זה הופיע לראשונה מתישהו בספטמבר, כאשר הלילות רק התחילו לרדת לתחילתה של צינת סתיו. מודעה לסוודר צמר שמנמן בעבודת יד, הנמכר על ידי החברה הנורבגית אמונדסן, בכחול צפחה יפה. הדוגמנית שלבשה את הסוודר הייתה בלונדינית, ישבה על סירה בחוץ, חייכנית ולחייה ורודה. האם היא מאושרת כי היא הייתה מסוג האנשים שתמיד נוחים בחוץ? האם היא הייתה מאושרת בגלל הסוודר היפה והמושלם הזה? או שהיא פשוט הייתה מאושרת בגלל שהיא נורווגית? לא ברור, אבל אולי הקלות הזו יכולה להיות שלי תמורת 299 דולר - יותר ממה ששילמתי אי פעם על סוודר בכל חיי.
לחצתי על המודעה כדי למצוא את המחיר הזה, ועם הקליק הזה נחרץ גורלי: הסוודר ירדוף את המדיה החברתית שלי במשך חודשים ארוכים. זה הופיע בפייסבוק, תקוע בין תמונות של הילדים של חברים שלי באינסטגרם. יכול להיות ששלחתי או לא שלחתי את האימייל שלי בתקווה לקבל פיספוס של אחוז הנחה, במקרה שאי פעם באמת הוצאתי את הסוודר - מה שאומר שהוא התחיל לרדוף גם את תיבת הדואר הנכנס שלי. רציתי נינוחות ונינוחות שנראה שהסוודר מייצג, אבל גם, באופן מכריע, רציתי להיות מסוג האנשים שחושבים על בגדים כעל פריטי השקעה איכותיים - שהפגינו סוודר אחד שעשוי בצורה מוסרית, כי הם ילבשו אותו בכל עונה לשארית התקופה הצפויה שלהם עתיד.
הסוודר רדף אותי, במילים אחרות, עם ההבטחה שלו להיות אדם מסוג אחר. ההבטחה הזו נמצאת בלב כל כך הרבה פרסום שאפתני, אבל השילוב של טכנולוגיית פרסומות באינסטגרם ו הפופולריות ההולכת וגוברת של דוגמניות אופנה אתיות יצרה כר פורה במיוחד עבור החפצים היוקרתיים סווֶדֶר. ג'ני קין, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà - המותג בסופו של דבר חשוב הרבה פחות מהחזון שהוא מבטיח. סוודרים שמנמנים ונעימים מיועדים להסתובבות בבית, לאמהות שמוצאות להן הורות ללא מאמץ, לאנשים שיוצאים לטיולים חדים באמצע היום. הם מיועדים לאנשים שחייהם פשוטו כמשמעו ללא בלגן או זיעת מתח - מכיוון שהסוודרים האלה הם, באופן טבעי, רק לניקוי יבש. הסוודרים האלה מיועדים לאנשים עם תחביבים וזמן לחדד אותם. אולי למרבה האירוניה, בהתחשב במחיר, הם מציעים לצרכן עם שליטה עצמית: בטח, הם עשויים לעלות כמו שבוע של מצרכים. אבל לא תצטרך לעורר דחף או עצב - לקנות עוד סוודר כל השנה. ככה תשמחי עם הסוודר הזה.
הנשים במודעות האלה אינן יפות להחריד; רק לעתים נדירות הם מצולמים במשהו שדומה לצילום "אופנתי". הם במרחק כמה סיבובים של החוגה מהמראה הנוכחי שלך, מהבחירות הנוכחיות שלך, מהחיים הנוכחיים שלך. אישה אחת סיפרה לי שאחרי חודשים של רדיפה, סוודר בבה סוף סוף שאב אותה פנימה - בדיוק כשהיא פגיעה ביותר. לאחרונה היא הפכה לאזרח ספרדי, ובמילים שלה, "באמת חשבתי לקנות סוודר של 230 יורו עשוי צמר ספרדי בספרד יגרום לי להרגיש יותר ספרדית." ("אני אידיוט," היא אמרה לי. "זה אפילו לא כזה חמוד.") אישה אחרת קנתה את "סוודר כבשה שחורה של הנסיכה דיאנה" (שהנסיכה דיאנה עצמה לבש ב-1981) של המותג הבריטי Warm & Wonderful, הנמכר במחיר של 295 דולר. "קניתי את זה כמתנה לאחר הפרידה", אמרה. "זה מגיע היום ואני מקווה שזה ישנה את חיי ב-2022".
