Calvin Klein ha annunciato questa settimana che l'azienda sta chiudendo la sua attività di designer di fascia alta, meno di tre mesi dopo la separazione dal designer Raf Simons. Chi è davvero sorpreso? Dopo tutto, non sembrava ragionevole investire decine di milioni di dollari in future sfilate e assumere un altro nuovo stilista, dopo un flop così spettacolare.
Non intendo sminuire il significato di questa notizia: circa 100 dipendenti a New York e Milano hanno perso il lavoro e Calvin Klein è stata una forza culturale in America moda da più di 50 anni. Ma le collezioni delle passerelle hanno offerto sempre meno potenza all'azienda nella creazione di un cosiddetto effetto "alone" (guida alla consapevolezza del marchio per alimentare le vendite della sua fragranza meno costosa, biancheria intima e jeans). Ci sarebbe voluta una strategia molto più chiara e una sinergia tra il lato creativo e quello aziendale del business, per rendere Calvin Klein è di nuovo praticabile sia come marchio di lusso che come colosso del marketing, come lo era durante il periodo di massimo splendore di Klein negli anni '80 e anni '90.
E così, come con altri marchi americani che hanno cercato e in gran parte non sono riusciti a reinventarsi dopo le partenze dei loro fondatori (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), il nome Calvin Klein porterà avanti, almeno per ora, solo su abbigliamento e bellezza prodotti progettati per i licenziatari. Anche l'attività di red carpet personalizzata, Calvin Klein by Appointment, è stata chiusa. È uno sviluppo triste, ma non necessariamente il peggiore dei risultati possibili. Lo swing and miss di un altro designer avrebbe potuto fare più male che bene per l'effetto alone. E a che costo?
Quello che è più probabile che accada è che Calvin Klein tragga alcune lezioni dal riuscito riposizionamento di Tommy Hilfiger, che, come Calvin Klein, è di proprietà di PVH. Con il suo approccio see-now-buy-now e le redditizie collaborazioni con modelle e celebrità esperte di social media, Hilfiger è riuscita nel gioco dirompente in cui altri designer sono incappati. Gli eventi della passerella #TommyNow di Hilfiger hanno portato il coinvolgimento dei consumatori a livelli oltre le aspettative e ha continuato a reinventare ogni stagione con spettacoli nelle principali città, come il debutto di una collaborazione con Zendaya a Parigi lo scorso fine settimana. L'eredità di Calvin Klein riguarda tanto il marketing quanto il design, quindi avrebbe senso per l'azienda concentrare le proprie risorse su una maggiore visibilità dei titoli iniziative, sia nella natura provocatoria delle sue storiche campagne pubblicitarie, sia semplicemente nel convincere più celebrità a posare nei loro slip (ad esempio Shawn Mende).
Un altro punto importante: mentre Calvin Klein aveva chiaramente bisogno di un reset, il suo ritiro dalle passerelle evidenzia un grosso problema per l'immagine della moda americana. New York Settimana della moda ha perso molti dei suoi nomi principali nelle ultime stagioni e ora attira sempre meno compratori ed editori stranieri, in particolare con i restanti nomi importanti come Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, e Marc Jacobs mostrando alle estremità opposte di un evento di otto giorni. È troppo chiedere alla prossima generazione di designer di sostenere un evento così lungo senza dare loro più tempo per crescere. Con questa notizia che arriva alla fine di un ciclo di quattro settimane di spettacoli che in realtà non aveva motivo di durare così a lungo, è tempo di ripensare e ridurre il calendario nel suo insieme. New York farebbe bene a cogliere questa opportunità e fare il primo passo.