LOFT sta tagliando le sue offerte Plus

È stato il commento di Instagram ascoltato in tutta la comunità delle taglie forti: Con una mossa furba e sotto il radar, LOFT ha annunciato tramite i social media che avrebbe interrotto le taglie superiori a 18 in autunno. Dopo aver lanciato le loro taglie estese online e in negozi selezionati solo nel 2018 - chiamando i migliori nomi del settore come CeCe Olisa per promuoverlo - il rivenditore ha incolpato le difficoltà finanziarie per la sua decisione di ridimensionare.

"Sfortunatamente, a causa delle continue sfide aziendali, abbiamo dovuto prendere alcune decisioni difficili, che hanno un impatto sulla nostra collezione plus", LOFT ha scritto su Twitter. "Vieni in autunno, la nostra offerta di taglie sarà 00-18/XXS - XXL. Ci scusiamo sinceramente per l'eventuale delusione".

Ma la comunità delle taglie forti non aveva questo. Come LOFT, molti marchi, tra cui Ryllace, che apparentemente è scomparso da Internet durante la notte senza nemmeno una dichiarazione, così come M.M.LaFleur — hanno scelto la strada dell'eliminazione delle taglie forti quando i fondi si fanno stretti. Sebbene non sia finanziariamente fattibile per ogni marchio includere le taglie, si pone una domanda importante: come possono le donne plus size, che costituiscono la maggioranza della popolazione degli Stati Uniti, non essere redditizie? Il problema, come chiarito dalle migliaia di commenti senza risposta e ignorati lasciati sui social media di LOFT pagine, è radicato molto più in profondità rispetto al cliente plus che non desidera acquistare un'altra stampa floreale di base prendisole.

Per il modello Hunter McGrady, la situazione non potrebbe essere più frustrante, soprattutto considerando che le taglie forti si esauriscono prima con lei Linea QVC Tutto degno (disponibile in XXS‒5X/0-36) ad ogni nuova caduta.

"Dobbiamo dare al consumatore più tempo per fare acquisti e tempo per sapere che esistono in questi negozi", afferma McGrady. "Molti marchi taglieranno le taglie forti prima ancora che i consumatori sappiano che esistono in questi marchi. Quindi ci vuole anche un po' di pazienza dietro".

McGrady ha attinto dalla sua community digitale coinvolta per determinare esattamente cosa vogliono i suoi clienti e sottolinea quanto sia cruciale nello sviluppo di un successo – e redditizio – che includa le dimensioni collezione.

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"Non è quello che voglio o quello che vuole la mia squadra, si tratta di cosa tu voglio vedere là fuori", spiega. "Come possiamo soddisfarti? Quali modelli ti entusiasmano davvero? Qual è qualcosa che non hai mai avuto prima?" 

Mantenere un livello di trasparenza sui suoi social media ha permesso a McGrady di creare fiducia con il suo pubblico. Perché senza fiducia, il consumatore più esperto sarà stanco di spendere i propri soldi in un marchio inautenticamente inclusivo.

Nel 2021 e oltre, ciò che designer e marchi devono iniziare a capire è che il mercato delle taglie forti è infinitamente più che un semplice abbigliamento. Per impegnarsi in modo efficace con questa comunità emarginata che, ormai da decenni, chiede un cambiamento, è necessario comprendere il potere di trasformazione che deriva dalla moda inclusiva. Più che un investimento finanziario, espandere la tua collezione per includere taglie forti richiede un attaccamento emotivo, come è stato chiarito dalla linea All Worthy di McGrady.

Inoltre, eliminare le taglie forti come ha fatto LOFT sembra una pessima mossa commerciale su molti livelli. Donne taglie forti costituiscono quasi il 70% della popolazione statunitense con un potenziale di spesa di 24 miliardi di dollari, secondo Statista. Ignorare completamente questa maggioranza della popolazione riduce drasticamente il tuo potenziale di guadagno. (LOFT non ha risposto alla richiesta di commento al momento della pubblicazione)

E così sorge la domanda: le taglie forti non sono così popolari come sono fatte, o i marchi non riescono a farlo? dare adeguatamente a questo cliente ciò che vuole veramente: la vera moda, la stessa a cui ha accesso la sua controparte magra a?

"Quando acquistiamo un articolo, lo acquistiamo per l'intera gamma di taglie. Se non possiamo acquistarlo nella gamma di taglie complete, semplicemente non facciamo lo stile", afferma Rachel Ungaro, VP dell'abbigliamento presso QVC/HSN. "Quindi non guardiamo ai nostri clienti Misses (XXS-XL) e più i clienti in modo diverso: guardiamo allo stile e prendiamo decisioni più sul fatto che sia accettabile o meno per tutti i tipi di corpo".

LOFT - insieme ai marchi gemelli Ann Taylor e Lane Bryant - ha pubblicamente lottato finanziariamente nel corso dell'ultimo anno, dichiarazione di fallimento nel giugno del 2020 Prima di essere acquistato da Sycamore Partners per $540M lo scorso novembre. Tre mesi dopo l'acquisizione, sembra che la prima misura di riduzione dei costi sia stata l'eliminazione di plus, apparentemente (dal punto di vista del cliente) senza valutare adeguatamente quanto sia influente questo cliente potrebbe essere.

