Nel 2011, Patagonia ha preso una posizione impenitente contro gli sfrenati Venerdì nero consumismo con un annuncio che conteneva la frase, "Non comprare questa giacca."
Spruzzato sulle pagine del New York Times — e nel più sacro dei giorni festivi della vendita al dettaglio, nientemeno — l'appello ai consumatori era che lo facessero considera il costo ambientale del pile R2 più venduto del marchio prima di acquistarlo o qualsiasi altro indumento. Era audace, inaspettato e persino blasfemo.
Ma era anche un presagio di cose che provenivano dall'abbigliamento e dalle attrezzature outdoor sfacciatamente pro-pianeta e anti-materialista fornitore, che negli anni successivi ha reinventato la giornata più impegnativa dello shopping in un veicolo per la consapevolezza climatica e la filantropia. Dal 2016, ha organizzato il Black Friday per aumentare milioni di dollari per i gruppi di base che lottano per aria, acqua e suolo più puliti.
"Crediamo davvero che il Black Friday, come concetto, sia davvero malsano per la nostra salute e la salute globale", dice Jenna Johnson, capo di Patagonia
InStile. "L'idea di consumare per il gusto di consumare è completamente opposta a dove dobbiamo andare come società per farlo frenare la nostra impronta di carbonio ed essere in grado di avere un impatto positivo su questo immenso problema climatico che stiamo affrontando insieme a."
Questo Black Friday, la Patagonia sta incoraggiando un altro cambiamento mentale con il lancio di "Buy Less, Demand More". campagna parziale, in parte grido di battaglia, annuncia la fase successiva nell'evoluzione dell'azienda, inclusa una più stretta integrazione del suo bambino di quattro anni Usura indossata programma per indumenti e attrezzi usati. Ora quando i clienti cercano, ad esempio, un nuovo maglione con scollo a V o un paio di collant da corsa sulla Patagonia sito web, vedranno un pulsante che si collega alle alternative rinnovate sulla piattaforma di permuta a un livello inferiore prezzo.
Naturalmente, i clienti Amazon hanno familiarità con la scelta tra versioni usate e nuove dello stesso articolo, ma il trasloco è il primo da una grande azienda di abbigliamento. Se gli acquirenti vedono un'opzione di seconda mano che funziona per loro, è fantastico, afferma Johnson. Se vogliono ancora l'oggetto nuovo di zecca, va bene lo stesso. Vuole solo che si prendano una pausa, rompano il condizionamento che il nuovo di zecca è l'unica strada e diventino di più discriminando i propri acquisti stabilendo aspettative più elevate, che si tratti di materiali riciclati, fibre organiche, o lavoro equo.
"Prendendo quel minuto anche solo per riflettere e pensare alle opzioni per prendere una decisione davvero consapevole di acquistare un nuovo prodotto, riteniamo che sia davvero importante", afferma Johnson. "È molto ispirato al 'Don't Buy This Jacket', ma in un modo davvero bello e organico, dove ora fa parte di ciò che siamo come marchio".
L'acquisto di vestiti usati è meglio per il pianeta, affermano gli esperti, perché non richiede nuove risorse e mantiene i potenziali rifiuti tessili fuori dalle discariche o dagli inceneritori. (La Ellen MacArthur Foundation lo stima giusto 1 per cento dei materiali usato per produrre vestiti è attualmente riciclato in nuovi.) Mantenere un capo in circolazione per altri tre mesi si traducono in una riduzione dal 5% al 10% di ciascuna delle sue impronte di carbonio, rifiuti e acqua, secondo il Programma d'azione sui rifiuti e sulle risorse, un'organizzazione no-profit ambientale del Regno Unito.
Il sito ampliato di Worn Wear conterrà anche una raccolta "robusta" di video di riparazione di abbigliamento fai-da-te per consentire ai consumatori di prolungare la vita dei loro capi, afferma Johnson. Se preferiscono spedire i loro articoli e lasciare che gli esperti facciano la loro magia, Patagonia renderà anche questo facile.
La parsimonia online è stata un punto luminoso nel maltrattato panorama della vendita al dettaglio, in particolare di fronte alla pandemia di Covid-19, che ha messo a dura prova la fiducia dei consumatori. Entro il 2029, la rivendita è pronta a superare 80 miliardi di dollari in valore, superando per la prima volta i numeri previsti dal fast fashion (43 miliardi di dollari), secondo l'e-tailer di seconda mano ThredUp e la società di ricerca GlobalData.
E la Patagonia, dal canto suo, è tutta dentro. Ad un certo punto, Johnson dice che spera che il rivenditore riceva un numero sufficiente di permute in modo che chiunque visiti il sito Web di Patagonia possa acquistare lo stesso identico articolo utilizzato.
"Vogliamo continuare a stimolare la domanda nel mercato dell'usato", spiega Johnson. "E stiamo esaminando molti altri modi in cui possiamo offrire prodotti non nuovi ai nostri clienti, pur riconoscendo che a volte c'è bisogno di nuovi prodotti. Ma vogliamo che sia molto intenzionale e fatto con responsabilità, forte consapevolezza e consapevolezza".
Alla fine, Johnson afferma che Patagonia vuole ridurre il numero di nuovi prodotti che introduce nel mondo. Ma in primo luogo, l'istruzione è fondamentale, così come un cambiamento nel comportamento radicato dei consumatori.
"Penso che la cosa più importante per 'Compra di meno, chiedi di più' sia assicurarsi di autorizzare le persone a fare delle scelte", aggiunge. "Stiamo affidando al cliente l'onere di assumersi la responsabilità delle scelte che fa quando usa i suoi dollari per... acquistare le cose che avranno un impatto sull'ambiente negli anni a venire".
