בלופטס ההדסון במרכז העיר לוס אנג'לס ביום חמישי אחר הצהריים, אור השמש נשפך מבעד לחלונות זכוכית עבים ועל קיר ורוד עם השאלה "מה לעשות" אתה אוהב?" משפיעים, דוגמניות ואפילו כוכבת טלוויזיה סינית, כולם עטויי גוונים ורודים ונוצצים עם צמידי קסם ועגילים בצורת עלי אלון, לקחו שרפיס עבים לשרבב את תשובותיהם, להכריז על התשוקה שלהם לדברים כמו אופנה ואקטיביזם, להיות אינדיבידואליסט, אור שמש, חופש, וכן, קוּרס, מזון.
אם אתם עוקבים אחר האופנה ב-2019, זו סצנה מוכרת: מלצרים נשאו מגשים עם מיץ ירוק טרי והוראות כיצד לגשת ל-WiFi לנשים צעירות בבסיס מוכן למצלמה ובשווא עבה ריסים. כולם היו נרגשים בהחלט להיות שם לתמוך באחד המותגים האהובים עליהם.
מה שהפתיע היה המותג המדובר: תכשיטי פנדורה, שמאז היווסדו ב-1982 היה עמוד התווך של הקניון, ספק שוק המוני של תכשיטים חמודים ובמחיר סביר שלא בדיוק ידועים בהיפיות שלהם.
פנדורה התחילה את דרכה כעסק ייבוא: בסוף שנות ה-80 גילו הזוג הדני פר וויני אנבולדסן הם יכולים להרוויח רווחים בקניית תכשיטים זולים אך עשויים היטב בתאילנד ולמכור אותם בביתם מדינה. בסופו של דבר הם הביאו מעצב מהבית, ובשנת 2000, פנדורה גלגלה את מה שיהפוך לחתימת החתימה שלהם: צמיד הקסם הניתן להתאמה אישית.
במקום להגיע עמוסים מראש בקסמי נושאים, פנדורה מכרה את הלהקות והצ'ארמים שלה בנפרד, כך שכל לקוח יוכל עשה אינדיבידואל של פריט כף היד שלה עם חפצי נוי שייצגו את אהבתה לסרטי דיסני, למשל, או לטבע, לכלבים, או לכל אחד מהם יְלָדִים. חבר יכול לקנות לילדה שלו צמיד פנדורה ואז לתת לה קסם חדש בכל חג. למודל העסקי שלהם היה בסיס לקוחות חוזר שנאפה ישירות.
קסמי פנדורה הפכו במהירות לאספנות; בימים אלה, צמידים עם קסמי וינטג' ירמו אותך 4,500 דולר באיביי. ופנדורה הפכה להיות חברת התכשיטים השלישית בגודלה בעולם, נגרר רק אחרי קרטייה וטיפאני. כשהיא הונפקה ב-2010, גייסה החברה 2.1 מיליארד דולר. זה היה הרישום הרביעי בגודלו באירופה של השנה.
פנדורה נשארה דומיננטית ורווחית במשך רוב העשור הבא, כשמחירי המניות הגיעו לשיא של 1,000 קרונות דניות (כ-147 דולר כיום) למניה ב-2016 לפני שהחלה ירידה תלולה זה מצא אותם נמוכים ב-75%, ב-254 קרונות בלבד (37 דולר, כרגע) למניה, מוקדם יותר השנה. קסמי פשוט לא היו באופנה יותר, טענו אז נציגי פנדורה, אם כי כמה מנתחי שוק הציעו שזה שֶׁלָהֶם קסמים שהיו הבעיה: "אני לא מודאג מעסקי קסם באופן כללי, אבל אני קצת מודאג מעסקי הקסם של פנדורה", סורן לונטופט הנסן, אנליסט בנקאי, אמר ל-CNN ב-2018.
המותג ניסה אסטרטגיות שונות כדי להפוך את המגמה הזו; כפער ראשוני, הוא ניסה לחזק את המכירות של פריטים אחרים כמו טבעות ועגילים. ההשקה המחודשת של יום חמישי נועדה להיות תיקון לכל זה, אמר המנכ"ל אלכסנדר לצ'יק. המותג סטה מדרכו, הוא הוסיף, מעט ארבעה חודשים לתפקידו: היא ניסתה למצוא את דרכה על ידי נדודים והתרחבות, במקום להתחשב בערכי הליבה, ובסיבות לכך שהיא הפכה כל כך אהובה מלכתחילה.
