לפני למעלה מעשור, קמפיין "שתף קולה" של קוקה קולה כבש את העולם בסערה, והביא לנו משקה בקבוקים בשם 'לורה' ו'שרה' ומוכיחים נקודת מפתח אחת: כולם אוהבים לראות את השם שלהם סְחוֹרָה. בתעשיית האופנה, תופעת מתן השמות לשמלות, נעליים ותיקים קודמת לקמפיין המפורסם, והיא כל כך נפוצה, שהגענו לקחת אותה כמובן מאליו; מ ה ז'קט אוליביה ב-Urban Outfitters לכת של מארה הופמן שמלה של סלואן, נראה שרוב הבגדים אומרים של מישהו שֵׁם. אבל מה עומד מאחורי הנוהג הפופולרי בטירוף הזה?
"במאה ה-18 היו אלה מגזיני האופנה המוקדמים שהתחילו לתת שמות לבגדים", אומר קימברלי כריסטמן-קמפבל, היסטוריון אופנה וסופר. מחזור החדשות או תרבות הפופ יהיו לרוב ההשראה מאחורי השמות, אומר כריסטמן-קמפבל; "לדוגמה, יש כובע מפורסם על שם ספינת קרב". מאוחר יותר, הקוטוריירים של אמצע המאה ה-19, כמו הבריטים הסמל לוסיל, התחילו להעניק ליצירות שלהם שמות בלתי נשכחים כדי להבליט אותם, ואת השמות הגדולים של המאה ה-20, כמו כריסטיאן דיור וקוקו שאנל, המשיכו את המגמה. מדי פעם, הפריט היה מקבל שם של ידוען שאהב אותו או נתן לו השראה, כמו הרמס תיק קלי - שונה על שם הנסיכה גרייס קלי, או תיק בירקין, שנוצר על ידי הרמס במיוחד עבור ג'יין בירקין.
בימים אלה, מעצבים מסוימים ייעלו את התהליך, והרחיבו את הרשאת השם לקולקציות שלמות. "אני בוחר נושא בכל עונה וממנה את הסגנונות בהתאם", אומר כריסטיאן ג'ול נילסן, האיש מאחורי AKNVAS, אותה הקימה נילסן ב-2018 לאחר שנים של עבודה בדיור ואוסקר דה לה רנטה.
בעוד שלצרכן צנוע השמות עשויים להיראות אקראיים - או פשוט בעקבות טרנדים קליטים - הם רק לעתים רחוקות. עבור נילסן, לכל קולקציה יש נושא, כולל "כוכבי רוק משנות ה-80, המשפחה שלי, דוגמניות-על משנות ה-90", הוא אומר. "אני בוחר את הנושאים על סמך הדברים שאני אוהב ומה שנותן לי השראה." נכון לעכשיו, ההיצע האחרון כולל שמלת סאלי, סוודר קייסי ומעיל דמי, האחרון פריט עונתי חוזר. זה נקרא על שם השחקנית דמי מור, שמקורו באוסף שנקרא על שם שחקניות שנות ה-90 שנילסן מעריץ. "אני מדמיין את המעיל של דמי עולה על הבמה בסרט חַשׂפָנוּת בלי הרבה מתחת", הוא מחייך.
למעצב נעליים שרה פלינט, מתן שמות הוא בסך הכל לתת כבוד ללקוחות מסוימים. "היו לי לקוחות רבים שחיפשו סגנון בין שטוח לעקב", מספר פלינט. "דיברתי עם לקוח אחד באריכות על כל האלמנטים שצריכים להיכנס לנעל כזו. שמה היה רוזי, והנעל שלה נולדה שנה וחצי מאוחר יותר." פלינט לא שם את כל הסגנונות שלה; במקום זאת, לסגנונות מסוימים יש שמות אנושיים עונתיים כדי להדגיש לקוחות מסוימים ואת הצרכים שלהם.
לפעמים, שמות הם דרך לחגוג את הצוותים שמאחורי המוצר - זה המקרה ב אקולה, מותג תכשיטים אתיים אשר בקולקציית אביב 2022 שלו יציע צמידים וטבעות בשם Kalila ו-Sumaya, על שם הנשים האוגנדות שעזרו לייצורם. "כל עיצוב צריך לגרום לעובדים שלנו להרגיש גאים", אומרת שרה ריסמן, מנהלת העיצוב. "אם אני יכול לכלול אותם אפילו במעט, אני מנסה לעשות זאת".
מלבד מתן כבוד לפרסונות חשובות או העצמת עובדים, מתן שמות הוא אסטרטגיית שיווק טובה. לדברי Cieja Springer, היסטוריונית אופנה ומנחה של מלמטה למעלה, פודקאסט שמציג דמויות מתעשיית האופנה שהתעלמו מהן, מותגים נותנים לבגדים שלהם שמות אנושיים על מנת לאנשם אותם ולהפוך אותם לנחשקים יותר עבור הצרכן.
"מותגים כמו אטיקו בוחרים במה שנראה שרירותי מאוד, אבל שמות בלתי נשכחים כמו סנדל דבון", אומר ספרינגר. "איכשהו זה פשוט היה הגיוני, גרם לצרכנים לעצור ולחשוב - 'אני צריך את אלה, הדבונס!'" דוגמה נוספת שעליה מצביע ספרינגר היא סנדל לידו של Bottega Venetta. "השם דביק ו-1,000% הפך לשם נרדף לסגנון המסוים הזה", היא אומרת, בהתייחסה לפרדות הסטילטו הסקסיות של מעצמת האופנה.
יש גם שיקולים מעשיים. "דמיין שאתה נכנס לחנות וצריך להסביר תמיד איך הפריט נראה כדי שהמוכר יוכל לעזור - זה מתיש", אומר שפרינגר. "אנשים רוצים קלות במיוחד עם קניות; אז מתן שמות לדברים עוזר." זה, כמובן, תקף גם באינטרנט, שבו מחפשים "שנהב" של מעצב מועדף סוודר מעוצב" עשוי להניב עשרות אפשרויות מיותרות, בעוד הקלדת "סוודר ג'וזי" תוביל אותך היישר לאולה של ג'ונסון יצירה נפלאה.
מתן שמות גם מדגיש קשר קצת יותר אישי למעצבים עצמם: "אני יוצרת מערכת יחסים עם כל פריט", אומרת נילסן. "במקום לדבר עם העיתונות והקונים להתייחס לכל פריט רק עם מספר, אני מעדיף להשתמש בשם".
עבור הצרכן, מפגש עם שמלה או נעל שעל שמם יכול לספק טלטלה של התרגשות. נשים בעלות שמות פופולריים וטרנדיים - הסמנתות והאביז של העולם - עשויות להיתקל לעתים קרובות בפריטי אופנה שנקראים לכאורה על שמם, בעוד שלאחרות יש פחות מזל. לכל הפחות, שמות מוצרים הם משחק ניחושים משעשע; האם השמלה המהממת הזו נקראה על שם מעריצה אהובה של המותג, אחותו של המעצב, דוגמנית-על או דמות מספר? אולי לעולם לא נדע, אבל זה רק חלק מהכיף.
