fanno, vogliono il merito. Questi oggetti forniscono un po' di tranquillità, promettendo a chi li indossa di essere dalla parte giusta della storia del clima e costituiscono un comodo inizio di conversazione per dire cosa altro stanno facendo per salvare il pianeta.