Nel 2000, Cindy Capobianco era un'esperta dirigente delle pubbliche relazioni che si era appena trasferita da New York a San Francisco per una posizione di vicepresidente presso Gap. Con un'eleganza cool e un guardaroba chic che riflette la sua prima carriera come editore per l'élite moda lucidi come Voga, sembrava proprio a casa sullo sfondo della vita sociale dei quartieri alti. Ma quando Capobianco e il marito Robert Rosenheck sono atterrati a Cali, sono partiti alla ricerca dell'unico posto che non riuscivano a trovare sulla costa orientale: un dispensario di erbacce.
Capobianco, e i suoi contemporanei amanti della cannabis, non hanno alcuna somiglianza con i fantasmi che risiedono nel seminterrato e fumano bong del passato di Kelso. Il suo approccio alla pianta di marijuana è entusiasmante, ma in un modo che si addice a un guru del benessere, non a un Phishhead. Capobianco rispetta la pianta e come essa esalta le sue esperienze di vita; l'ha sempre considerata roba da medicina antica.
Eppure, quella prima esperienza in un dispensario californiano, che lei descrive come "oscura, sporca, e sotterranea", ha lasciato molto a desiderare di un'industria che tende naturalmente verso la salute e benessere. "Abbiamo trovato un gigantesco biscotto sullo scaffale in un sacchetto di plastica con una graffetta, e non c'era trasparenza su cosa ci fosse dentro o su come fosse fatto." Come utente a basso dosaggio, Capobianco dice che capire quanto del misterioso biscotto milligrammo mangiare era come giocare al russo Roulette. "Avrei un piccolo pezzo del biscotto e avrei una grande esperienza", dice. "Poi la volta successiva, prendevo un altro pezzo e finivo nell'angolo per 36 ore, pregando che finisse".
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Ha promesso di creare un marchio di cui i consumatori di THC (il composto chimico della marijuana che fa sballare) e CBD (quello che non lo fa) possano davvero fidarsi. E non appena la legge lo ha permesso, ha fatto esattamente questo con Lord Jones. Forse il marchio di cannabis più elegante sul mercato in evoluzione, offre commestibili, oli e lozioni contenenti CBD e presto conterrà THC in Colorado e California. Operando in piena trasparenza, Lord Jones ha rapidamente guadagnato la lealtà dei californiani attenti al benessere e, sempre più, delle celebrità. Inoltre, i prodotti sono elegante. Niente più sacchetti di plastica anonimi e brownies sbriciolati. Lord Jones elenca esattamente cosa stai mangiando o massaggiando nei tuoi muscoli doloranti.
Ora che nove stati hanno legalizzato il verde, il FDA ha approvato Il CBD per il trattamento dell'epilessia e gli oli di CBD stanno trascendendo i dispensari della California fino a farmacie e caffetterie negli Stati Uniti, Lord Jones è in ascesa in un mercato che dovrebbe raggiungere i 57 miliardi di dollari di vendite mondiali segnalate da 2020. "La nostra missione è destigmatizzare, normalizzare ed educare le persone in tutto il mondo il più velocemente possibile", afferma Capobianco. "Alla fine, anche se il CBD è diventato di moda, questa non è una tendenza, non è nemmeno un movimento. È una rivoluzione».
La salsa segreta: Il CBD o cannabidiolo - l'ingrediente non così segreto nei prodotti Lord Jones - non è psicoattivo, il che significa che non può farti sballare come la sua sostanza chimica sorella THC. I prodotti utilizzano una "miscela a spettro completo" o un estratto di CBD "pianta intera", che, più di altri estratti, è efficiente ed efficace apre i recettori del dolore nel cervello, oltre ad alleviare l'ansia, stabilizzare gli stati d'animo e promuovere un senso di calma, afferma Capobianco. "L'intera estrazione della pianta è fondamentalmente l'olio extra vergine di oliva della cannabis o della pianta di canapa", spiega. I prodotti CBD di Lord Jones sono ampiamente disponibili online, inclusa la sua lozione, che presenta un agente di raffreddamento naturale per il trattamento di dolori muscolari, dolori articolari e condizioni della pelle; una caramella gommosa a 5 ingredienti; caffè espresso al cioccolato fondente; e tinture al gusto di limone e menta piperita, che alleviano i crampi mestruali e le emicranie. Il marchio si occupa anche di THC, che sarà presto disponibile in California e Colorado, ma le due offerte sono tenute separate.
