כשקורטני קרדשיאן וטרוויס בארקר התחתנו (בפעם השלישית), זה לא היה הנישואים האמיתיים שכולם דיברו עליהם - אלה היו התלבושות. כל משפחת קרדשיאן-ג'נר, כולל קריס, קים, קלואה, קנדל וקיילי, השתתפו, כל אחת מהן עטושה בדולצ'ה וגבאנה. החתן והכלה גם בילו את סוף השבוע של חתונת פורטופינו המפוארת כשהם לבושים אך ורק ב - ניחשתם נכון - דולצ'ה וגבאנה. וזה לא נעצר שם.
אפילו התפאורה, עד לצלחות הדקורטיביות המלאות מנת הספגטי הקטנה ביותר, עוצב על ידי בית האופנה האיטלקי השנוי במחלוקת. דיווח ראשוני מ הדיילי מייל טענו שהחתונה ניתנה בחסות, אבל דולצ'ה וגבאנה הכחישו את הסיפור ואמרו שהם "אירח" את סוף השבוע עבור המשפחה. לא משנה איך זוג הסלבריטאים ומותג האופנה הבעייתי מבחינה היסטורית חברו יחדיו, זה למה זה הרבה יותר מעניין.
דולצ'ה וגבאנה היו נושא למחלוקות משמעותיות בעשור האחרון, כולל מסיבה ב-2013 שבה שני המעצבים לבשו שחורים, א הוקעה פומבית של הורים הומוסקסואלים שיכולים לאמץ, וחרם ב-2018 מלקוחות בסין שהיו תגובה למודעה גזענית. הייתה אפילו קצת שנאה של קרדשיאן בתערובת: סטפנו גבאנה קרא פעם למשפחה "האנשים הכי זולים בעולם". למרות הכל, הקרדשיאנס והאימפריה שלהם בחרו בסוף שבוע חתונה מאוד גלוי, מאוד מלא בדולצ'ה וגבאנה. למה? ובכן, מנקודת מבט אמיתית, השותפות הזו מצביעה על כוח גדול יותר בתעשייה: הדרך שבה מותגי יוקרה וסלבריטאים מחליפים תשומת לב מקוונת לעוצמה אופנתית.
מותגי אופנה עילית אינם זרים למחלוקת. ובכל זאת, ההיסטוריה מוכיחה שרבים יגיעו לצד השני, לעתים קרובות בסיוע של לפחות פרצוף מפורסם אחד. באפריל 2022, אלכסנדר וואנג עשה קאמבק במסלול שנה אחת בלבד לאחר מכן נפגש עם ומתנצל בפניו כמה אנשים שהאשימו אותו בהתנהגות מינית בלתי הולמת. התוכנית כללה דוגמניות-על כמו אדריאנה לימה ומשתתפות בשורה הראשונה כמו קנדיס סוונפול. ג'וליה פוקס לבשה את המותג בזמן שעברה פפראצי במכולת, מה שהביא לסיקור תקשורתי נרחב. לאחר שגוצ'י התנצל על מכירת בלקלווה שספגה ביקורת על כך שהיא נראית כמו שחורה ב-2019, כמה מה שגרירי הסלבריטאים של המותג דבקו בהם, ומאפשרים נרטיב נפרד למשוך תשומת לב בזמן התגובות הנגדיות התפוגג. מיילי סיירוס החלה לאחרונה ללבוש וינטג' דיור של ג'ון גליאנו, מעצב שנמצא אשם בהתעללות גזענית ואנטישמית ב-2011. היא פרסמה את התלבושות עם הכיתוב, "צלם אותי פרונטו. אני בגליאנו", ועורר התעניינות מחודשת במעצב שפיטוריו רק לפני 10 שנים סימן כישלון משמעותי בקריירה שלו.
הקשר קיים כדי להחליף את מטבע הלגיטימיות.
מערכת היחסים היא הדדית, ומותגי אופנה והסלבריטאים שלובשים אותם זקוקים זה לזה בשביל לגיטימציה. בצד המותג, קרבה לאדם שסומכים עליו מכל סיבה שהיא - בין אם זה חוש הסגנון שלו, בסיס מעריצים או גורם מגניב כללי - מסמנת לגיטימציה לציבור. במקרה של החתונה של קורטני קרדשיאן, העלייה בטווח הגלובלי, העניין והרלוונטיות עבור D&G גוברת בהרבה על כל מחלוקת שהמותג עלול לעורר כתוצאה משותפות עם תרבות הפופ המדוברת ביותר מִשׁפָּחָה. על פי מחקר שנערך על ידי עושר של חנונים, החיפושים אחר שמלות כלה של דולצ'ה וגבאנה עלו ב-917%, והחיפושים ברחבי העולם אחר שם המותג עלו בכ-90% בשבוע שלאחר חתונת קרדשיאן-ברקר. לכן, על כל גלגל עין על רוויה היתרה של המשפחה, יש אלפי אנשים שקונים (וגוגלים) את המוצרים שהם תומכים בהם (ואלה שבבעלותם, כמו רחפנים וקיילי קוסמטיקס).
