È apparso per la prima volta a settembre, quando le notti stavano appena iniziando a calare verso l'inizio di un freddo autunnale. Una pubblicità per un grosso maglione di lana lavorato a mano, venduto dall'azienda norvegese Amundsen, in un bellissimo blu ardesia. La modella che indossava il maglione era bionda, seduta su una barca fuori, sorridente e con le guance rosee. Era felice perché era il tipo di persona sempre a suo agio all'aperto? Era felice grazie a questo maglione bellissimo e perfetto? O era solo felice perché era norvegese? Non è chiaro, ma forse quella facilità potrebbe essere mia per $ 299, più di quanto abbia mai pagato per un maglione in tutta la mia vita.

Avevo cliccato sull'annuncio per trovare quel prezzo, e con quel clic il mio destino era segnato: il maglione avrebbe perseguitato i miei social media per i mesi a venire. È apparso su Facebook, incastrato tra le foto dei figli dei miei amici su Instagram. Potrei o meno aver inviato la mia e-mail nella speranza di una scheggia di una percentuale di sconto, nel caso in cui avessi effettivamente sborsato per il maglione, il che significava che ha iniziato a perseguitare anche la mia casella di posta. Volevo l'intimità e la disinvoltura che il maglione sembrava rappresentare, ma volevo anche, fondamentalmente, essere il tipo di persona che pensava ai vestiti come articoli di investimento di alta qualità - che hanno sborsato per un maglione realizzato in modo etico, perché lo avrebbero indossato ogni stagione per il resto del loro prevedibile futuro.

Il maglione mi perseguitava, in altre parole, con la sua promessa di essere una persona diversa. Quella promessa è al centro di tanta pubblicità ambiziosa, ma la combinazione di tecnologia pubblicitaria di Instagram e la crescente popolarità dei modelli di moda etica ha creato un terreno particolarmente fertile per l'accogliente di fascia alta maglione. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà: il marchio alla fine conta molto meno della visione che promette. I maglioni pesanti e comodi sono per passeggiare in casa, per le mamme che trovano facile fare i genitori, per le persone che fanno passeggiate frizzanti nel bel mezzo della giornata. Sono per le persone la cui vita è letteralmente senza disordine o stress, perché questi maglioni sono, naturalmente, lavati solo a secco. Questi maglioni sono per le persone con gli hobby e il tempo per perfezionarli. Forse ironia della sorte, visto il costo, suggeriscono un consumatore dotato di autocontrollo: certo, potrebbero costare quanto una settimana di spesa. Ma non avrai bisogno di impulso o tristezza: compra un altro maglione tutto l'anno. Ecco quanto sarai felice con questo maglione.

Le donne in questi annunci non sono scandalosamente belle; raramente vengono fotografati in qualcosa che assomigli alla fotografia di "moda". Sono solo a pochi giri di distanza dal tuo aspetto attuale, dalle tue scelte attuali, dalla tua vita attuale. Una donna mi ha detto che dopo mesi di infestazione, un maglione di babaà l'ha finalmente risucchiata, proprio nel suo punto più vulnerabile. Di recente era diventata cittadina spagnola e, secondo le sue parole, "sinceramente pensavo che comprando un maglione da 230 euro di lana spagnola in Spagna mi farebbe sentire più spagnola." ("Sono un'idiota", mi ha detto. "Non è nemmeno così carino.") Un'altra donna ha comprato il "Maglione di pecora nera della principessa Diana" (che la stessa principessa Diana indossato nel 1981) del marchio britannico Warm & Wonderful, al prezzo di 295 dollari. "L'ho comprato come regalo dopo la rottura", ha detto. "Arriva oggi e spero che cambi la mia vita nel 2022".

I maglioni sono il nuovo articolo di stato

Credito: Cortesia/Cortesia calda e meravigliosa/Palava

La scrittrice Meg Conley mi ha inviato una descrizione del suo maglione più ambito, il "Cardigan Molly" da Palava (250 sterline e, secondo la copia dell'annuncio, "pensato per essere indossato molti anni") che sembrava una nota d'amore adolescenziale. "Guardo questo maglione almeno una volta alla settimana", ha detto. "Mi possiede." Quando le ho chiesto che tipo di persona sarebbe diventata quando e se avrebbe potuto possedere questo maglione, la sua risposta è stata immediata. "Un raccoglitore di bacche e momenti. Il tipo di persona che possiede solo poche cose buone, che lascia molti spazi vuoti negli angoli, tiene un maglione per decenni e anche gli amici per così tanto tempo. Un tavolo di legno spoglio con candele su di esso una specie di ragazza, ricevendo visitatori inaspettati con tè e caramelle allo zenzero. Sarei qualcuno che vive su un sentiero!" 

La descrizione di Conley colpisce il vero cuore pulsante di questo desiderio: non desideriamo un oggetto di abbigliamento diverso, ma un ritmo e una comprensione della vita completamente diversi. Ma invece di dire "mi sento in mare, privo di comunità genuina, alla deriva e impaurito senza un vero ammortizzatore sociale", incanaliamo l'emozione nella coltivazione di accogliente. La sociologa Kathryn Jezer-Morton, che sta attualmente scrivendo la sua tesi sui "momfluencer", ha perfettamente descritto l'estetica particolare di quest'anno di "accogliente". "Tutto è giusto al suo posto", scrive. "La casa è pulita, le candele accese. Nessuna intrusione imprevista può disturbare la sensazione. Altrettanto importanti di ciò che vediamo - il divano, i calzini, la candela - sono cose che non vediamo: disordine, disordine, la realtà imprevedibile del mondo esterno".

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Ma queste versioni di Instagram di "cosy" risultano affidabili come performative e vuote, se non del tutto inquietanti. L'autentico intimità, sostiene Jezer-Morton, richiede un senso di perfetta appartenenza: che sei proprio dove hai bisogno essere — come genitore, come partner, come amico — alla temperatura e al comfort perfetti, e tutto è... andando grande. E per la maggior parte delle donne, questo è l'esatto di fronte di come si sono sentiti gli ultimi due anni. Tutto è in movimento; niente è come previsto; i momenti di connessione e di comunità sono preziosi ma fugaci. Negli Stati Uniti in particolare, gli ammortizzatori sociali non sono mai stati così logori. Non importa quante candele accendi e quante pigiami compri, sei ancora, nel profondo, silenziosamente terrorizzato che tutto possa crollare in un attimo.

Allora perché i maglioni non si sentono ugualmente vuoti come, ad esempio, uno scatto di influencer leggermente photoshoppato di un "pigro Sunday" leggendo la prima pagina di un libro nel posto vicino al finestrino dove nessuno si è mai seduto per più di dieci minuti? In qualche modo, questi maglioni pesanti, la stragrande maggioranza dei quali sono fabbricati e/o venduti da paesi in Nord Europa: sono più ideologicamente persuasivi anche dell'influencer più attentamente composto sparo. A meno che, ovviamente, quell'influencer non sia anche del nord Europa: due influencer il cui intimo trovo molto convincente, ad esempio, sono DesignMamma, che vive in Francia, e Paula Sutton, fuori dal Regno Unito

Questi maglioni offrono un particolare spazio di fantasia di coesione sociale, di investimento civico, di pianificazione e pensiero a lungo termine, profondamente razionali. Non sono comodi perché sono di lana. Non sono desiderabili perché sono costosi. Sono seducenti, in quel modo particolare che qualsiasi cosa è quando sai quanto è fuori portata lo è davvero, perché mostrano una certa sensazione di prendersi cura delle altre persone e si prendono cura di te in Restituzione.