In che modo il denim con telaio rende i jeans decisamente glamour

Appollaiati al loro solito posto nella hall dell'hotel The Mercer a SoHo di New York, Jens Grede ed Erik Tortensson sembrano dei graziosi fermalibri. La vestibilità precisa dei loro jeans finti consumati, la maglietta attillata di Grede e la camicia in chambray grigia di Tortensson li contraddistinguono come moda addetti ai lavori, ovviamente di successo visto che entrambi indossano Orologi Patek Philippe.

Amici veloci da quando si sono incontrati quasi 20 anni fa mentre irrompevano nella scena editoriale londinese, i due Gli svedesi hanno continuato a ideare alcuni degli sforzi di moda più discussi dell'ultimo decennio (loro portato Justin Bieber a Calvin Klein, aiutato H&M presenta la sua COS concept e ha lanciato il sito maschile Mr. Porter). Hanno anche aperto due riviste dedicate al bel mondo e hanno fondato la propria etichetta di denim, chiamata Portafoto, cinque anni fa. La loro attività è la seduzione e i loro modelli sono l'erba gatta di un fan club ossessivo che include praticamente tutti i modelli di successo di oggi:

Il fascino è semplice. "Erik e io amiamo le cose belle", dice Grede. "Non facciamo cose che non sono lusinghiere."

"Sì", aggiunge Torstensson, "c'è una persona molto famosa in questo settore che ci chiede sempre: 'Quando farai qualcosa di brutto?' Ma bello è quello che ci piace. Ci piacciono le donne e gli uomini belli e gli ambienti, qualunque essi siano".

"Se hai il privilegio di lavorare con persone incredibilmente belle, perché non dovresti?" chiede Grede. "È come dire di no a un cupcake. Come mai? È delizioso."

Quella mattina presto Grede stava contemplando questo argomento mentre si dirigeva verso l'hotel da una vicina palestra Equinox in Prince Street, un luogo che sembra essere frequentato da belle persone. "SoHo è il teatro di New York", dice Grede. "Ti dà tutto ciò che promette nei film." E per Grede e Torstensson, il negozio che hanno aperto quest'estate al 51 di Greene Street è diventato il loro palcoscenico, a scatola bianca brillante con un enorme tavolo di pietra accuratamente stagionato e scatole luminose che mostrano nuove immagini di Bruce Weber di modelli con jeans avvolti intorno ai loro teste.

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"Storicamente, il nostro lavoro era rendere famose altre persone, mai noi stessi", afferma Torstensson. Dopo alcuni anni di lavoro presso Sfondo magazine da bambini, hanno formato il Saturday Group, un'azienda creativa che includeva un'agenzia di marketing (chiamata Wednesday, ora parte di Omnicom Group) e le proprie riviste, uomo sulla città e Industria. Come redattori e come pubblicitari, e talvolta come fotografi, hanno operato in gran parte dietro le quinte.

"Abbiamo avuto un'ottima formazione lavorando per alcuni dei migliori marchi al mondo". dice Torstensson. Lezione n. 1: "Se provi a fare qualcosa di interessante, non funziona. Quello che cerchiamo di sottolineare è la coerenza e la chiarezza".

Le collaborazioni di Frame con persone geneticamente dotate, ad esempio, sono iniziate nel 2013 con Kloss, che ha disegnato jeans con cucitura interna di 40 pollici per donne alte come lei, e sono proseguite con i fotografi Inez van Lamsweerde e Vinoodh Matadin, il guru delle fragranze Ben Gorham di Byredo, e Pivovarova, la cui abitudine di scarabocchiare sui jeans è diventata l'ispirazione per il denim ricamato di Frame questo primavera. L'atteggiamento dei loro progetti è sempre senza pretese, anche se un sacco di pensiero fa in ogni dettaglio per trasmettere una certa immagine.

"Frame ha un'estetica casual europea radicata nella Parigi degli anni '70 ma vista attraverso la lente dell'abbigliamento sportivo americano", afferma Grede, che di recente si è trasferito a Los Angeles, dove sua moglie, l'esecutivo britannico Emma Grede, ha creato una linea denim con taglie comprensive di Khloé Kardashian chiamato Buon americano. Torstensson vive a Londra con la sua compagna, Natalie Massenet, che ha fondato Net-a-Porter e ora lavora con Farfetch e il British Fashion Council.

"Non saremo mai il marchio che produce il tacco più alto", afferma Torstensson. "I nostri clienti potrebbero desiderare quella borsa di Céline, ma da indossare con jeans e una giacca di jeans di Frame. Quello che sappiamo fare molto bene è svolgere un ruolo di supporto all'attore principale nelle loro vite".

E mentre Grede e Torstensson recitano molto bene le loro parti, una cornice non avrebbe senso senza un'immagine più ampia. Una volta, il loro sogno era quello di creare pubblicità per Calvin Klein, e quando è successo, il loro sogno era lavorare con Bruce Weber su una campagna Frame, e ora è successo anche questo.

"Quando ci siamo incontrati, abbiamo parlato di tutto ciò che volevamo fare nella nostra vita", dice Grede. "Quindi cosa vogliamo fare 18 anni dopo? Vogliamo essere Calvin Klein".

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