LOFT חותכת על הצעות פלוס שלה

זו הייתה הערת האינסטגרם שנשמעה ברחבי קהילת הפלוס סייז: במהלך ערמומי ותחת הרדאר, LOFT הודיעה באמצעות מדיה חברתית כי הם יפסיקו גדלים מעל 18 מגיעים בסתיו הקרוב. לאחר שהשיקו את הגדלים המורחבים שלהם באינטרנט ובחנויות המובחרות רק בשנת 2018 - קראו לשמות התעשייה המובילים כמו CeCe Olisa לקדם אותה - הקמעונאי האשים במאבקים כלכליים על החלטתה לצמצם.

"לרוע המזל, בגלל האתגרים העסקיים המתמשכים, נאלצנו לקבל כמה החלטות קשות, מה שכן משפיע על אוסף הפלוס שלנו", אמר LOFT. כתבתי בטוויטר. "בוא בסתיו, הצעת המידות שלנו תהיה 00-18/XXS - XXL. אנו מתנצלים בכנות על כל אכזבה ".

אבל הקהילה בגודל פלוס לא קיבלה את זה. כמו LOFT, מותגים רבים - כולל רילייס, שככל הנראה נעלם מהאינטרנט בן לילה ללא כל הצהרה, כמו גם M.LaFleur -הלכו במסלול של חיסול גדלי הפלוס כאשר הכספים הולכים ומתחמצים. למרות שזה לא אפשרי מבחינה כלכלית שכל מותג כולל גודל, הוא מעורר שאלה חשובה: איך נשים פלוס מידות, המרכיבות את רוב האוכלוסייה האמריקאית, לא יכולות להיות רווחיות? הנושא, כפי שהובהר על ידי אלפי הערות ללא מענה והתעלמות שנותרו ברשתות החברתיות של LOFT עמודים, נטוע בהרבה יותר מלקוח הפלוס שאינו מעוניין לרכוש עוד הדפס פרחוני בסיסי שמלת קיץ.

לדגם האנטר מקגרדי, המצב לא יכול להיות מתסכל יותר, במיוחד בהתחשב בכך שמידות פלוס נמכרות איתה תחילה קו QVC הכל ראוי (זמין ב- XXS ‒ 5X/0-36) בכל ירידה חדשה.

"עלינו לתת לצרכן הנוסף זמן לחנות וזמן לדעת שהם קיימים בחנויות אלה", אומר מקגרדי. "הרבה מותגים יקצצו מידות פלוס עוד לפני שהצרכנים יידעו שהם קיימים במותגים האלה. אז צריכה להיות גם קצת סבלנות מאחורי זה ".

מקגרדי נכנסה לקהילה הדיגיטלית המעורבת שלה כדי לקבוע מה בדיוק הלקוחות שלה רוצים, וכן היא מדגישה עד כמה חשוב הדבר בפיתוח מוצלח-ורווחי-כולל גודל אוסף.

קשורים: יותר מעצבי שבוע אופנה מייצרים בגדים בגודל פלוס, אבל יש תופס

"זה לא מה שאני רוצה או מה שהקבוצה שלי רוצה, זה על מה אתה רוצה לראות שם בחוץ ", היא מסבירה. "איך נוכל לתת לך מענה? אילו דפוסים באמת גורמים לך להתרגש? מהו משהו שמעולם לא היה לך? " 

שמירה על רמת שקיפות במדיה החברתית שלה אפשרה למקגרדי ליצור אמון עם הקהל שלה. מכיוון שללא אמון, הצרכן המנוסה פלוס יהיה עייף לבזבז את כספו על מותג כללי באופן לא אמיתי.

בשנת 2021 ואילך, מה שמעצבים ומותגים חייבים להתחיל להבין הוא ששוק הפלוס סייז הוא אינסופי יותר מסתם בגדים. כדי ליצור אינטראקציה מעורבת עם הקהילה השולית הזו, שכבר עשרות שנים תובעת שינוי, יש להבין את הכוח הטרנספורמטיבי הנלווה לאופנה כוללת. יותר מהשקעה כספית, הרחבת האוסף שלך לכלול בתוספת גדלים דורשת התייחסות רגשית, כפי שהובהר מהקו של All McGrady's All Worthy.

