Come Diet Coke quasi Tanked Friends

Gli anni '90 sono stati un grande momento per essere nella pubblicità. Se oggi stiamo vivendo un'età d'oro della televisione, allora era un'età d'oro del branding: quelli iconici United Colors of Benetton annunci stampati; L'onnipresente Hai il latte? e Vodka assoluta campagne; Il GAP commerciale che ha lanciato un migliaio di feste swing-dance. Ma forse il maggior successo di tutti è stato Diet Coke, che ha collaborato con il cast e i produttori di Gli amici per lanciare una delle più grandi e famigerate partnership di marca nella storia della pubblicità televisiva.

Nel 1995, Diet Coke stava andando bene. Era la cola dietetica più popolare, ma la soda in generale non era così popolare tra il pubblico più giovane (che sembrava preferire altre bevande in bottiglia, come tè o succhi aromatizzati). Gli amici, d'altra parte, stava andando alla grande con i giovani. Nella sua seconda stagione, lo spettacolo stava facendo impennare gli ascolti e i suoi membri del cast si erano evoluti da nuove star della NBC a veri e propri

Questo accordo era insolito in molti modi: oltre al posizionamento di prodotti della vecchia scuola nello show, hanno anche prodotto chiamate cartoline, feste di osservazione sponsorizzate nei campus universitari e una delle prime campagne Internet sul sito Web di Diet Coke. E poi, ovviamente, c'era il concorso. Se eri cosciente nel 1996, quasi sicuramente ricorderai questa frase: chi berrà la Diet Coke? Guardando indietro, il concetto sembra in qualche modo sia semplicistico che troppo complicato: qualcuno ha "rubato" una Diet Coke dall'appartamento di Monica e Rachel, spiegavano gli annunci.

Ogni settimana, agli spettatori veniva chiesto di prendere una bibita e sintonizzarsi per guardare Gli amici, durante il quale andava in onda uno spot di Diet Coke, con uno dei personaggi che beveva una bottiglia. Se il nome sotto il tuo berretto corrispondeva al personaggio nell'annuncio, hai vinto un premio. (Tutti ancora con me? Fantastico.) L'annuncio finale sarebbe andato in onda durante il Gli amici episodio subito dopo il Super Bowl del 1996 (intitolato semplicemente "The One After the Superbowl" [sic]), che rivela quale malvagio cattivo ha rubato la Diet Coke dall'appartamento. (Era Rachel - sussulto!)

In un'altra mossa innovativa, Coca-Cola ha avuto il Gli amici team gestisce la direzione creativa, piuttosto che la propria agenzia pubblicitaria di lunga data. La campagna è decollata come un razzo. Come da un giorno all'altro, lo spettacolo e il suo cast sono passati da popolare a assolutamente inevitabile. Non potevi passare davanti a un'edicola o accendere la TV senza vedere gli amici. Accendi la radio e c'era quella canzone (e te l'eri appena tolta dalla testa). Anche se sei andato in un blackout totale dei media, non potresti sfuggire al Gli amici fenomeno: era lì sulla testa di ogni donna che conoscevi — il 1996 era Picco Rachele.

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Il concorso è durato solo cinque settimane, ma per gli spettatori è sembrato per sempre. “The One After the Superbowl” è stato accolto con enormi ascolti – grazie, in parte, al suo elenco gonfio di Titanic guest star: Brooke Shields, Chris Isaak, Julia Roberts, Jean-Claude Van Damme e altri. Ma l'accoglienza della critica è stata un grande colpo d'occhio. Sia per i fan che per i critici, l'episodio e il concorso sembravano davvero troppo. Il casting acrobatico, il concorso: tutto sembrava un disperato tentativo di incassare la popolarità (ancora in crescita) dello show. Gli stessi membri del cast si erano resi conto di essere ufficialmente sovraesposti. Il Chicago Tribunesoprannominato l'episodio, "Quello in cui lo spettacolo valica il confine dalla promiscuità alla prostituzione". Il primo Gli amici era iniziato il contraccolpo.

Le valutazioni sono scivolate verso il basso. Benchè Gli amici era ancora uno spettacolo tra i primi dieci, le visualizzazioni sono diminuite di milioni (il finale della seconda stagione ha avuto poco più della metà del pubblico di "The One After the Superbowl"). Il tiepido finale è stato seguito da un'estate di flop cinematografici per tre membri del cast: Matt LeBlanc (Ed), Jennifer Aniston (Sogno per un insonne), e David Schwimmer (Il portatore di bara). Il messaggio dei fan è stato chiaro: abbiamo bisogno di una pausa. E per un momento quell'estate, sembrò che potesse essere una rottura permanente.

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Per Diet Coke, la campagna è stata un grande successo: le vendite erano già aumentate e continueranno a crescere. Il marchio della soda aveva riaffermato la sua affermazione sul mercato dei giovani, ma per quanto riguarda Gli amici, lo spettacolo dovrebbe lavorare sodo per riconquistare il suo fattore cool e guadagnare di nuovo la fiducia del suo pubblico.

Per fortuna, lo ha fatto. I creatori Marta Kauffman e David Crane, e il loro partner di produzione Kevin Bright, hanno deciso di ritirarsi torna alle acrobazie del casting e riporta l'attenzione su ciò di cui trattava veramente il loro spettacolo: i sei gli amici. Anche il cast si è riunito, concordando che da quel momento in poi avrebbero preso ogni decisione come gruppo. Che fosse una questione di pubblicità, stipendio - o anche la questione del rinnovo dei loro contratti per un'altra stagione - avrebbero trovato un accordo insieme e avrebbero solo negoziato come una squadra.

Il resto, ovviamente, è storia della televisione: lo spettacolo è tornato più forte che mai, ha resistito per altri otto anni e la contrattazione collettiva del cast li ha serviti molto bene. Ci sarebbero stati molti altri contraccolpi, rinascimenti e accordi di sponsorizzazione negli anni a venire, anche se niente di simile alla debacle della Diet Coke. Ma è divertente come le cose arrivino al punto di partenza. Dieci anni dopo aver interpretato il ruolo di colei che ha rubato la soda, Jennifer Aniston ha firmato un altro accordo, diventando l'ambasciatrice del marchio per Smartwater, che è di proprietà nientemeno che di The Coca-Cola Company.

Kelsey Miller è giornalista e autrice di Ci sarò per te: quello sugli amici, in arrivo il 23 ottobre 2018. Il suo primo libro, Big Girl: come ho smesso di fare la dieta e mi sono fatta una vita, è stato pubblicato nel 2016.