Oltre un decennio fa, la campagna "Share a Coke" di Coca Cola ha preso d'assalto il mondo, portandoci bevande bottiglie denominate "Laura" e "Sarah" e che dimostrano un punto chiave: tutti amano vedere il proprio nome merce. Nell'industria della moda, il fenomeno della denominazione di abiti, scarpe e borse è antecedente alla famosa campagna, ed è così onnipresente che lo diamo per scontato; dal Giacca Olivia da Urban Outfitters al culto di Mara Hoffman Abito Sloane, sembra che la maggior parte dei vestiti dica di qualcuno nome. Ma cosa c'è dietro questa pratica follemente popolare?
"Nel 18° secolo, furono le prime riviste di moda che iniziarono a dare nomi ai capi", dice Kimberly Christman-Campbell, storico della moda e autore. Il ciclo delle notizie o la cultura pop sarebbero spesso l'ispirazione dietro i nomi, dice Christman-Campbell; "Per esempio, c'è un famoso cappello che prende il nome da una corazzata." Successivamente, i couturier della metà del XIX secolo, come gli inglesi icon Lucille, hanno iniziato a dare alle loro creazioni nomi memorabili per farle risaltare, e i grandi nomi del 20° secolo, piace
Christian Dior e Coco Chanel, hanno continuato la tendenza. Di tanto in tanto, l'oggetto assumeva il nome di una celebrità che lo amava o lo ispirava, come gli Hermès Kelly bag — ribattezzata Princess Grace Kelly, o Birkin Bag, creata da Hermès appositamente per Jane Birkin.In questi giorni, alcuni designer hanno semplificato il processo, estendendo il privilegio di denominazione a intere collezioni. "Scelgo un tema ogni stagione e nomino gli stili di conseguenza", afferma Christian Juul Nielsen, l'uomo dietro AKNVAS, che Nielsen ha fondato nel 2018 dopo anni di lavoro in Dior e Oscar de la Renta.
Mentre al consumatore senza pretese i nomi possono apparire casuali - o semplicemente seguendo tendenze accattivanti - raramente lo sono. Per Nielsen, ogni collezione ha un tema, tra cui "rockstar degli anni '80, la mia stessa famiglia, top model degli anni '90", dice. "Scelgo i temi in base alle cose che mi piacciono ea ciò che mi ispira". Attualmente, le ultime proposte includono un abito Sally, un maglione Casey e un cappotto Demi, quest'ultimo un capo stagionale ricorrente. Prende il nome dall'attrice Demi More, originaria di una collezione che prende il nome dalle attrici degli anni '90 che Nielsen ammira. "Immagino che il cappotto di Demi vada in scena nel film Striptease con non molto sotto", sorride.
Per designer di scarpe Sara Flint, la denominazione consiste nel rendere omaggio a determinati clienti. "Ho avuto molti clienti che cercavano uno stile tra un flat e un tacco", dice Flint. "Ho parlato a lungo con un cliente di tutti gli elementi che dovrebbero entrare in una scarpa come questa. Il suo nome era Rosie e la sua scarpa [un mocassino] è nata un anno e mezzo dopo." Flint non nomina tutti i suoi stili; piuttosto, alcuni stili hanno nomi umani stagionalmente per evidenziare determinati clienti e le loro esigenze.
A volte, i nomi sono un modo per celebrare le squadre dietro il prodotto, come nel caso di Akola, un marchio di gioielli etici che, nella sua collezione Primavera 2022, offrirà bracciali e anelli chiamati Kalila e Sumaya, in onore delle donne ugandesi che hanno contribuito a realizzarli. "Ogni progetto dovrebbe far sentire orgogliosi i nostri dipendenti", afferma Sarah Reesman, design director. "Se posso includerli anche minimamente, provo a farlo".
Oltre a rendere omaggio a personaggi importanti o responsabilizzare i lavoratori, la denominazione è una buona strategia di marketing. Secondo Cieja Springer, storica della moda e conduttrice di Dal basso verso l'alto, un podcast con figure trascurate dell'industria della moda, i marchi danno ai loro capi nomi umani per personificarli e renderli più desiderabili per il consumatore.
"Marchi come l'Attico stanno scegliendo nomi che sembrano essere molto arbitrari, ma memorabili come il sandalo del Devon", afferma Springer. "In qualche modo aveva semplicemente senso, costringere i consumatori a fermarsi e pensare: 'Ho bisogno di avere questi, i Devon!'" Un altro esempio che Springer indica è il sandalo Lido di Bottega Venetta. "Il nome è appiccicoso ed è diventato al 1.000% sinonimo di quello stile particolare", dice, riferendosi ai sexy sabot con stiletto della casa di moda.
Ci sono anche considerazioni pratiche. "Immaginate di entrare in un negozio e di dover sempre spiegare che aspetto ha l'oggetto affinché il venditore possa assistervi: è estenuante", afferma Springer. "Le persone vogliono facilità soprattutto con lo shopping; quindi dare un nome alle cose aiuta." Questo, ovviamente, è valido anche online, dove cercare l'"avorio" di uno stilista preferito maglione decorato" potrebbe fornire dozzine di opzioni non necessarie, mentre digitando "Maglione Josie" ti condurrà direttamente a Ulla di Johnson creazione favolosa.
La denominazione evidenzia anche una connessione leggermente più personale per i designer stessi: "Formo una relazione con ogni articolo", afferma Nielsen. "Invece di parlare con la stampa e gli acquirenti riferendosi a ogni articolo con un solo numero, preferisco usare un nome".
Per il consumatore, incontrare un vestito o una scarpa che riporta il loro nome può fornire una scossa di eccitazione. Le donne con nomi popolari e alla moda - le Samantha e le Abbie del mondo - possono spesso imbattersi in articoli di moda che apparentemente portano il loro nome, mentre altre non sono così fortunate. Per lo meno, i nomi dei prodotti sono un divertente gioco di indovinelli; questo splendido abito prendeva il nome da un'amata fan del marchio, dalla sorella dello stilista, da una top model o da un personaggio di un libro? Forse non lo sapremo mai, ma è solo una parte del divertimento.
