כאשר נוסדה ויקטוריה'ס סיקרט בשנת 1977, זה היה מהפכני. מייסד רוי ריימונד פתח את החנות הראשונה שלו כמקום לגרום לגברים להרגיש יותר בנוח לקנות הלבשה תחתונה לנשים (הפנים דמה לבודואר ויקטוריאני והמיקוד העיקרי שלו היה להתאים את הלקוח הגברי). אסטרטגיה זו - תחתוני נשים, אך שימשה לגברים - עבדה די טוב, והחברה המשיכה ברוטו 500 אלף דולר בשנת העסקים הראשונה שלה, ולאחר מכן נמכרו לסקס ווקסנר של לימיטד ב -1982 תמורת 1 דולר מִילִיוֹן. ריימונד לא יכול היה לחזות שווקסנר יגדיל את ויקטוריה'ס סיקרט לאחת ההלבשות האינטימיות הגדולות ביותר קמעונאים בכל הזמנים, וגם שלא, למרות כל הצלחתה, 41 שנים מאוחר יותר, ויקטוריה סיקרט תשתקע מַחֲלוֹקֶת.
המכירות היו על הירידה כבר שנים. החנויות נסגרות. השנתי שלה תצוגת אופנה מקבל באופן קבוע ביקורת על חוסר הגיוון שלו - ועל העובדה שהוא ממשיך להקרין רעיון מאוד ספציפי של יופי. ומנהלי VS קיבלו החלטות עסקיות גרועות במשך שנים (החברה לחתוך בגדי ים למרות היותו מניע הכנסה, כך היה מאוחר לברלטות). זה רק האחרון.
ב- 8 בנובמבר, ישב אד ראזק, מנהל השיווק הראשי של L Brands (חברת האם של ויקטוריה'ס סיקרט) עם
Vogue.com לקראת צילומי תצוגת האופנה 2018. הערותיו מדוע הוא לא חושב שהתוכנית צריכה לכלול יותר פלוס סייז או דוגמניות טרנסג'נדריות כלשהן (שאותן כינה "טרנסקסואלים")-"למה לא? כי ההצגה היא פנטזיה ". - עורר חרמות ועתירות שראזק יהיה הורחק מתפקידו. (לרזק יש מאז התנצל כמעט שבוע לאחר מכן, ויקטוריה'ס סיקרט אישרה שמועות לפיהן מנכ"ל יאן סינגר - לא ראזק - יתפטר. היא מוחלפת על ידי ג'ון מהאס, נשיא טורי בורץ ', שיחל את תפקידו בשנת 2019."ג'ון הוא סוחר קמעונאי מצטיין ולא יכולנו להתרגש יותר ממנו להוביל את הלבשה תחתונה של ויקטוריה'ס סיקרט לשלב חדש של הצלחה", אמר וקסנר בהצהרה ביום שני, 19 בנובמבר. "סדר העדיפויות הראשון שלנו הוא שיפור הביצועים בהלבשה תחתונה של ויקטוריה'ס סיקרט ו- PINK. בכך המנהיגים החדשים שלנו נכנסים עם נקודת מבט חדשה ומסתכלים על הכל: השיווק שלנו, מיצוב המותג, הכישרון הפנימי, תיק הנדל"ן ומבנה העלויות ".
על הצלחת שלו? על פי שידור רווחי בשידור חי לרבעון בנובמבר. 20: הכנסת שחייה מחדש (כן באמת), שיפור הנוכחות הדיגיטלית של החברה ויכולות המסחר האלקטרוני, הערכת הערכה מחודשת של השקעות הנדל"ן שלה (כלומר סגירת סביר יותר של מרקם). חנויות), וניסיון לבנות מחדש (ולשלם) את החוב ההולך וגדל שלה (ויקטוריה'ס סיקרט קיצצה את הדיבידנד השנתי שלה מ -2.40 דולר ל -1.20 דולר ותשתמש בחסכון של 325 מיליון דולר כדי לתרום גֵרָעוֹן). לא היה אזכור להחזרת המוניטין הנלחם שלה מהסף; אין הכרה באנשים שהמותג ממשיך להרחיק או להוציא.
