La scorsa settimana, con una mossa che è sembrata sorprendente anche in tempi così senza precedenti, Bottega Veneta, il marchio di lusso di proprietà di Kering indossato da ogni redattore di rivista e influencer in tutto il mondo e con oltre 2,5 milioni di follower su Instagram... si è cancellato dai social media. Lo stesso giorno, la potenza della moda italiana Prada ha pubblicato la sua campagna per la S/S21, la prima dopo Mrs. Prada ha accolto Raf Simons nell'ovile della famiglia come suo co-direttore creativo. Piuttosto minacciosamente"fotografato da nessuno", secondo un comunicato, la campagna vede immagini di modelle su uno sfondo bianco e nudo che indossano l'ultima collezione, che sono state poi sovrapposte a caratteri tipografici. Il testo pone domande del tipo: "C'è la natura là fuori qui dentro?", "Il futuro è un'idea romantica per te?" e "Il cloud ti fa pensare ai dati o al cielo?", con un invito all'azione a "rispondere su Prada.com."
Solo pochi giorni dopo l'inizio del 2021, entrambi i marchi avevano già scodinzolato le lingue dell'industria della moda. Innanzitutto, qual è stato il processo di pensiero di Bottega Veneta dietro a un allontanamento così brusco da tutte le piattaforme di social media? (Ciò includeva Facebook, Twitter e, cosa più interessante di tutte, Instagram, un'app su cui i marchi fanno molto affidamento per consolidare la propria immagine, commercializzare nuovi prodotti e -
grazie al recente aggiornamento dell'app – anche fare vendite.) E quale affermazione stava cercando di fare Prada con una campagna pubblicitaria così misteriosa ma interattiva?'Fashion Twitter' è stato, ovviamente, il primo a entrare in gioco meme rapidamente creati parodiando Prada e battute come 'il massimo del lusso non esiste!' ha scherzato sull'improvvisa assenza di Instaganza di Bottega. Non molto tempo dopo, i media hanno iniziato a riprendere la conversazione come notizia: "Non vedo l'ora che arrivino i meme su questi annunci esistenziali di Prada", disse Rivista di carta, con WWD che chiede semplicemente nel titolo: 'Dov'è finita Bottega Veneta?'
In un certo senso, la risposta sta nel furore stesso. Con il mondo della moda che cerca di farsi strada attraverso una pandemia globale e molto poco da guardare avanti attraverso le stagioni di spettacolo, il futuro dell'industria com'era una volta è sempre più incerto. Stiamo tutti aspettando che accada qualcosa di 'grande' o 'diverso' – e Prada e Bottega Veneta hanno sicuramente attinto a questo stato d'animo. La stratega londinese Izzy Farmiloe, che indaga su come si comportano i marchi per vivere, ha alcune sue idee sulle azioni di Bottega Veneta in particolare. "So che tutti abbiamo riso del fatto che sia una mossa 'scioccante', ma in realtà lo è è abbastanza scioccante", dice. "Ci sono persone che parlano, almeno. Penso che avere un senso di autonomia e privacy sia ciò che è potente nel 2021", continua, osservandolo il direttore creativo del marchio Daniel Lee non ha mai avuto un account sui social media, ed è pari soprannominato "il radicale tranquillo".
Ma sono state sollevate domande sul fatto che questa mossa "radicale" sia duratura, poiché fino a pochi giorni fa il sito Web di Kering pubblicizzava il ruolo di Global Social Media Manager. Con l'elenco di lavoro ora cancellato, Farmiloe conclude che è un passo audace da compiere per un marchio della loro statura, per quanto lungo possa essere. "Le persone vogliono vedere qualcosa di diverso dal mondo della moda: i marchi devono riprendere il controllo della propria narrativa e non aver paura di essere 'non mi è piaciuto.' Ed è quello che possono fare i social media: possono farti desiderare la quantità piuttosto che la qualità, ed è qui che creatività e progresso può essere soffocato." Certamente, per Bottega, un nome che è diventato sinonimo di influencer e cultura delle celebrità, e i cui design sono infiniti emulato da marchi più piccoli e della moda veloce, rimuoversi dalla fossa del leone segna un cambiamento strategico lontano da ciò che ha contribuito a Crealo.
Quindi, torniamo a Prada, che sembra prendere l'approccio opposto e raggiungere fuori al suo cliente (la campagna stessa è addirittura intitolata Dialoghi Prada). Per un marchio che ha sempre posseduto una sottile aria di "non puoi sederti con noi", incoraggiare l'interazione diretta da parte del suo consumatore è ovviamente un cambiamento di rotta. Lo stilista e consulente creativo Didier Wong Kung Fong pensa che la campagna miri a riflettere il momento in cui tutti viviamo; un momento in cui desideriamo ardentemente connessione e pensiamo alle "domande più grandi".
"La campagna di Prada riflette molto le crisi esistenziali che tutti abbiamo attraversato nel 2020", afferma. "Prada è sempre stato un marchio esclusivo, è molto chic e irraggiungibile. Non è per tutti. E sembra che Prada cerchi di raggiungere le persone, anche se a modo loro. Quindi sembra un tocco umano da parte loro." Se Prada sia riuscita a farlo è lasciato aperto alla discussione - e la conversazione è qualcosa che il marchio vuole chiaramente incoraggiare. Come Stupito ha scritto di Dialoghi Prada e i successivi meme che sono seguiti: "Siamo solo grati che abbia suscitato un po' di gioia nei nostri feed". Con poco meno di 12 mesi all'anno rimasti, speriamo in più momenti fashion che facciano lo stesso.
