L'azienda segreta dietro KKW Beauty e Kylie Cosmetics

Se hai visto "Keeping Up With the Kardashians" (e chi non l'ha fatto?), Probabilmente hai visto le sorelle Kylie e Kim toccare la base con le squadre più grandi dietro il loro super popolare bellezza Marche, Kylie Cosmetics e KKW Beauty. Sullo schermo, ovviamente, gli incontri sono abbreviati: istantanee rapide e poche righe scambiate senza molto contesto dato per dare corpo agli altri giocatori che abbelliscono la telecamera. I loro lanci di prodotti e le aperture pop-up vanno e vengono a velocità vertiginosa, ma ciò che serve per dare vita a queste idee e alle persone coinvolte nel farlo, passa inosservato.

È esattamente come vuole che sia Seed Beauty, l'azienda dietro i marchi Kylie e Kim. Fondato dai fratelli Laura e John Nelson nel 2014, l'incubatore di marchi di bellezza è responsabile di gran parte del successo di questi marchi. Seed ha fatto il suo debutto con Colorpop, un'azienda di cosmetici immediatamente vivace il cui successo si basa su partnership strategiche con influencer. Uno dei primi marchi a sbandierare i rossetti liquidi che sarebbero diventati un punto fermo di Kylie Cosmetics, Colourpop ha collaborato con vlogger di bellezza come Kathleen Lights e Jenn Io sono. Ora ha 5,9 milioni di follower su Instagram, rovesciando i fan di ex colossi della bellezza come Estee Lauder (2,6 milioni di follower) e Revlon (1,6 milioni seguaci). La partnership con i Kardashian-Jenners ha portato questo modello a un livello superiore.

"In sostanza, Seed Beauty è un laboratorio di marca imprenditoriale", spiega Jodi Katz, esperta del settore della bellezza e fondatore e direttore creativo di Base Beauty Creative Agency. "La sua intera ragione d'essere è non seguire alcuna regola del settore".

I co-fondatori fratelli di Seed sono stati ispirati a lanciare l'attività dopo aver affinato il loro mestiere durante la gestione di Spatz Laboratories, la società di forniture per l'industria della bellezza di proprietà del padre. Ma hanno dato una svolta decisamente millenaria al modello del padre: mentre la bolla della bellezza cresceva online, alimentata dall'ascesa di YouTube orientato alle tendenze e i tutorial di Instagram, i Nelson hanno visto l'opportunità di realizzare prodotti ispirati a ciò che stava attualmente facendo scalpore sui social media. Dato che oltre il 55 percento delle persone ora afferma che i social media sono la forza trainante dietro le proprie decisioni di acquisto, i tempi erano maturi.

La vera chiave del successo di Seed, e il motivo per cui i Kardashian li corteggiavano, era la velocità. "C'era un'opportunità per portare il modello di fast fashion alla bellezza", afferma Laura Nelson, presidente e co-fondatore di Seed Beauty. Mentre molti marchi ora guardano ai social media per l'ispirazione del prodotto, Seed lo stava facendo a un ritmo molto più rapido di quello a cui era abituato il settore, uno più adatto a una generazione nativa digitale.

CORRELATO: Kylie Jenner e Travis Scott su quella "maledizione Kardashian" che affligge i fidanzati della famiglia

Oggi l'azienda si vanta di poter portare un prodotto dall'idea alla creazione in soli cinque giorni, una velocità alla quale altre aziende, come E.l.f. Beauty e Winky Lux, ora stanno cercando di ricreare. Dato che le aziende di bellezza tradizionali come Estee Lauder e L'Oreal spesso impiegano fino a due anni per sviluppare e lanciare nuovi prodotti, questa linea temporale è un'impresa.

Aiuta Seed ad avere il controllo totale del suo processo di produzione, lavorando su tutto, dallo sviluppo del prodotto al marketing, il tutto sotto lo stesso tetto in un campus di 200.000 piedi quadrati a Oxnard, in California. Tutti i suoi sei marchi, oltre ai tre summenzionati, ci sono alcuni marchi silenziosi in sviluppo, sono anche prima digitali, consentendo a ciascuno di sviluppare rapidamente nuovi prodotti e lanciarli subito.