הפנדורה שהושקה ביום חמישי עוסקת כולה בביטוי עצמי: היא הכפילה את ההיבט הניתן להתאמה אישית של התכשיטים שלה, הפיכתו למודרני יותר מבלי לנטוש את ה-DNA של המותג על ידי העברת הפוקוס להצעת ללקוחות דרכים חדשות ללבוש את החתימה שלהם קסמים.
קרדיט: Getty Images
החלק המרכזי של הקונספט הזה הוא תליון Pandora O, שלובש קסמים בדיוק כמו הצמיד, אבל ניתן לענוד במגוון דרכים שונות: אחד המעצבים, פרנצ'סקו טרזו, התליון שלו היה תלוי על לולאת חגורה בארוחת הצהריים, ובמסיבת ההשקה מאוחר יותר באותו לילה, אישה אחת השחילה מגוון תליונים בקצוות שלה. ראסטות. במסע הפרסום שצולם לקולקציית הסתיו, שחקנית נתלי עמנואל, אחת מששת #PandoraMuses של החברה, השחילה קסמים על השרוכים שלה.
"אנחנו רוצים לגרום לקסמים להרגיש חופשיים לנוע בגוף שלך", אמר אלסנדרו פיליפו פיקרלי, שעם טרזו מהווה את צמד המעצבים של פנדורה. "זו השראה לסטיילינג שמגיעה מרעיון הפאנק: התאמה אישית באמת, ביטוי עצמי, אינדיבידואליות. זו הייתה הפילוסופיה מאחורי תנועת הפאנק, ליצור סגנון משלך", וזה מה שהם מקווים שהלקוחות שלהם יעשו עם המוצרים החדשים האלה.
הם גם מתבססים על המוזות האלה כדי להציג את המותג לסוגים חדשים של לקוחות. המוזות נעות בין הדוגמנית, האקטיביסטית והרולינג סטונס שהולידה ג'ורג'יה מיי ג'אגר ועד מרגרט ג'אנג, בלוגרית אופנה סינית-אוסטרלית הפכה ל"במאי, צלם, יועץ וכותב". הם כוללים גם דֶגֶם חלימה אדן, הידועה בעיקר בהיותה האישה הראשונה שלבשה חיג'אב בתחרות מיס מינסוטה ארה"ב, ולאחר מכן, ספורטס אילוסטרייטד בעיה בבגד ים, כמו גם הרקדנית והדוגמנית לארסן תומפסון והצלמת טסיה ואן רי.
בהשקה המחודשת, רבים מנציגי החברה דיברו על חשיבות הגיוון וההכלה, וציינו שהמוזות שלהם מבוססות בינלאומית ומגוונות מבחינה אתנית. עם זאת, קשה היה שלא להבחין במחסור בגיוון הגוף בקרב הקבוצה ובעובדה שלמעט ואן רי בן ה-43, כל חבר הוא מתחת לגיל 30.
קומץ מהמוזות הכירו את המותג לפני שפנדורה פנתה אליהם בנוגע לשותפות: ג'אנג אומרת שהיא וחברותיה קנו כל אחת בקביעות קסמי פנדורה אחרים כמתנות יום הולדת בתיכון, ותומפסון אומרת שאמה, חסידת פנדורה, התרגשה כשבתה חזרה הביתה עם חדשות על חלטורה. אבל מה שהם מתלהבים ממנו עכשיו זה החזון שלו המביט קדימה: מה המותג ייצג במונחים של ביטוי עצמי עבורם ועבור נשים ברחבי העולם.
“גדלתי במחנה פליטים; מעולם לא היו לי תכשיטים כשגדלתי", אומר אדן. "מכל השותפויות המדהימות שהצלחתי להיות לי, אני חושב שזה הקמפיין הכי פורץ דרך שעשיתי בחיי. קאס בירד ירה בנו וכל הצוות היה נקבה. זו התגלמות איך אני רוצה שהקריירה שלי תיראה: נשים מתכנסות וחוגגות זו את זו. חוגגים את ההבדלים בינינו, ועדיין זוכים לענוד תכשיטים יפים? חשבון!"
וכשפנדורה הופכת לפאנק, לאחר ההשקה המחודשת הזו, "לחגוג את ההבדלים" עשוי להיות גם התיוג החדש של המותג.