מותג הטקילה 818 של קנדל ג'נר בעייתי

ביום שלישי, קנדל ג'נר הכריזה על המיזם האחרון שלה: 818 טקילה, מותג בצוות קטן שג'נר טוענת שהוא התוצאה הסופית של מסע של 3.5 שנים ליצירת הטקילה הטעימה ביותר.

החדשות היו כמעט מיד נתקל בזעם. בסרטוני ההכרזה שלה שפורסמו לאינסטגרם, ג'נר לוגמת טקילה על קרח מכוס כדור גבוהה, למורת רוחם של חובבי הטקילה ברחבי העולם - אבל זה לא הגרוע מכל.

פוסט של דיאט פראדה על ההשקה הפנה את תשומת הלב לדאגות של אנשים מקסיקנים ולטינים על המוצר של ג'נר, כולל האשמות של ניכוס תרבותי, ופחדים שעובדים שיכולים לקצור אגבה ומכינים את הטקילה מְנוּצָל. יש גם חשש שמגמת טקילה מפורסמת גורמת נזק של ממש לאזור ייצור האגבה במקסיקו.

בהערות הפוסט של דיאט פראדה, כמה אנשים תהו אם הזעם הוא רק עוד מקרה של שונאי קרדשיאן-ג'נר שמחפשים סיבה לביקורת המשפחה. רבים הצביעו על כך שקנדל הוא כמעט לא הסלבריטאי הראשון שטבל אצבע לתעשיית הרוחות ושאל גרסאות שונות של "מה עם ג'ורג 'קלוני? ניק ג'ונאס? דוויין הרוק ג'ונסון? " 

"אני מבין את נקודת הדיון סביב ניכוס", נכתב בהערה אחת, "אבל אם יהיה לנו את זה, בואו נוודא שהוא כולל את כל העוולים בצורה הולמת".

לאלו מאיתנו שמעריכים מאוד את הטקילה מבלי להבין את תהליך הכנתה, דיברתי עם אנטוניו רודריגז של פטרון, מנהל ההפקה במקסיקו, ועם

הטענות על ניכוס מסתכמות במרכיב העיקרי של הטקילה, אגבה, וכי חשיבותה חורגת הרבה מעבר לשתייה בתרבות המקסיקנית. "אנשים מחוץ למקסיקו לא יודעים עד כמה הטקילה והאגבה מוטבעים בתרבות שלהם", אומר אסיס, בהתייחסו לשימושים של מאות שנים באגבה במזון ומשקאות עוד מימי קדם בני המאיה. "וכאשר אתה בא מבחוץ רק מתוך כוונה להרוויח כסף מהדבר הזה כך חשוב - בלי שום התייחסות או כל ידיעה ממשית או שום כבוד לתרבות הזאת - זה תרבותי לְקִיחָה."

אמנם איננו יכולים לדעת את כוונותיה של ג'נר, אך חוסר ידע גלוי לא רק בלגימת הטקילה המתהפכת שלה על הסלעים (לא-לא, על פי מומחי טקילה רבים), או פרשנותו מעורפלת במיוחד בעת הטעימה ("חזק" אינו "פתק טעימה אמיתי בטקילה", אומר אסיס). זה גם שם במיתוג.

"זה לא 'בלנקו טקילה'", מוסיף אסיס, בהתייחסו לתוויות הבקבוקים של 818, "זה 'טקילה בלאנקו'. היא רק כתיב שגוי בספרדית... כולם אומרים 'טקילה reposado', 'añejo טקילה'. טקילה היא המילה הראשונה, ו לאחר מכן זה בלאנקו. "זו דקדוק ספרדי פשוט שתראה על כל דבר, החל מחוזה קוארו לבקבוקי אספולון שאולי יש לך על הבר שלך ברגע זה ממש.

"[זה] צרח לנו אנשי הטקילה שהיא לא באמת יודעת על מה היא מדברת", הוא מציין.

אין זה אומר שכל יצרני הטקילה חייבים להיות מקסיקנים; אסיס מציינת כי ניתן להשיג את ההבנה והכבוד של התרבות גם כבחוץ, והמותגים שעושים זאת בצורה הטובה ביותר מציגים את האנשים שמייצרים את המוצר בפועל.