בהודעתו של וקסנר הוא גם התייחס בקצרה להתפטרותו של זינגר ואמר: "אני מאחל ליאן בריאות. אני מעריך מאוד את התשוקה שלה ויודע שהיא תצליח בכל מה שתחקור אחר כך. אנו מעריכים את כל מה שהביאה למותג. "
סינגר, שהצטרפה לוויקטוריה סיקרט מספנקס בשנת 2016, עוזבת את תפקידה כתוצאה מירידה במכירות, אם כי החברה לא אישרה את הסיבה לעזיבתה. לְכָל הוליווד ריפורטר, "זמרת ניסתה בעבר להתחרות בעסקי ההלבשה התחתונה המתפתחת על ידי אימוץ מודל אופנתי מהיר לתחתונים עם מחירים נמוכים יותר וסגנונות חדשים שירדו בתדירות גבוהה יותר. למרות מאמציה, ויקטוריה'ס סיקרט התמודדה עם מאבקים מסחריים בשנים האחרונות, כאשר המכירות בחנויות זהות ירדו ב -5 % בשנת 2018 ".
כשזנגר התקבלה לעבודה, משימתה הייתה ברורה: למשוך לקוח צעיר יותר. בשיחת ועידה של החברה במאי שדווחה על ידי CNBC, סינגר אמר כי ויקטוריה'ס סיקרט ניסתה "באגרסיביות" לחזר אחרי דור חדש של צרכנים, וזה דבר שכבר עשתה עבור ספנקס.
שם, על סינגר הוטל לשפר את המותג שליחות והודעות - שכמו ויקטוריה'ס סיקרט התמקדה בסיוע לנשים להשיג את הגוף "המושלם". במקום זאת, היא הציגה את חשיבות האותנטיות וההכללה של מותג הפונה לצרכנים. "לנשים יש רשות פשוט להיות מי שהן", אמרה ראיון עם WWD במרץ 2015, הנתמך על ידי דיווחים המראים כי לקוחות דור האלף ו- Gen Z אכן בוחנים את החברות גיוון ושקיפות בעת קניות. חזון זה (ומיתוג מחדש מלא) הוביל את ספנקס לשלב הבא שלו: פחות לבוש, יותר ללבוש יומיומי. הפנדום הכלכלי מסביב החותלות שלהם לבד מצביעים על כך כהצלחה.
עם רקורד מוכח, עזרה לוויקטוריה'ס סיקרט ליצור קשר עם אותו לקוח צעיר הייתה צריכה להיות חלקה. אבל אומר שזו התוכנית שלך הוא דבר אחד. למעשה להיות מוסמך לבצע שינויים כדי להשיג מטרה זו היא אחרת. על מנת שסינגר תעשה הבדל מוחשי, היא הייתה צריכה לבנות מותג מחדש שהוא בעצם אנטיתזה למסר הקיים של ויקטוריה'ס סיקרט. אבל בשנתיים שלה בחברה, ברור (במיוחד בהתחשב בהערות של ראזק) כי התקדמות לקראת מטרה זו לא חלה. וקשה שלא לתהות אם סינגר ניתנה בכלל ההזדמנות לנסות.