בנוסף, ביטול גדלי הפלוס באופן ש- LOFT נראה כמו מהלך עסקי גרוע ברמות רבות. נשים בגודל פלוס מהווים כמעט 70% מאוכלוסיית ארה"ב עם פוטנציאל הוצאה של 24 מיליארד דולר, על פי סטטיסטה. להתעלם לחלוטין מרוב האוכלוסייה הזה מקצץ באופן דרסטי את פוטנציאל ההכנסה שלך. (LOFT לא הגיבה לבקשה להערה בזמן הפרסום)

ועל כן נשאלת השאלה: האם גדלי הפלוס אינם פופולריים כפי שהוצגו, או שמא המותגים אינם מצליחים לתת ללקוח הזה בצורה מספקת את מה שהיא באמת רוצה: אופנה אמיתית, זהה שיש לעמיתו הדק גישה ל?

"כאשר אנו קונים פריט, אנו קונים אותו בטווח הגודל המלא. אם איננו יכולים לרכוש אותו בטווח הגודל המלא, פשוט איננו עושים את הסגנון ", אומרת רייצ'ל אונגארו, סמנכ"לית הלבשה ב- QVC/HSN. "אז אנחנו לא מסתכלים על הלקוחות של Misses (XXS-XL) ועם לקוחות פלוס אחרת-אנחנו מסתכלים על הסגנון ומקבלים יותר החלטות אם זה יהיה מקובל על כל סוגי הגוף." 

LOFT - לצד מותגי האחות אן טיילור וליין בראיינט - התקשתה כלכלית בפומבי במהלך השנה האחרונה, תביעת פשיטת רגל ביוני 2020 לפני היותך נקנה על ידי Sycamore Partners תמורת 540 מיליון דולר נובמבר האחרון. שלושה חודשים לאחר הרכישה, נראה כי אמצעי הקיצוץ הראשון היה לחסל פלוס, לכאורה (מבחינת הלקוח) מבלי להעריך כראוי עד כמה הלקוח הזה משפיע יכול להיות.

מכיוון שלמרות הקשיים הכלכליים, LOFT נשארת בין קמעונאי ההמונים הגדולים במדינה. ולכן, אם מעצבים ומותגי אינדי קטנים יותר יכולים למצוא הצלחה כלכלית בהרחבת הגודל, מדוע הם לא יכולים?

המפתח, על פי המעצבת טניה טיילור, היא הזרקת תכלילים לגרעין המותג.

 "אנחנו חברה ממש קטנה - אנחנו 25 אנשים - והשיקנו מידות מורחבות לפני למעלה מארבע שנים", אמרה טיילור אומר ל- InStyle, "וזה תמיד היה חלק כל כך חשוב במה שאנחנו עושים שזה לא אופציה להפסיק לעשות זה."

בדומה למקגרדי, טיילור מצאה תועלת ליצור קשר עם לקוחותיה בתחילת תהליך העיצוב ולא בסוף. זה מאפשר לא רק ליישם משוב מההתחלה, אלא מאפשר ללקוחות לראות את השונה צעדים נוספים - מההתאמה ועד לעיצוב הטכני - מעצב נוקט כדי לוודא שהדרישות שלהם מתקיימות יצא לפועל.

קשורים: 20 חנויות בגודל פלוס שכל אישה מפותלת צריכה להוסיף סימניה

טיילור אומר כי ההחלטה של ​​LOFT להיפטר מאיתות פלוס מעולם לא נעשתה ערך יסוד למותג, וכן שימש דווקא כבונוס נוסף ונדיר ללקוח במוחו, ומנצל את ההכללה הביצועית הלך הרוח.