קשורים: השקת הטקילה של קנדל ג'נר מתמודדת עם תגובה חריפה

"למשל, Del Maguey Mezcal - זהו בבעלות רון קופר. הוא אמן כאן מלוס אנג'לס, אבל הוא נוסע לאוקסקה במשך שנים. הוא כנראה היה אחד האנשים הראשונים שהביאו את Mezcal למעשה לארה"ב "במקום להשתמש בשמו כדי לשווק את המותג", זה כולם התמקדו בעיקר באנשים שיוצרים את המזקאל, בכפרים הבודדים שעושים את המכל, באיזה סוג של מצקל ", אומר. אסיס. "אז מה שהוא נותן לאנשים האלה, זו רק פלטפורמה להציג דברים שהם מכינים עם משפחתם במשך שלושה, ארבעה דורות. יש דרך להיות מעורב בעסק ולא לנצל את התרבות, ולמעשה להציג את התרבות ".

"בשנת 2020 קטגוריית הטקילה גדלה ב -65%, מה שעולה על הצמיחה של קטגוריית הרוחות הכוללת", מציין רודריגס, בהתייחס לנתוני נילסן בנושא. חלק ניכר מהגידול במכירות יוחס למגיפה ולניסויים של מיקסולוגים חובבים בבית. בשנת 2020 השיק הרוק את המותג הפופולרי ביותר שלו, טרמנה, אך רודריגס אומר ש"שיגעון הטקילה המפורסמת היה בשיא כל הזמנים "שנמשך ארבע שנים.

מה שחשוב לציין, הוא אומר, הוא שלרבים מהם אין מתקני ייצור משלהם - וכאשר רוח סלבריטי בעצם מיוצרת בהמונים עם מותגים אחרים, זה בקלות ניתן לעקוב אחר.

לכל בקבוק טקילה יש "NOM", מספר בן ארבע ספרות שהוקצה על ידי ה- Consejo Regulador del Tequila (CRT) שמסביר לך היכן הוא עשוי, ובדיוק אילו טקילות אחרות מיוצרות שם. הן טרמן (המותג של דוויין ג'ונסון, NOM 1613) והן פטרון (NOM 1492), למשל, מראים שהם המותג היחיד המיוצר במזקקות שלהם. 818 של ג'נר (NOM 1137) מיוצר במזקקה שאחראית ליותר מ -60 מותגים אחרים.

אסיס מכנה את 1137 כאחת משתי המזקקות שאחראיות על רוב הטקילה המפורסמות. "בעיקרון הם פשוט מכינים חביות וחביות וחביות טקילה, וסלבריטאים נכנסים וממש בוחרים חבית. אז יכול להיות שיש קצת הבדל [בין המותגים], כמו זה מיושן באלון צרפתי וזה מיושן באלון אמריקאי... אבל בעצם זה אותו בקבוק, והסלבריטאי פשוט קונה את זה, ואז הם פשוט משתמשים בשיווק שלהם המיתוג שלהם כדי למכור לך אותו. "ברור עם סימון שגורם לו להיראות כמו מקסיקני ייחודי ומיוחד במיוחד. מוצר. אבל, מוסיף רודריגס, "מה שאתה משלם עליו הוא השתייכות הסלבריטאים, ולא איכות הטקילה".

כשהכל נאמר ונעשה, קנדל הוא זה שלוקח הביתה את הרווח. אמנם אין לנו מושג כמה משתכרים העובדים במזקקה המייצרת 818, אבל בסך הכל המשכורות נמוך ביחס למחיר האגבה עצמו, ש"זינק למעלה מ -1,000% ב -20 השנים האחרונות ", אומר אסיס. "המשכורת עבור ג'ימדורסשהם האנשים שנמצאים כל יום בשטח, חותכים את עצמם תוך ניסיון לחתוך את עלה האגבות כדי להגיע לפינות שבהן נמצאים הסוכרים - שלהם המשכורת לא עלתה." 

@@בסטייל

אמנם אי אפשר לומר בוודאות כי יש עלייה בטקילה המפורסמת גרם ל המחסור באגבה, זה בהחלט גם לא עזר. "הפופולריות המוגברת של הטקילה בשנים האחרונות הפעילה לחץ עז על יצרניות הטקילה לייצר יותר טקילה, מהר יותר", אומר רודריגס. אגבה שצריך לקצור בגיל שמונה עד תשע נבחר כעת רק בשלוש עד ארבע שנים, הוא מסביר. "מה שאומר שפשוט לא יהיה מספיק סוכר." שני המומחים אומרים כי קיצורי הדרך הללו יתוקנו מאוחר יותר עם תוספים, מה שהופך טקילה פחות טהורה ואיכותית יותר.