קשורים: תצוגת האופנה של ויקטוריה'ס סיקרט לא התפתחה - וזה פשוט מוזר
אבל לחברה שהוקמה על ידי (ועדיין מנוהלת מאוד על ידי) גברים, ההתפטרות של זינגר - והעובדה שהוחלף על ידי גבר - אפשר לראות במשהו נוסף: שלמעשה אין לוויקטוריה'ס סיקרט שום אינטרס להיפרד מהמבט הגברי. כמה רעננה יכולה Mehas להציע כשהוא מגיע ממקומות כמו טורי בורץ 'ומועדון מונקו, שני מותגים שיש להם נקודת מבט מאוד ספציפית (ומוגבלת) (שתי החברות, למשל, אפילו לא מציעות פלוס מידות-ממש כמו ויקטוריה סוֹד). וגם זה לא בדיוק לשבור את האינטרנט עם חשיבה קדימה. בזמן מועדון מונקו, אמר מהס בראיון: "בשבילי, הכל קשור לחנות ומה שאנו יוצרים, לא לאישיות", נקודת מבט שלא מבשרת טובות בהתחשב בויקטוריה'ס סיקרט ממשיכה לסגור אתרי קמעונאות ומתחרה יותר ויותר מותגים ממוקדי אינסטגרם. היכן שסינגר יכול היה לשנות את ויקטוריה'ס סיקרט, סביר להניח שמאהס יכנס לסטטוס קוו - אולי זה בדיוק למה הוא נבחר - כזה שטוען שהוא רוצה ליצור קשר עם הצרכן, אבל מסרב להבין בפועל לברר כיצד.
"ויקטוריה'ס סיקרט היא אחת החברות הגדולות בעולם, כך שזה מאתגר להן לייצר אותן משנה את המעבר הזה כלפי הלך הרוח של נשים כיום ", מישל קורדיירו גרנט, מייסדת ומנכ"לית הלבשה תחתונה תוססת ועובד לשעבר של ויקטוריה'ס סיקרט, מספר בסטייל. "הם בנו עסק מגובש במיוחד עם מבנה חזק וממושמע שהוכח כמוצלח. המותג שלהם מבוסס על רעיון הפנטזיה והם מנסים להישאר נאמנים למה שהם בנו לאורך השנים... עם זאת, התנהגות הצרכנים השתנתה והלך הרוח של היום השתנה ".
ביוני סיפר סמנכ"ל אסטרטגיה ועיצוב מותג בחברת העיצוב WD Partners, לי פיטרסון, שעבד עם וקסנר ב- The Limited בשנות ה -80. צלילה קמעונאית: "הגיליון של ויקטוריה סיקרט מתרכז סביב דבר אחד - הם לא הצליחו להזיז את הנחת היסוד של המותג ממה שהצליח. זה ה תסמונת מייק ג'פריס - הוא היה באברקרומבי במשך 20 שנה ומה שקרה כנראה קורה לכוכבי רוק. אתה כל כך גדול, כולם אומרים לך מה אתה רוצה לשמוע ואתה דבק באקדחים שלך כשבעצם אתה צריך להתפתח ".
הנה הבעיה: חברות מחיאות כפיים רבות אוהבות אהבה שלישית ו- Savage x Fenty מאת ריהאנה על שעשתה מה שוויקטוריה'ס סיקרט לא - ובצדק. אבל קשה להשוות את קנה המידה וההגעה שלהם. ויקטוריה'ס סיקרט בנתה את הצלחתה בזמינות ובנגישות: יש לה כמעט 1,200 חנויות ברחבי העולם. "דברים קטנים שאנו לוקחים כמובן מאליו עכשיו, כמו היכולת להיכנס לחנות הלבשה תחתונה ולבחור מוצר משלך מהמדף, עם חזיות זמינות במגוון רחב של צבעים הדפסים, ויש להם גישה לחנות הלבשה תחתונה אפילו בעיירות קטנות יותר. כל אלה הם הדברים שוויקטוריה סיקרט הביאה לשוק הלבשה האינטימית האמריקאית או פופולרית ". אומר קורה הרינגטון, מייסדת ועורכת ראשית של מכור ההלבשה התחתונה. ואפילו עם ירידה במכירות, ההכנסות של המותג עדיין עולות בהרבה על עמיתיו המתקדמים יותר. ויקטוריה'ס סיקרט מעולם לא הייתה חברת 'לנשים, על ידי נשים', והיא עדיין מחזיקה בשליש משוק ההלבשה התחתונה. אז האם אבולוציה באמת נחוצה?
