Giovedì pomeriggio, all'Hudson Lofts nel centro di Los Angeles, la luce del sole si è riversata attraverso spesse finestre di vetro e su un muro rosa decorato con la domanda "Cosa fare Tu ami?" Influencer, modelle e persino una star della TV cinese, tutti vestiti di tonalità rosate e scintillanti di bracciali con charm e orecchini a forma di foglie di quercia, hanno preso pennarelli spessi per scarabocchiare le loro risposte, proclamando la loro passione per cose come la moda e l'attivismo, essere un individualista, la luce del sole, la libertà e, di corso, CIBO.
Se segui la moda nel 2019, questa è una scena familiare: i camerieri trasportavano vassoi con succo verde fresco e istruzioni su come accedere al WiFi a giovani donne con fondotinta pronti per la fotocamera e spesse false ciglia. Tutti erano assolutamente entusiasti di essere lì a sostegno di uno dei loro marchi preferiti.
Quello che ha stupito è stato il marchio in questione: Gioielli Pandora, che sin dal suo inizio nel 1982 è stato un pilastro del centro commerciale, un fornitore del mercato di massa di gioielli carini e convenienti non esattamente noti per il loro stile alla moda.
Pandora ha iniziato come attività di importazione: alla fine degli anni '80, la coppia danese Per e Winnie Enevoldsen hanno scoperto potrebbero realizzare un discreto profitto acquistando gioielli economici ma ben fatti in Thailandia e vendendoli a casa loro nazione. Alla fine hanno portato un designer interno e nel 2000 Pandora ha lanciato quello che sarebbe diventato il loro pezzo distintivo: il braccialetto con ciondoli personalizzabile.
Invece di arrivare precaricati con ciondoli a tema, Pandora vendeva i propri cinturini e ciondoli separatamente, in modo che ogni cliente potesse personalizza il suo polsino con ciondoli che rappresentavano il suo amore per i film Disney, ad esempio, o la natura, i cani o ognuna di lei figli. Un fidanzato potrebbe comprare alla sua ragazza un braccialetto Pandora e poi regalarle un nuovo charm ad ogni festa. Il loro modello di business prevedeva una base di clienti abituali.
I ciondoli Pandora sono diventati rapidamente collezionabili; in questi giorni, i bracciali con ciondoli vintage ti correranno fino a $4.500 su eBay. E Pandora è diventato il terza azienda di gioielli al mondo, dietro solo Cartier e Tiffany. Quando è diventata pubblica nel 2010, la società ha raccolto $ 2,1 miliardi di dollari. È stata la quarta più grande quotazione europea dell'anno.
Pandora è rimasta dominante e redditizia per la maggior parte del decennio successivo, con i prezzi delle azioni che hanno raggiunto un picco di 1.000 corone danesi (circa 147 USD oggi) per azione nel 2016 prima di iniziare un forte declino che li ha trovati inferiori del 75%, a sole 254 corone (37 dollari, attualmente) per azione, all'inizio di quest'anno. I ciondoli semplicemente non erano più di moda, sostenevano i rappresentanti di Pandora all'epoca, anche se alcuni analisti di mercato suggerivano che fosse i loro ciondoli che erano il problema: "Non sono preoccupato per il business degli incantesimi in generale, ma sono un po' preoccupato per il business degli incantesimi di Pandora", Soeren Loentoft Hansen, un analista bancario, ha detto alla CNN nel 2018.
Il marchio ha provato varie strategie per invertire questa tendenza; come primo palliativo, ha tentato di rafforzare le vendite di altri pezzi come anelli e orecchini. Il rilancio di giovedì doveva essere un correttivo a tutto ciò, ha affermato il CEO Alexander Lacik. Il marchio si era allontanato dal suo percorso, ha aggiunto, poco oltre quattro mesi dopo il suo incarico: aveva cercato di trovare la sua strada vagando ed espandendosi, invece di considerare i valori fondamentali e le ragioni per cui era diventato così amato in primo luogo.
Il Pandora lanciato giovedì è tutto incentrato sull'espressione di sé: ha raddoppiato l'aspetto personalizzabile dei suoi gioielli, rendendolo più moderno senza abbandonare il DNA del marchio spostando l'attenzione sull'offerta ai clienti di nuovi modi di indossare la propria firma incantesimi.
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Il fulcro di questo concetto è il ciondolo Pandora O, che assume charms proprio come il bracciale, ma può essere indossato in una varietà di modi diversi: uno dei designer, Francesco Terzo, a pranzo aveva il suo ciondolo appeso a un passante per cintura, e alla festa di lancio più tardi quella notte, una donna aveva infilato una serie di ciondoli alle estremità del suo dreadlocks. Nella campagna pubblicitaria scattata per la collezione autunnale, l'attrice Nathalie Emmanuel, una delle sei #PandoraMuse dell'azienda, ha infilato ciondoli sui lacci delle sue scarpe.
"Vogliamo che i ciondoli si sentano liberi di muoversi sul tuo corpo", ha affermato Alessandro Filippo Ficarelli, che, con Terzo, comprende il duo di designer di Pandora. “È un'ispirazione stilistica che deriva dall'idea punk: davvero personalizzato, espressione di sé, individualità. Questa era la filosofia alla base del movimento punk, creare il proprio stile", ed è quello che sperano che i loro clienti facciano con questi nuovi prodotti.
Stanno anche facendo affidamento su quelle muse per presentare il marchio a nuovi tipi di clienti. Le muse vanno dalla modella, attivista e Rolling Stones generano Georgia May Jagger a Margaret Zhang, a La fashion blogger cinese-australiana è diventata “regista, fotografo, consulente e scrittore”. Includono anche modello Halima Aden, meglio conosciuta per essere stata la prima donna a indossare un hijab nel concorso di Miss Minnesota USA, e, in seguito, il Sport Illustrati problema del costume da bagno, così come il ballerino e modello Larsen Thompson e la fotografa Tasya Van Ree.
Al rilancio, molti dei rappresentanti dell'azienda hanno parlato dell'importanza della diversità e dell'inclusività, osservando che le loro muse sono basate a livello internazionale ed etnicamente diverse. Tuttavia, è stato difficile non notare la scarsità di diversità corporea nel gruppo e il fatto che, ad eccezione del 43enne Van Ree, ogni membro ha meno di 30 anni.
Una manciata di muse conosceva il marchio prima che Pandora si rivolgesse loro per la partnership: Zhang dice che lei e le sue amiche le compravano regolarmente altri ciondoli Pandora come regali di compleanno al liceo, e Thompson dice che sua madre, una devota di Pandora, era entusiasta quando sua figlia è tornata a casa con la notizia del concerto. Ma ciò di cui sono entusiasti ora è la sua visione che guarda al futuro: ciò che il marchio rappresenterà in termini di espressione di sé per loro e per le donne di tutto il mondo.
“Sono cresciuto in un campo profughi; Non ho mai avuto gioielli da piccola", dice Aden. “Di tutte le straordinarie collaborazioni che sono riuscito ad avere, penso che questa sia la campagna più rivoluzionaria che abbia mai fatto in vita mia. Cass Bird ci ha sparato e l'intera squadra era tutta al femminile. Questo è l'epitome di come voglio che sia la mia carriera: donne che si incontrano e si celebrano a vicenda. Celebrare le nostre differenze e continuare a indossare splendidi gioielli? Dai un'occhiata!"
E con Pandora che diventa punk, dopo questo rilancio, "celebrare le differenze" potrebbe anche essere il nuovo slogan del marchio.