כמובן, עם הגדלת הביקוש מגיעים מחירים מוגברים - כלומר חלק מה מזקקות קטנות יותר מי שלא יכול להרשות לעצמו את העלות המרקיעה של אגבה הם אלה שיסבלו. "קשה להם אפילו להמשיך [ולה] להשתמש בחומר", אומר אסיס. בשנת 2018 רויטרס כך דווח, סלבדור רוזאלס, מנהל היצרנית הקטנה יותר טקילה קסקהואן, חשש כי מחיר האגבה הממריא יגרום ללקוחות לפנות לחלופות זולות יותר, כמו וודקה וויסקי. "אם נמשיך כך, הרבה חברות ייעלמו", אמר. באותו דיווח, אחד המפיקים של אגבה אמר כי נגנבים צמחים באמצע הלילה.

"אני כן חושב שטקילה מפורסמת מהווה חלק עצום ב [המחסור באגבה] בגלל הביקוש הקשור אליהן", אומר אסיס. "כמו טרמנה, למשל, הם שברו את כל שיאי המכירות לשנה שעברה... לשם מגיעים רוב האגבה. אז כן, בהחלט יש קשר בין האופן שבו הטקילה פשוט מתפוצצת עכשיו לבין המחסור באגבה ".

זוהי בעיה שלא בהכרח ניתן לפתור רק על ידי גידול יותר אגבה. רודריגז מבהיר כי על מנת שהטקילה תהיה חוקית, יש להכין אותה עם אבר וובר בלו ולגדל באחת מארבע מדינות במקסיקו באזורים הרשומים על ידי CRT.

קשורים: קים קרדשיאן הגישה בקשה לגירושין מקניה ווסט

היסטוריית הניכוס התרבותי של שבט קרדשיאן-ג'נר (מניסיונה של קים קרדשיאן לקרוא למותג בגדי הדחיסה שלה "קִימוֹנוֹ" אל ה רב, רב, רב פעמים שהמשפחה הואשמה בניכוס התרבות השחורה) הפך את ניסיונו של קנדל לחדור לשוק הטקילה מעט מעורר התכווצות בפני עצמו. אבל זה באמת מגיע לחשיפה. תוך דקות מרגע הודעתה שמעתי על מותג הטקילה של קנדל. שנתיים לאחר מכן, לא היה לי מושג שניק ג'ונאס גַם היה מותג טקילה. (סליחה, ניק.) לא כל כך הרבה אנשים שאחראים על קנדל ולא על אחרים, אלא שהיא הפנים הבולטות ביותר של הנושא. הבדיקה הייתה צריכה להיות שם כל הזמן.

עם 152 מיליון עוקבים באינסטגרם, טווח ההגעה של קנדל הוא ללא תחרות (זה לא כולל את החשבונות האישיים של משפחתה, שכנראה יתמכו ב- 818 ויגדילו את טווח ההגעה שלה עוד יותר). בשוק שכבר עומד בפני משבר, החשיבה הולכת, התקפת הביקוש הזו רק תשרת את קנדל עשיר יותר, תוך השחתת התעשייה, ובמיוחד מקסיקנים, מתקנים בבעלות משפחתית בקנה מידה קטן תהליך. גם אם הייתה מתחילה את "המסע" שלה לפני כמעט ארבע שנים, היא לא הייתה עיוורת לאקלים הנוכחי של התעשייה.

"אני כן חושב שכרגע הסלבריטאים האלה צריכים לדעת שזה לא בסדר", מוסיף אסיס, ומשווה את התגובה לקאסאמיגוס, שהקים ג'ורג 'קלוני ורנדה גרבר בשנת 2013, ו -818. (קלוני וגרבר מכר את קאסמיגוס בשנת 2017 תמורת מיליארד דולר.) "אתה הורס תעשייה שלמה המוטמעת לחלוטין בתרבות של מקסיקו", הוא מוסיף. "לכפות מחסור במפעל [האגבה] כי אתה רק מנסה להרוויח יותר כסף - זה ישאיר טעם חמצמץ בפה של אנשים."