"Questa flessibilità ci consente di rimanere culturalmente rilevanti e in prima linea nelle nuove tendenze", afferma Nelson.

Così come l'infinito ascolto sociale, la linfa vitale di Colourpop, Kylie Cosmetics e KKW Beauty. I dipendenti di Seed utilizzano varie piattaforme per monitorare da vicino tutto ciò che sta facendo esplodere lo spazio della bellezza online, sia che si tratti di un tipo di correttore o un nuovo smokey eye, e chattano costantemente con i consumatori dei marchi per motivi costruttivi feedback.

"Utilizziamo le nostre piattaforme e strumenti social per chiedere ai consumatori cosa vogliono [piuttosto che] dirglielo", spiega Nelson, che osserva che le qualità più importanti in un marchio di bellezza oggi sono "riconoscibilità, autenticità, originalità e qualità."

Chiamare i Kardashian riconoscibili potrebbe essere una forzatura. Quanti di noi volano su jet privati ​​e fanno capriole in giro Moda Week, per non parlare del matrimonio con Kanye West? Ma il loro fascino e il rapporto intimo che i loro fan sentono di condividere con la famiglia Calabasas, non possono essere negati. I prodotti di Kylie Cosmetics e KKW Beauty si esauriscono regolarmente e decine di migliaia di persone si mettono in fila per i loro negozi temporanei, richiedendo un'ampia sicurezza per mantenere in pace la folla impazzita di trucco. Molti dei loro prodotti, dai kit di contorno di Kim ai kit per le labbra di Kylie, vengono spesso rivenduti su siti come eBay per centinaia di dollari.

CORRELATO: Protocollo di digiuno intermittente molto specifico di Rosie Huntington-Whiteley

Non è una sorpresa, quindi, che Forbes semplicemente annunciato che Jenner è sulla buona strada per diventare il più giovane miliardario "fatto da sé" di sempre, riferendo di aver costruito una fortuna di 800 milioni di dollari con lei trucco impero in soli tre anni.

Nelson, da parte sua, si è rifiutata di parlare di uno dei marchi di celebrità in particolare, notando solo che le relazioni di Seed non sono mai state intenzionalmente confidenziali. Tranquillo potrebbe essere il descrittore migliore.

Tuttavia, si dice che le donne Kardashian-Jenner siano abbastanza coinvolte nel processo, guidando la visione iniziale del prodotto fin dall'inizio e controllando con i team di sviluppo del prodotto una o due volte alla settimana per fare tutto ciò che è necessario ritocchi.

Nelson non è sempre stato così chiuso, raccontando Shopify l'anno scorso che è stata Jenner a contattarla per la prima volta per avviare un marchio nel 2014.

CORRELATO: Ho provato di tutto per smettere di mangiarmi le unghie: ecco cosa ha funzionato alla fine

“Kylie è nata nello stesso modo in cui ho imparato che si occupa di molte altre cose, ovvero trovare il percorso più diretto. Questo è uno dei motivi per cui lavoriamo molto bene insieme”, ha detto Nelson all'epoca. "Le nostre capacità nel settore si sono abbinate alla sua visione e portata: questa è la magia che ha permesso a Kylie Cosmetics di crescere come è stata in grado di scalare in soli 12 mesi."

Il ruolo di Seed nel lancio di KKW Beauty lo scorso anno è rimasto ancora più tranquillo, cosa che molti dei colleghi del settore di Nelson diciamo è semplicemente un business intelligente, un tentativo di mantenere la "salsa segreta" inerente al successo di entrambe le aziende, beh, segreto. Il sito Web di Seed Beauty fornisce poche informazioni e non ha presenza sui social media, il che potrebbe sembrare ironico per un'azienda che sbandiera il digitale.

"Non mi sorprende che i fondatori di Seed stiano mantenendo un basso profilo. Capiscono il potere di un marchio di connettersi con le speranze, i sogni e le fantasie di un consumatore e sanno che non sono il marchio", afferma Katz. "Pensa al vortice di eccitazione attorno al lancio di un prodotto Kardashian: non vorresti che l'amplificazione di Seed interferisse con quell'energia incredibilmente voluttuosa sui social".