Credito: cortesia
Momenti salienti della carriera: Prima di addentrarsi nel mondo della cannabis, Capobianco ha lavorato come redattore per Marie Claire, Voga, e Allure, poi come dirigente PR per DKNY e Banana Republic, fino a diventare il vicepresidente del marketing globale per Gap inc. Nel 2003 ha lasciato la sua posizione di vicepresidente per aprire un'omonima agenzia di marketing e, dopo un decennio, Capobianco e suo marito ha deciso di chiudere l'agenzia per concentrarsi esclusivamente sull'incubazione della loro attività di cannabis.
La sorpresa più grande: Per operare in California, dove la marijuana era legale per chi aveva la tessera sanitaria, Capobianco e Rosenheck ha aperto l'Hollywood Hills Wellness Association a Los Angeles, un collettivo sotto il sistema medico nel 2015. Nello stesso anno, attraverso il collettivo, lanciarono il marchio Lord Jones. “Pensavamo di avere degli appassionati di cannabis come noi: consumatori a basso dosaggio interessati alla trasparenza e consistenza che voleva sapere esattamente cosa c'era nel prodotto, come veniva estratto, come veniva coltivato e che voleva anche un'esperienza elevata con ingredienti diversi dalla cannabis come eccezionale come gli ingredienti della cannabis.” Molte di quelle persone sono venute al collettivo, ma molte altre sono venute alla disperata ricerca della pianta come medicina alternativa per alleviare il dolore e... ansia. "Non appena abbiamo iniziato a lavorare con i pazienti" - persone con dolore cronico, cancro, AIDS, emicrania, endometriosi, malattie autoimmuni e altro - "le nostre vite sono cambiate", afferma Capobianco. "Ha plasmato tutto ciò che sapevamo su come la pianta potesse aiutare le persone con così tanti disturbi, e siamo diventati assistenti e credenti in modi che non avremmo mai immaginato".
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La parte più difficile del lavoro: La navigazione nel panorama legale è complessa poiché le leggi municipali, statali e federali cambiano regolarmente. Mentre gli avvocati di Lord Jones si tengono al passo con i cambiamenti quotidiani nella legge sulla cannabis, Capobianco e Rosenheck si concentrano su ciò che sanno fare meglio: modellare e comunicare la loro missione. Capobianco spera di educare i clienti sulla cannabis a livello molecolare, consentendo agli utenti di capire cosa stanno mettendo nei loro corpi. "Vogliamo solo condividere le nostre conoscenze attraverso i nostri prodotti e continuare ad assicurarci che aiutino le persone".
Avanti il prossimo: Il 31 dicembre 2017, la cannabis ricreativa è diventata legale in California, il che significa che chiunque abbia 21 anni o più sarebbe in grado di entrare in un collettivo o di un dispensario e acquistare cannabis, proprio come l'alcol. Da allora, Lord Jones ha richiesto le licenze necessarie per aprire il suo primo punto vendita al dettaglio che offrisse anche prodotti THC, potenzialmente nella hall dello Standard Hotel a West Hollywood.
Comportamento tosto: Costruire un'attività di successo, rispettabile e legale in un settore che fino a poco tempo fa era meglio conosciuto per il suo mercato clandestino non è un'impresa facile, nemmeno per un professionista dei media e del marketing. "Siamo in missione per de-stigmatizzare e normalizzare questa antica medicina", afferma Capobianco degli inizi dell'azienda. "Avere uno scopo ed essere in missione si presta bene a essere considerato un 'cazzo.'"
Hanno fatto perno per creare qualcosa di molto più grande e mainstream, ma non è stato facile. "Ognuno arriva a questa conversazione con i propri preconcetti e le proprie esperienze", afferma Capobianco. "Stiamo chiedendo alle persone di fare un gigantesco atto di fede con i nostri prodotti". Ma non vieni non richiesto supporto di celebrità come Busy Phillipps, Jessica Seinfeld, Olivia Wilde e Amy Schumer senza un buon prodotto. “Lo manteniamo reale. Tutta l'attenzione che abbiamo ricevuto è guadagnata. Nessuna celebrità ha parlato per nostro conto per nessun motivo diverso dal fatto che usano il prodotto e lo adorano".