קרדיט: באדיבות/אדיבות חמה ונפלאה/פלאווה
הסופרת מג קונלי שלחה לי תיאור של הסוודר הכי נחשק שלה, ה"מולי" קרדיגן מ-Palava (250 פאונד, ולפי עותק המודעה, "נועד ללבוש שנים רבות") שנקרא כמו פתק אהבה בגיל ההתבגרות. "אני מסתכלת על הסוודר הזה לפחות פעם בשבוע," היא אמרה. "זה שייך לי." כששאלתי אותה לאיזה אדם היא הפכה כאשר ואם תוכל להחזיק את הסוודר הזה, התשובה שלה הייתה מיידית. "מזן של פירות יער ורגעים. מסוג האנשים שבבעלותם רק כמה דברים טובים, משאירים הרבה חללים ריקים פנויים בפינות, שומרים על סוודר במשך עשרות שנים, וחברים גם כל כך הרבה זמן. שולחן עץ חשוף עם נרות עליו סוג של נער, מקבל מבקרים בלתי צפויים עם סוכריות תה וג'ינג'ר. אני אהיה מישהו שחי על א נתיב!"
התיאור של קונלי פוגע בלב האמיתי והפועם של התשוקה הזו: אנחנו לא כמהים לחפץ לבוש אחר אלא לקצב והבנה אחרת לגמרי של החיים. אבל במקום לומר "אני מרגיש בים, חסר קהילה אמיתית, נסחף ומפחד בלי רשת ביטחון חברתית אמיתית", אנחנו מנתבים את הרגש לטיפוח של נוֹחַ. הסוציולוגית קתרין יז'ר-מורטון, הכותבת כעת את עבודת הגמר שלה בנושא "מחוללי אמא", מתואר בצורה מושלמת האסתטיקה המסוימת של השנה של "נעים". "הכל בסדר במקומו", היא כותבת. "הבית מנוקה, הנרות דולקים. שום חדירה בלתי צפויה יכולה להפריע לתחושה. לא פחות חשוב ממה שאנחנו רואים - הספה, הגרביים, הנר - הם דברים שאנחנו לא רואים: בלגן, אי סדר, המציאות הבלתי צפויה של העולם בחוץ".
קשורים: ויתרתי על קניות במשך שנה - הנה איך
אבל גרסאות האינסטגרם האלה של cozy יוצאות באופן מהימן כפרפורמטיביות וחלולות, אם לא לגמרי מוזרות. נעים אותנטי, טוענת ג'זר-מורטון, מחייבת תחושת שייכות מושלמת: שאתה בדיוק איפה שאתה צריך להיות - כהורה, כשותף, כחבר - בטמפרטורה ובנוחות המושלמת בדיוק, והכל הולך גדול. ועבור רוב הנשים, זה בדיוק מול של מה שהרגישו בשנתיים האחרונות. הכל בתנופה; שום דבר אינו כמתוכנן; רגעי החיבור והקהילה יקרים אך חולפים. בארצות הברית במיוחד, רשת הביטחון החברתית מעולם לא הרגישה כה דחוסה. לא משנה כמה נרות תדליק ופיג'מה תקנה, אתה עדיין, בלב, מבועת בשקט שהכל עלול להתפרק בהתראה של רגע.
אז למה הסוודרים לא מרגישים חלולים באותה מידה כמו, נגיד, צילום משפיען קצת בפוטושופ של "עצלן יום ראשון" קורא את העמוד הראשון של ספר במושב החלון שבו איש מעולם לא ישב יותר מעשר דקות? איכשהו, הסוודרים השמנמנים האלה - שרובם המכריע מיוצרים ו/או נמכרים על ידי מדינות ב צפון אירופה - משכנעות אידיאולוגית יותר אפילו מהמשפיען המורכב בקפידה בְּעִיטָה. אלא אם כן, כמובן, המשפיען גם הוא מצפון אירופה: שני משפיענים שהנעים שלהם נראה לי מאוד משכנע, למשל, הם עיצוב אמא, שמתגורר בצרפת, ו פולה סאטון, מחוץ לבריטניה
הסוודרים הללו מציעים מרחב פנטזיה מסוים של לכידות חברתית, של השקעה אזרחית, של תכנון וחשיבה לטווח ארוך, רציונלי עמוק. הם לא נעימים כי הם צמר. הם לא רצויים כי הם יקרים. הם מושכים, בצורה המסוימת הזאת שכל דבר הוא כשיודעים עד כמה לא מגיעים אליו באמת, כי הם מראים איזו תחושה של אכפתיות מאנשים אחרים, והם דואגים לך בפנים לַחֲזוֹר.