Fede Connessione, uno dei nuovi negozi più cool in arrivo nel quartiere dello shopping SoHo di New York da un po' di tempo, non è destinato al consumatore che ha idee preconcette su cosa dovrebbe essere il lusso. In effetti, il posto sembra una reliquia della SoHo di un tempo con i bordi grezzi, con le sue finestre vorticose di graffiti e gli interni scarsamente illuminati, simili a una fabbrica. Gli scaffali sono pieni di felpe con cappuccio a prezzi stracciati e jeans strappati, e alcuni dei modelli più strani, come un blazer formale fuso con le maniche di una giacca da baseball, sono esposti in cubetti di vetro.
Ma c'è da chiedersi, c'è davvero un mercato per una giacca in pile mimetico a misura di tenda che costa $ 855? Chi indosserà quei pantaloni da salotto rossi di carnevale rifiniti con strisce del logo Kappa o un cappotto giallo sfocato che urla Big Bird?
E, ehi, non è quello Taylor Swift laggiù?
Da quando è stato aperto in Mercer Street durante Moda La settimana di settembre, il negozio è diventato un improbabile hot spot per celebrità, artisti e influencer assortiti attingendo al desiderio di design più individualisti e approcci meno convenzionali alla moda e marketing. Il rapido successo di Faith Connexion (l'etichetta è stata reinventata due anni fa a Parigi da un gruppo di ex dirigenti di Balmain) riflette la più ampia crescita gli ultimi anni di marchi che hanno infranto le regole spesso classificati come "streetwear di lusso", una versione molto raffinata di quella che un tempo era considerata moda basi. Molti di loro, come Off-White, Fear of God, Marcelo Burlon County of Milan e Amiri, sono stati creati da designer che hanno è entrato in azienda con poco più di una maglietta e un sogno e ora ha un'enorme influenza sul settore di grandi dimensioni.
L'ascesa della moda freestyle deve molto ai social media e alle sponsorizzazioni di modelli famosi su Instagram, ovviamente, ma ha anche a che fare con il fatto che questi designer hanno riconosciuto una dinamica di consumo mutevole molto prima dell'istituzione fatto. Cioè, gli acquirenti erano annoiati.
"Tutto era uguale", dice Ben Taverniti, che ha trascorso un decennio lavorando per il denim tradizionale etichette a Los Angeles prima di avviare Unravel Project nel 2015 con la sua partner, Joyce Bonelli, a celebrità trucco artista i cui clienti includono le Kardashian. “La moda era guidata solo dagli affari e dalla finanza. I prezzi stavano diventando pazzi e non riuscivo a capire perché".
Taverniti, ispirato da pensatori indipendenti come Rei Kawakubo e Martin Margiela, voleva avviare un'attività che potesse operare istintivamente. Produrre i suoi bomber consumati e i pantaloni stringati in pelle in piccoli lotti significava che anche i prezzi erano molto alti (una giacca può costare fino a $ 1.700), ma almeno non erano sovraesposti. Una manciata di negozi come Maxfield e Barneys ha ordinato la collezione e presto è diventata un punto fermo dei Jenner e degli Hadid. A settembre Taverniti e Bonelli hanno presentato a Parigi la loro collezione, con tanto di sposa che indossa una giacca di jeans decostruita rifinita in tulle e uno sfondo video che mostra il nome del marchio in cenere, che riflette la filosofia di Taverniti secondo cui per creare qualcosa di nuovo, devi prima distruggere.
C'è un pensiero simile dietro Faith Connexion, che ha reclutato un artista di strada della West Coast per sminuzzare il denim su misura domanda e invita i clienti a scegliere ricami e applicazioni che possono essere aggiunti a qualsiasi cosa nel negozio. Sebbene ci sia un direttore creativo che lavora silenziosamente dietro le quinte (ampiamente noto per essere Christophe Decarnin, ex Balmain), la società non nominarlo pubblicamente perché non vuole giocare nell'ossessione del settore per lo "stilista eroe", afferma Maria Buccellati, presidente di Faith Connessione. Lavorare con artisti e collaboratori come Kappa, la DJ Sita Abellan e la modella Isabeli Fontana dà al marchio una sensazione di scoperta.
"Quando vieni a Faith Connexion, hai l'esperienza di lavorare con l'artista", dice Buccellati. “La tua mente si accende. Eravamo tutti semplicemente stanchi dei marchi che erano diventati così aziendali che i designer dovevano consegnare un certo tipo di prodotto quattro volte l'anno".
Molte delle etichette sono state avviate da designer che si sono formati nella scuola di Kanye West, lavorando alle sue collezioni di moda o al merchandise dei concerti. Virgil Abloh, Jerry Lorenzo e Heron Preston sono tra i più noti, ognuno dei quali crea la propria collezione con una simile messa in discussione dello status quo. Lorenzo, ad esempio, non disegna una collezione stagionale, ma realizza abiti con la sua etichetta, Fear of God, al suo ritmo. All'inizio i risultati potrebbero sembrare ordinari - pantaloncini della tuta con coulisse o una giacca di jeans - ma le vestibilità precise e insolite sono il risultato di infinite sperimentazioni (il che aiuta a giustificare i prezzi a tre cifre).
"Soprattutto, sono qui per sconvolgere questo settore", afferma Lorenzo. "Non ho il desiderio di giocare secondo regole arcaiche, ma di trovare un nuovo modo di affrontare le cose".
In un certo senso, il successo di queste etichette rappresenta la stessa democratizzazione della moda che ha devastato la vendita al dettaglio e i media nell'ultimo decennio. Ora chiunque può diventare un designer avendo un po' di tenacia, un buon prodotto e, si spera, una connessione Justin Bieber o Gigi Hadid. Natalia Maczek e Thomas Wirski, ad esempio, hanno fondato la loro etichetta, MISBHV, quando erano studenti di legge in Polonia. In primo luogo, hanno realizzato magliette per i loro amici da indossare nei locali notturni, poi lentamente ne hanno aggiunte altre pezzi complicati come giacche e costumi da bagno e ha trovato uno showroom a Parigi che ha venduto la collezione a Browns a Londra. Lì, G-Dragon, un rapper sudcoreano, ha acquistato una maglietta e l'ha indossata in un video. In poco tempo l'etichetta è stata ricercata in tutto il mondo e ora è venduta in più di 90 negozi, spesso esposti accanto a Balenciaga e Balmain.
"Non abbiamo nemmeno lavorato con le pubbliche relazioni fino a un anno fa", afferma Wirski. "Siamo stati molto fortunati."
Forse sta accadendo un cambiamento più grande poiché i clienti sembrano meno interessati ai marchi storici che hanno governato la moda negli ultimi dieci anni e più a nomi sconosciuti che parlano dello street style moderno.
"Non credo che al cliente più giovane importi da dove viene", afferma Wirski. “Hanno a cuore i riferimenti culturali. È il remix che parla loro".
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