"ויקטוריה'ס סיקרט נפלה בפח של האמונה שבגלל גודלה, הם כבר לא צריכים לעמוד בקצב הצרכנים", אומר הרינגטון. "הם האמינו כי עמדתם אינה ניתנת לערעור וכי הם קובעים את המגמות. עם זאת, הצרכנים לא רק חכמים יותר עכשיו, יש להם יותר אפשרויות... מה שאומר שאנשים כבר לא צריכים לקנות בוויקטוריה'ס סיקרט, מצוקה שהחברה לא הייתה מוכנה לה לגמרי ".
בערך נקודתי, נראה כי ויקטוריה'ס סיקרט הודתה כי הנוף הקמעונאי השתנה (לכאורה זו הסיבה שהם שכרו את זינגר). אך למרות שהחברה עשויה להוות דוגמא להצלחה בקנה מידה, מותגים חדשים יותר (במיוחד ישירות לצרכן) לא רק שורדים - הם משגשגים - ללא חנויות. זו אולי גלולה קשה לבלוע עבור וקסלר, שאמר פעם סמארטפונים היו אופנה חולפת, אבל הלקוח ויקטוריה'ס סיקרט ניסה, לכאורה, לפנות לבית המשפט גלול דרך אינסטגרם מאשר לנסוע לקניון.
"ויקטוריה'ס סיקרט צריכה לשנות באופן מהותי את השיווק שלה", מציין הרינגטון. "ברור שה'מלאכים 'כבר לא מהדהדים את הציבור האמריקאי. כאשר קמפיין המלאכים הופיע לראשונה בשנות התשעים (זמן קצר לאחר מכן קמפיין "הלו בויז" של וונדרברה), זה היה מהפכני. רוב מותגי ההלבשה התחתונה באמריקה לא פרסמו לציבור, ובוודאי שלא השתמשו בדוגמניות על, והרבה פחות במה מופעים במסלול מלא. אולם השיחה השתנתה. אנשים כבר לא רוצים שיגידו להם מה יפה; הם רוצים שיגידו להם שהם יפים כפי שהם. ויקטוריה'ס סיקרט אינה מודעת בכוונה לשינוי ההוא או בחרה להתעלם ממנה, מה שבא לידי ביטוי במכירות שלהן ".
בעוד ויקטוריה סיקרט אולי בנתה את האימפריה שלה על 'נגישות', הגדרת המילה השתנתה גם היא; זה כבר לא רק בהישג יד ובמחיר סביר - הוא זמין לכולם. שפה יוצאת דופן המגבילה את בסיס הצרכנים האפשרי שלך אינה שוות לנגישות, כך שבאמצעות התפתחותה עם דרישות הצרכן של היום, ויקטוריה'ס סיקרט לא עומדת במשימה שלה. זה מה שהכי פוגע בו.
קשורים: ויקטוריה'ס סיקרט אולי גוססת, אבל לנשים בגודל פלוס זה מעולם לא חי
"אני לא חושב שהמוניטין של ויקטוריה'ס סיקרט מת ונקבר", אומר הרינגטון. "פשוט בגלל נתח השוק, יש להם זמן ומקום להתאושש אם הם בוחרים בכך. התאוששות זו עשויה להיראות כמו זניחה או הרחבה דרמטית של הרעיון של 'המלאכים', יחד עם עדכון המראה בחנויות הקמעונאיות שלהם, והוספת משמעותית לטווח הגדלים ולקטלוג הסגנון שלהם-על צירי הפלוס-סייז (40+ להקות) ו/או חזה מלא (DD+ כוסות). " אולי הם היו צריכים לשכור שֶׁלָה. כמובן, המשמעות היא רצון לקחת כל מומנטום קדימה זה.
במהלך שידור הרבעון החי לרבעון, המותג ציין לחץ מתמשך בתעשייה, ושאל: "איך נוכל לקבל יותר מהטובים דברים ופחות מהדברים הרעים? " עבור "הדברים הטובים" היא הציגה את ההצלחה של חולצת הטריקו וחזיות האשלייה כסמנים לעתיד צְמִיחָה. ה"רע "לא נאמר. אז יש תקווה להיפטר מזה? זה פשוט נראה כמו פנטזיה.