Perché nonostante le difficoltà finanziarie, LOFT rimane tra i primi rivenditori di massa della nazione. E quindi, se i designer più piccoli e i marchi indipendenti possono trovare successo finanziario nell'estensione delle taglie, perché non possono?

La chiave, secondo la stilista Tanya Taylor, sta iniettando l'inclusività nel cuore di un marchio.

 "Siamo un'azienda davvero piccola - siamo 25 persone - e abbiamo lanciato il dimensionamento esteso più di quattro anni fa", Taylor dice a InStyle, "ed è sempre stata una parte così importante di ciò che facciamo che non è un'opzione smettere di fare esso."

Come McGrady, Taylor ha trovato utile entrare in contatto con i suoi clienti all'inizio del processo di progettazione piuttosto che alla fine. Ciò consente non solo di implementare il feedback dall'inizio, ma consente ai clienti di vedere le differenze passaggi aggiuntivi - dall'adattamento al design tecnico - che un designer sta intraprendendo per garantire che le sue esigenze siano soddisfatte eseguito.

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Taylor afferma che la decisione di LOFT di eliminare plus indica che non è mai stato considerato un valore fondamentale per il marchio e piuttosto è servito come un raro bonus aggiuntivo per il cliente nelle loro menti, sfruttando un'inclusività performativa mentalita.

"Ci vuole tempo per educare e attirare le donne che non sono state incluse nella moda per così tanto tempo", aggiunge Taylor. "Così per loro di dedicare il tempo al marketing e all'acquisizione di clienti e creare l'ambiente giusto per qualcuno in cui essere in grado di entrare nei loro negozi e sentirsi come se stessero per avere una grande esperienza probabilmente ne richiederebbero più di due anni." 

Dietro le quinte, Taylor descrive la situazione come uno "scenario di uova e galline". I designer come lei stanno vedendo un una sana domanda di taglie estese sui loro siti Web, ma ciò non è sempre ricambiato dal lato all'ingrosso di attività commerciale. Se i grandi rivenditori scelgono di non dare la priorità all'inclusività delle dimensioni, allora, dal punto di vista del designer, quelle richieste dei clienti sono difficili da soddisfare.

Ciò non vuol dire, tuttavia, che i rivenditori più grandi non debbano affrontare la loro giusta dose di sfide uniche. Potrebbe essere più difficile attuare il cambiamento in un'azienda più grande in cui il tuo overhead è di 100 persone, piuttosto che di due dozzine. Inoltre, per marchi come LOFT che gestiscono ancora negozi fisici, immagazzinando di persona un'ampia gamma di taglie in ogni punto è un grande sforzo finanziario mentre solleva anche problemi di spazio (immagina di immagazzinare le taglie di jeans 00-26 sui piccoli scaffali disponibili Ora).

Tutto ciò è comprensibile. Ma ignorare ed eliminare il cliente plus che, in questi tempi di difficoltà, potrebbe benissimo essere un risparmio per il brand grazia, alimenta l'idea che il plus sia secondario e che le donne curvy siano facilmente eliminabili dalla moda industria.

Nick Kaplan, presidente di Dalla moda alla figura, afferma che mentre la pandemia ha ovviamente causato sfide finanziarie, l'anno scorso è stato il meglio per il brand inclusivo, spingendolo ad essere più innovativo nel connettersi con il proprio clienti. E quella connessione, a sua volta, ha aumentato le entrate. Kaplan ha visto in prima persona che i marchi che semplicemente estendono le dimensioni degli stili preesistenti spesso falliscono, mentre quelli che si concentrano sull'espansione e sugli investimenti crescono in modo esponenziale.

"Noi come industria guardiamo ancora alle taglie forti solo come dimensioni, quando non lo sono; è un cliente", spiega Kaplan, segnalando perché la diversità di stile è così disperatamente necessaria nel mercato curvy, proprio come quello che si trova nelle taglie dritte. Perché "plus" non è uno stile. È uno spettro di corpi che rappresentano uno spettro di estetiche e possibilità. Fashion to Figure ha attinto a chi è esattamente la loro comunità all'interno del mondo delle taglie forti, "ed è solo una piccola parte della comunità, ma è Nostro Comunità." 

Kaplan continua affermando che l'espansione in plus potrebbe non essere la soluzione migliore per ogni marchio e designer. Come chiarito dalla frustrazione universale con LOFT, vedere un marchio tentare le taglie forti e poi scartarle rapidamente spesso fa più male che se non si fossero affatto allontanati dalla comunità.

"Sappi a cosa ti stai iscrivendo, perché questo consumatore è super intelligente", aggiunge Kaplan. "Oggi ha delle opzioni che non aveva ieri, ma vuole ancora di più e ha ancora bisogno di più. Ma se non si adatta e non riesci a stabilire quella misura, allora non impegnarti".