Martedì 28 luglio ha portato il debutto tanto acclamato del Chuck Taylor All Star II, una nuova versione migliorata del classico Chuck Taylor. È dotato di foxing completamente bianco, soletta Nike Lunarlon e fodera in microsuede traforato, collo imbottito in schiuma e linguetta che non ha mai bisogno di essere raddrizzata.
Converse All-Stars, l'iconica sneaker in tela e gomma, ha debuttato nel 1917; e fino all'inizio degli anni '90, era l'epitome di "cool" - indossato da giocatori di basket professionisti e universitari durante il Dagli anni '20 agli anni '70, e poi adottato da artisti, musicisti e attori all'avanguardia da James Dean a Kurt Cobain.
Dopo essere inciampata in bancarotta negli anni '90, Converse era comprato da Nike nel 2003. E oggi i Chuck vendono al ritmo di due paia al secondo ogni giorno. Sarebbe difficile trovare un altro prodotto che generi così facilmente buona volontà.
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Quindi, ciò solleva la domanda: perché questo marchio di abbigliamento sportivo e lifestyle, di proprietà di Nike, dovrebbe aggiustare qualcosa che chiaramente non era rotto? Fortune ha incontrato il CEO di Converse Jim Calhoun, che ha spiegato la posizione unica dell'iconica sneaker nella cultura e perché l'hanno riorganizzata.
"Anche al culmine del tuo gioco, devi sempre chiedere e rispondere alle domande: cosa possiamo fare di meglio, come ci arriviamo più velocemente, come diventiamo più grandi?" ha affermato Calhoun, CEO dal 2011. “Come marchio con la nostra storia, [come] persone che sapevano cosa significava essere al culmine del tuo gioco e sapevano cosa significava essere in bancarotta, penso che abbiamo un sano senso di non essere mai compiacenti. Un altro adagio è aggiustare il tetto quando splende il sole”.
Converse ha impiegato due anni per chiedere a migliaia di persone che possiedono Converse - così come a coloro che non lo fanno - cosa gli è piaciuto e cosa non gli è piaciuto di Chuck Taylors. Le risposte si sono ridotte a innovazione, tecnologia e comfort. "Le aspettative dei bambini sono che le cose saranno rotte, pronte all'uso, super comode, super funzionali dal momento in cui lasceranno il negozio", afferma. "È una buona lezione per un'azienda come noi dire, ehi, se questa è la loro aspettativa, possiamo combatterla, o possiamo capirla e andare avanti".
È una prospettiva rischiosa, poiché le Converse All Stars godono di uno status molto raro. "Cosa è cambiato così poco su questo pianeta che è popolare tra i giovani in un periodo di tempo così lungo?" chiese Calhoun. “È la vera definizione di senza tempo, perché i nostri consumatori sono bambini piccoli e il modo più sicuro per avere bambini piccoli pensare che qualcosa non va bene è dire loro che mamma, papà, nonni e bisnonni indossavano tutti queste."
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Quando la demografia di Converse iniziò a cambiare negli anni '70, fu perché le sottoculture (come i surfisti, poi gli skater) stavano adottando il Chuck Taylor All-Star, ma oggi le scarpe sono entrambe mainstream pur mantenendo quell'associazione con creatività e alternative culture.
“Penso che l'idea e il bisogno di essere autentici e di celebrare l'unicità e l'individualità di te siano diventati mainstream. Lo vediamo in tutto il mondo, penso che lo vediamo nei diritti dei gay, questa idea di ehi—essere diversi è qualcosa da festeggiare, non nascondersi", dice, aggiungendo, "mi piacerebbe sedermi qui e dirti che sapevamo che lo abbiamo visto o pianificato Quello. È stato fortuito. Ma penso che ora sia al centro di ciò che facciamo e di ciò che riteniamo molto prezioso".
Quindi non è stato per design, ma il Chuck Taylor risuona come un classico senza tempo e fa appello all'espressione di sé, una sorta di tela bianca fatta di tela. Ma questo non significa che debba essere di riserva. La Chuck Taylor All Star è finalmente diventata elettrica. “Nike è un ottimo partner in questo senso, utilizzando tutti i loro dollari di ricerca e sviluppo e il loro apprendimento oltre al nostro. Non devono escludersi a vicenda".
Ogni volta che un grande marchio riorganizza un prodotto classico, alza lo spettro del disastroso rinnovamento della New Coke. Cosa succede se il Chuck II carri armati? "Non puoi aver paura di fallire", ha detto Calhoun, notando, tuttavia, che Chuck 1 non andrà da nessuna parte. "Entrambi i prodotti saranno anche sul mercato contemporaneamente e sarò davvero affascinato nel vedere come vota il consumatore".
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