בקיצור, השפעת סלבריטאים יכולה להיות כוח חזק מספיק כדי להחזיר מותגים מערימת ההשלכה. "המותגים רוצים את הברכה הזו כי זה חלק חשוב מאופנה. להיות משוחק על סלבריטי או במגזין הוא חלק עצום ממה שהופך אותם למה שהם", מסביר מת'יו קנסל, יחצן אופנה ומייסד חברת התקשורת המכונה שלו. "אחרי שמשהו קורה, האישור הגדול של הסלבריטאים הוא הדחיפה שהם צריכים כדי לחזור למיינסטרים". לדברי קנסל, זה אפילו לא קשור למי לובש את הבגדים - כפי שהוכח לפי עד כמה השותפות הזו מרגישה אקראית רק כמה שנים אחרי ש-D&G גינתה בפומבי את הקרדשיאנס - זה יותר על המקום שבו מישהו מפורסם לובש את המותג (כלומר, הקליבר של המותג מִקרֶה). מערכת יחסים ארוכת שנים בין סלבריטי למותג אינה נדרשת כאשר המטרה היא בעצם רק תשומת לב.
מהצד השני, סלבריטאים זוכים לכניסה למועדון אקסקלוסיבי (ועלול להיות משתלם): עולם האופנה העילית. "בסופו של יום, הם יראו אופנתיים, ועבור אנשים מסוימים כמו הקרדשיאנס, מחלוקת היא רק חלק מהמשחק", ממשיך קנסל. ראה גם: קים נשבעת שהיא תאכל קקי אם זה ישאיר אותה צעירה. עבור מפורסמים שמחפשים לבנות מטמון בתעשייה, עבודה עם מעצב יוקרתי יכולה להיות מנצחת, אפילו או אולי במיוחד אם המעצב האמור שרוי במחלוקת. מושב גלוי בשורה הראשונה בשבוע האופנה במילאנו (והתמונות שמגיעות איתו) עשוי להיות בעל ערך רב יותר לעלייה מאשר למוניטין מוצק. חלקם אולי אפילו יחפשו מותג מצומצם, כי זה רק מבטיח רגע תקשורתי.
כשאתה חופר, האסטרטגיה הזו נראית נטולת סיכון יחסית לשני הצדדים. לא כולם צורכים אופנה עם עין למחלוקת. לרבים אין זמן לחקור את ההיסטוריה האישית של מעצב, ומחוץ למקורבים בתעשייה, רוב האנשים נתקלים במותגי יוקרה רק כשיש להם רגע ברוח הזמן של תרבות הפופ. ובדיוק בגלל זה חברות עושות את זה. "ברור, הסלבריטאים מועסקים אסטרטגית כדי לרתום את התחושה הזו שנקראת אפקט חשיפה בלבד, AKA עקרון ההיכרות", אומר ד"ר דאון קארן, מייסד ה- המכון לפסיכולוגיה של אופנה. "אין לזה היגיון; ככל שתראה את זה יותר, זה יותר [מאומת] עבורך." מותגים משתמשים באופן אסטרטגי ברגעים בולטים - כמו חתונה - כדי לשנות את השיחה, מסבירה קארן. "מבחינה פסיכולוגית, [הסלבריטאים] מסמנים לעוקבים שלהם שהמותגים עשו טעות, אבל הם סלחו להם כל כך שהם מנצלים אותם בימים החשובים ביותר בחייהם. אז, גם אתה צריך."
יש לציין שדולצ'ה וגבאנה הצליחו בסדר גמור מנקודת מבט של רווחים, ובחלק מהשנים האחרונות, למעשה הגדילה את הכנסותיה. גם סלבריטאים ברמת קרדשיאן לא בהכרח פוגעים במזומן. מערכת היחסים קיימת כדי להחליף את מטבע הלגיטימציה, כדי להחזיר אמון וקבלה. וכל מה שכל אחד מהצדדים צריך הוא קהל עם זיכרון קצר, כך שהדבר הוורבוטן לשעבר יכול להפוך לדבר החם והחדש שוב עם החלקה של כמה תמונות. לעתים קרובות, זה קל כמו זה.