"לוקח זמן לחנך ולמשוך נשים שלא נכללו באופנה כל כך הרבה זמן", מוסיפה טיילור. "כדי שהם ישקיעו את הזמן בשיווק ורכישת לקוחות ויצירת סביבה מתאימה למישהו מסוגלים להיכנס לחנויות שלהם ולהרגיש שהם הולכים לחוות חוויה גדולה כנראה ייקח יותר משניים שנים. " 

מאחורי הקלעים מתאר טיילור את המצב כ"תרחיש עוף וביצה ". מעצבים כמוה רואים א ביקוש בריא לגדלים מורחבים באתרי האינטרנט שלהם, אבל זה לא תמיד מתקבל על הצד הסיטוני של עֵסֶק. אם קמעונאים גדולים בוחרים שלא לתת עדיפות לגודל הכללה, הרי שמנקודת מבטו של המעצב, קשה לעמוד בדרישות אלו מהלקוחות.

עם זאת, אין זה אומר שקמעונאים גדולים יותר אינם מתמודדים עם חלקם ההוגן באתגרים ייחודיים. אולי יהיה קשה יותר לחולל שינוי בחברה גדולה יותר שבה התקציב שלך הוא 100 איש, במקום שני תריסר. בנוסף, עבור מותגים כמו LOFT שעדיין מפעילים חנויות פיזיות, מחזיקים טווח מידות מורחב באופן אישי בכל נקודה מהווה עומס כלכלי גדול תוך העלאת בעיות שטח (דמיינו את גרב הג'ינס 00-26 על המדפים הקטנים הקיימים עַכשָׁיו).

כל זה מובן. אבל להתעלם ולחסל את הלקוח הפלוס, שבעתות מצוקה אלה יכול בהחלט להיות חסכון של מותג חסד, מזין את הרעיון כי פלוס הוא משני, וכי נשים מעוקלות ניתנות לשימוש חד פעמי על ידי האופנה תַעֲשִׂיָה.

ניק קפלן, נשיא אופנה לדמות, אומר כי למרות שהמגיפה גרמה ללא ספק לאתגרים כלכליים, השנה האחרונה הייתה הטוב ביותר עבור המותג המכיל, ודוחף אותם להיות חדשניים יותר בחיבור עם שלהם לקוחות. והחיבור הזה, בתורו, העלה את ההכנסות. קפלן ראה ממקור ראשון שמותגים שפשוט מרחיבים גדלים של סגנונות קיימים לרוב נופלים, בעוד אלה שמתמקדים בהתרחבות ובהשקעה גדלים באופן אקספוננציאלי.

"אנחנו כתעשייה עדיין מסתכלים על גדלי פלוס כגודל פשוט, כשזה לא; זה לקוח ", מסביר קפלן ומסמן מדוע יש צורך נואש כל כך בסגנון השוק המפותל, בדיוק כמו שיש במידות ישרות. כי "פלוס" הוא לא סגנון. זהו קשת של גופים המייצגים קשת של אסתטיקה ואפשרויות. אופנה לדמות הבינה מי בדיוק הקהילה שלהם בתוך עולם הפלוס סייז, "וזה רק חלק קטן מהקהילה, אבל זה שֶׁלָנוּ קהילה. " 

קפלן ממשיך וקובע כי הרחבת הפלוס עשויה שלא להיות המתאימה ביותר לכל מותג ומעצב. כפי שהובהר מהתסכול האוניברסלי מ- LOFT, לראות ניסיון של מותג פלוס-מידות ואז לגרד אותו מהר זה כואב לעתים קרובות יותר מאשר אם הם לא היו תועים לתוך הקהילה כלל.

"דע למה אתה נרשם, כי הצרכן הזה הוא סופר חכם", מוסיף קפלן. "יש לה היום אופציות שלא היו לה אתמול, אבל עדיין רוצה יותר והיא עדיין צריכה יותר. אבל אם זה לא מתאים ואתה לא יכול לקבוע את ההתאמה הזו, אז אל תתחייב ".