ביום ראשון, מותג סכיני הגילוח הפופולרי ג'ילט אמר הצהרה נועזת כאשר פרסם סרטון בן שתי דקות שקורא לגברים להיות "הגברים הכי טובים שיכולים להיות". מקישים ישירות על שיחות תרבות על גבריות אבל לא - המתנגדים מיהרו לציין - אי פעם נוגעים במציאות גילוח. הסרט "אנחנו מאמינים: הגברים הטובים ביותר" של ג'ילט עורר זעם ברגע שהוא פורסם באינטרנט, זכה עד היום ליותר מ-4.5 מיליון צפיות ויותר מ-360,000 הצבעות "אגודל למטה" ביוטיוב. אז למה הלך הרוח הבלתי שנוי לכאורה, ובאופן כללי מתוק אם לא בכוונה, התלהם מאות אלפי אנשים והובילו לקוחות ותיקים להישבע שלעולם לא יקנו מוצר של ג'ילט שוב? גלול למטה לצלילה עמוקה לתוך התגובות המפתיעות למיני-סרט.
איך הכל התחיל
ביום שני בבוקר, ג'ילט פרסמה סרט באורך של פחות משתי דקות בשם "אנחנו מאמינים: הגברים הטובים ביותר יכולים להיות" (שמנגן את השורה הוותיקה שלו, "הטוב ביותר שגבר יכול להשיג", לכל אחת מהפלטפורמות החברתיות שלה.
הסרטון מתחיל בחיבור של כמה תמונות ויזואליות מוכרות מדי: ילדים שמציקים, נשים מוטרדות במקום העבודה, נשים מוטרדים בתקשורת, אבות חוזרים על "בנים יהיו בנים" כשהם צופים בילדיהם נלחמים... הכל נראה די קודר עד שיש שינוי ביקום הזה מתוצרת ג'ילט (כנראה ש-MeToo# התרחש, בעולם הפרסומת הזו) וגברים מתחילים להחזיק גברים אחרים אַחֲרַאִי. גבר ברחוב אומר לגבר אחר שהחפצה של אישה שעוברת במקום זה "לא מגניב". אב פורק קטטה כדי להוות דוגמה לבנו. בקריאה להיות "הגברים הכי טובים שיכולים להיות", הסרט מסתיים בתזכורת מסופרת ש"הבנים שצופים היום יהיו הגברים של מָחָר." כשהמסך דוהה לכחול, מופיעה הודעה: "רק על ידי אתגר לעצמנו לעשות יותר נוכל להתקרב אל הטוב ביותר."
למה ג'ילט פרסמה את זה?
במכתב על זה אתר אינטרנט פורסם באותו יום, ג'ילט מסבירה את ההשראה מאחורי הסרטון. עדכון מודרני לתיוג שלה "הטוב ביותר שאדם יכול להשיג", החברה החליטה לערער על עצם המשמעות של גבריות בשנת 2019, יצירת קמפיין בשיתוף עם מועדוני הבנים והבנות של אמריקה בשם "הגברים הטובים ביותר יכול להיות."
"הגיע הזמן שנכיר בכך שמותגים, כמו שלנו, ממלאים תפקיד בהשפעה על התרבות. וכחברה שמעודדת גברים להיות הכי טובים שלהם, יש לנו אחריות לוודא שאנחנו כן קידום גרסאות חיוביות, ברות השגה, כוללות ובריאות של המשמעות של להיות גבר", האתר קורא.
ג'ילט נשבע לתרום מיליון דולר בשנה בשלוש השנים הקרובות לארגונים המעודדים גברים "להשיג את ה'מיטב' האישי שלהם ולהיות מודל לחיקוי עבור הדור הבא".
איך אנשים מגיבים?
התגובה הייתה מעורבת אבל, כמו בכל תחושה ויראלית, נראה שהשונאים הם הרועשים ביותר. כמה מהמתנגדים של ג'ילט מאשימים שהמודעה של המותג היא בדיוק זה, פרסומת, ורואים בניסיון של החברה לשינוי חברתי לא יותר מתכסיס שיווקי. חלקם מאיימים לקחת את עסקי סכיני הגילוח שלהם למקום אחר.
אחרים (בעיקר גברים) מרגישים מתנשאים ומותקפים על ידי המסר של הסרטון.
ולמרות שהם עושים הרבה פחות רעש מההמונים הזועמים, שם הם כמה צופים שבאמת מצאו את הסרטון מרגש ובזמן.
קשורים: דולצ'ה וגבאנה בצרות (שוב) ובכנות, אנחנו לא מופתעים
השלבים הבאים
בעוד כמה קוראים לג'ילט להוציא התנצלות, נשיא פרוקטר אנד גמבל, גארי קומבה עומדים מאחורי הצהרת המותג, על פי BBC.
"על ידי מתן דין וחשבון אחד לשני, ביטול תירוצים להתנהגות רעה ותמיכה בדור חדש שעובד לקראת ה'מיטב' האישי שלהם, נוכל לעזור ליצור שינוי חיובי שיהיה חשוב לשנים הבאות", קומבה נָקוּב. "עבורנו, ההחלטה להצהיר בפומבי על האמונות שלנו תוך כדי לחגוג גברים שעושים דברים נכון הייתה בחירה קלה שעושה את ההבדל".