Quando Kourtney Kardashian e Travis Barker si sono sposati (per la terza volta), non erano le vere nozze di cui tutti parlavano, erano gli abiti. L'intera famiglia Kardashian-Jenner, inclusi Kris, Kim, Khloé, Kendall e Kylie, ha partecipato, ognuno addobbato in Dolce & Gabbana. Gli sposi hanno anche trascorso il loro sontuoso weekend di nozze a Portofino vestiti esclusivamente - avete indovinato - Dolce & Gabbana. E non si è fermato qui.
Anche l'arredamento, fino ai piatti decorativi riempiti la più piccola porzione di spaghetti, è stato disegnato dalla controversa casa di moda italiana. Un primo rapporto di La posta quotidiana ha affermato che il matrimonio è stato sponsorizzato, ma Dolce & Gabbana ha negato la storia, dicendo che "ospitato" il fine settimana per la famiglia. Indipendentemente da come la coppia di celebrità e il marchio di moda storicamente problematico si siano uniti, è il perché è molto più interessante.
Dolce & Gabbana è stato oggetto di significative controversie negli ultimi dieci anni, tra cui una festa nel 2013 in cui
I marchi di alta moda non sono estranei alle polemiche. Tuttavia, la storia dimostra che molti arriveranno dall'altra parte, spesso aiutati da almeno un volto famoso. Nell'aprile 2022, Alexander Wang è tornato in passerella solo un anno dopo incontrarsi e chiedere scusa diverse persone che lo hanno accusato di cattiva condotta sessuale. Lo spettacolo ha visto la partecipazione di top model come Adriana Lima e partecipanti in prima fila come Candice Swanepoel. Julia Fox ha indossato il marchio mentre veniva paparazzata al supermercato, ottenendo un'ampia copertura mediatica. Dopo che Gucci si è scusato per aver venduto un passamontagna che è stato criticato per l'aspetto di una faccia nera nel 2019, molti dei gli ambasciatori delle celebrità del marchio sono rimasti fedeli a loro, consentendo una narrativa separata per attirare l'attenzione mentre il contraccolpo svanito. Miley Cyrus ha recentemente iniziato a indossare Dior vintage di John Galliano, uno stilista che è stato riconosciuto colpevole di abusi razzisti e antisemiti nel 2011. Ha pubblicato gli abiti scrivendo nella didascalia: "Photo me pronto. Sono a Galliano", suscitando un rinnovato interesse per lo stilista il cui licenziamento appena 10 anni fa segnò una notevole battuta d'arresto nella sua carriera.
La relazione esiste per scambiare la valuta della legittimità.
La relazione è reciproca e i marchi di moda e le celebrità che li indossano hanno bisogno l'uno dell'altro per legittimità. Dal lato del marchio, la vicinanza a una persona di cui ci si fida per qualsiasi motivo, che si tratti del loro senso dello stile, della base di fan o del fattore cool in generale, segnala legittimità al pubblico. Nel caso del matrimonio di Kourtney Kardashian, l'aumento della portata globale, dell'interesse e della rilevanza per D&G superano di gran lunga qualsiasi controversia in cui il marchio potrebbe incorrere nel collaborare con i più discussi della cultura pop famiglia. Secondo una ricerca condotta da Ricchezza di Geek, le ricerche di abiti da sposa Dolce & Gabbana sono aumentate del 917% e le ricerche in tutto il mondo solo per il marchio sono aumentate di circa il 90% nella settimana successiva al matrimonio Kardashian-Barker. Quindi, per ogni sguardo sull'eccessiva saturazione della famiglia, ci sono migliaia di persone che acquistano (e cercano su Google) i prodotti che approvano (e quelli che possiedono, come Screma e Kylie Cosmetics).
In breve, l'influenza delle celebrità può essere una forza abbastanza potente da riportare i marchi dalla pila degli scarti. "I marchi vogliono questa benedizione perché è una parte importante della moda. Essere indossati su una celebrità o su una rivista è una parte enorme di ciò che li rende quello che sono", spiega Matthew Cancel, un pubblicitario di moda e fondatore della sua omonima azienda di comunicazione. "Dopo che è successo qualcosa, quella grande approvazione da parte delle celebrità è la spinta di cui hanno bisogno per tornare nel mainstream". Secondo Cancel, non si tratta nemmeno di chi indossa i vestiti, come evidenziato da quanto sia casuale questa partnership solo pochi anni dopo che D&G ha pubblicamente denunciato le Kardashian: si tratta più di dove qualcuno famoso indossa il marchio (cioè il calibro della evento). Non è richiesta una relazione di lunga data tra celebrità e marchio quando l'obiettivo è davvero solo l'attenzione.
Dall'altro lato, le celebrità ottengono l'accesso a un club esclusivo (e potenzialmente redditizio): il mondo dell'alta moda. "Alla fine, saranno visti come alla moda e per alcune persone come i Kardashian, le polemiche sono solo una parte del gioco", continua Cancel. Guarda anche: Kim giura che mangerebbe la cacca se l'avesse mantenuta giovane. Per le celebrità che stanno cercando di creare prestigio nel settore, lavorare con un designer di fascia alta può essere vantaggioso per tutti, anche o forse soprattutto se detto designer è impantanato in polemiche. Un posto visibile in prima fila alla settimana della moda di Milano (e le foto che ne derivano) potrebbero essere più preziosi per un emergente che per una reputazione perfettamente pulita. Alcuni potrebbero anche cercare un marchio merlato, perché tutto ciò garantisce un momento mediatico.
Quando scavi, questa strategia sembra relativamente priva di rischi per entrambe le parti. Non tutti consumano la moda con un occhio alle polemiche. Molti non hanno il tempo di ricercare la storia personale di un designer e, al di fuori degli addetti ai lavori del settore, la maggior parte delle persone incontra marchi di lusso solo quando ha un momento nello spirito del tempo della cultura pop. Ed è proprio per questo che le aziende lo fanno. "Ovviamente, le celebrità sono strategicamente impiegate per sfruttare questo sentimento chiamato il Semplice effetto di esposizione, AKA il principio di familiarità", afferma la dott.ssa Dawnn Karen, fondatrice del Istituto di Psicologia della Moda. "Non ha logica; più lo vedi, più è [convalidato] per te." I marchi usano strategicamente momenti altamente visibili, come un matrimonio, per cambiare la conversazione, spiega Karen. "Psicologicamente, [le celebrità] stanno indicando ai loro follower che i marchi hanno commesso un errore, ma li hanno tanto perdonati che li stanno utilizzando nei giorni più importanti della loro vita. Quindi dovresti farlo anche tu".
In particolare, Dolce & Gabbana stava andando bene dal punto di vista dei profitti e, negli ultimi anni, ha effettivamente aumentato le sue entrate. Anche le celebrità a livello di Kardashian non stanno necessariamente male per i soldi. La relazione esiste per scambiare la moneta della legittimità, per riguadagnare fiducia e accettazione. E tutto ciò di cui entrambe le parti hanno bisogno è un pubblico con la memoria corta, in modo che quella cosa precedentemente verboten possa diventare di nuovo la cosa nuova e calda con il passaggio di alcune foto. Spesso è così facile.