ב 2011, פטגוניה נקט עמדה לא מתנצלת נגד ללא מעצורים יום שישי השחור צרכנות עם מודעה שהכילה את הביטוי, "אל תקנו את המעיל הזה."
ניתז על פני דפי ה- ניו יורק טיימס - ובימים הקדושים ביותר של הקמעונאות, לא פחות - התחינה לצרכנים הייתה להם שקול את העלות הסביבתית של צמר ה-R2 הנמכר ביותר של המותג לפני קנייתו או כל אחר בגד. זה היה נועז, בלתי צפוי ואפילו חילול השם.
אבל זה היה גם מבשר דברים שיבואו מבגדי החוץ והציוד האנטי-חומרני הפרו-כוכבי ללא בושה ספקית, שבשנים שלאחר מכן המציאה מחדש את היום העמוס ביותר של קניות לכלי למודעות לאקלים ולפילנתרופיה. מאז 2016, הוא מארגן את הבלאק פריידי להעלות מיליוני דולרים לקבוצות עממיות הנלחמות למען אוויר, מים ואדמה נקיים יותר.
"אנחנו באמת מאמינים שבלאק פריידי, בתור מושג, הוא ממש לא בריא לבריאות שלנו ולבריאות הגלובלית שלנו", אומרת ג'נה ג'ונסון, ראש פטגוניה. בסטייל. "הרעיון של לצרוך לשם הצריכה הוא הפוך לחלוטין לאן שאנחנו צריכים ללכת כחברה כדי לרסן את טביעת הרגל הפחמנית שלנו ולהיות מסוגלים להשפיע לטובה על נושא האקלים העצום הזה שאנחנו מתמודדים איתו עם."
יום שישי השחור הזה, פטגוניה מעודדת שינוי מנטלי נוסף עם השקת "קנה פחות, דרש יותר". חלק מקמפיין, זעקת עצירה חלקית, היא מבשרת את השלב הבא באבולוציה של החברה, כולל אינטגרציה הדוקה יותר של ילדה בת הארבע ללבוש שחוק תוכנית לביגוד וציוד משומשים. עכשיו כשלקוחות מחפשים, למשל, סוודר חדש עם צווארון V או זוג טייץ ריצה בפטגוניה באתר, הם יראו כפתור שמקשר לחלופות מחודשות בפלטפורמת הטרייד-אין בנקודה נמוכה יותר מחיר.
כמובן שלקוחות אמזון מכירים את הבחירה בין גרסאות משומשות לחדשות של אותו פריט, אבל המהלך הוא הראשון של חברת בגדים גדולה. אם קונים רואים אפשרות יד שנייה שמתאימה להם, זה נהדר, אומר ג'ונסון. אם הם עדיין רוצים את הפריט החדש, גם זה בסדר. היא רק רוצה שהם ייקחו הפסקה, ישברו את ההתניה שחדש הוא המסלול היחיד, ויהפכו ליותר אפליה לגבי הרכישות שלהם על ידי הצבת ציפיות גבוהות יותר, בין אם מדובר בחומרים ממוחזרים, סיבים אורגניים, או עבודה הוגנת.
"לקחת את הדקה הזו אפילו לשקף ולחשוב על האפשרויות כדי לקבל החלטה מודעת באמת לקנות מוצר חדש, אנחנו מרגישים שזה ממש חשוב", אומר ג'ונסון. "זה מאוד בהשראת 'אל תקנו את המעיל הזה', אבל בצורה ממש יפה ואורגנית, שבה הוא עכשיו חלק ממי שאנחנו כמותג".
רכישת בגדים משומשים טובה יותר לכדור הארץ, אומרים מומחים, מכיוון שהיא אינה דורשת משאבים חדשים ומרחיקה פסולת טקסטיל פוטנציאלית ממזבלה או משרפה. (קרן אלן מקארתור מעריכה שפשוט אחוז אחד מהחומרים המשמש לייצור בגדים ממוחזר כיום לחדשים.) שמירה על בגד במחזור לשלושה נוספים חודשים מביאים להפחתה של 5% עד 10% בכל אחת מטביעות הפחמן, הפסולת והמים שלה, לפי ה תוכנית פעולה לפסולת ומשאבים, מלכ"ר סביבתי בבריטניה.
אתר Worn Wear המורחב יציג גם קולקציה "איתנה" של סרטוני תיקון בגדים עשה זאת בעצמך כדי לאפשר לצרכנים להאריך את חיי הבגדים שלהם, אומר ג'ונסון. אם הם מעדיפים לשלוח את הפריטים שלהם בדואר ולתת למומחים לעשות את הקסם שלהם, פטגוניה תקל גם על זה.
חסכנות מקוונת הייתה נקודת אור בנוף הקמעונאי החבוט, במיוחד לנוכח מגיפת קוביד-19, שגבתה מחיר מאמון הצרכנים. עד 2029, המכירה החוזרת צפויה לעלות על פניה 80 מיליארד דולר בערכו, עולה על המספרים החזויים של אופנה מהירה (43 מיליארד דולר) בפעם הראשונה, על פי סוחר האלקטרונים יד שנייה ThredUp וחברת המחקר GlobalData.
ופטגוניה, מצדה, הכל בפנים. בשלב מסוים, ג'ונסון אומרת שהיא מקווה שהקמעונאי יקבל מספיק טרייד-אין כדי שכל מי שיבקר באתר פטגוניה יוכל לקנות את אותו פריט בדיוק שבו נעשה שימוש.
"אנחנו רוצים להמשיך לדרבן את הביקוש בשוק היד השנייה", מסביר ג'ונסון. "ואנחנו בוחנים הרבה דרכים אחרות שבהן אנחנו יכולים להציע מוצרים לא חדשים ללקוחות שלנו - תוך הכרה שלפעמים יש צורך במוצרים חדשים. אבל אנחנו רוצים שזה יהיה מאוד מכוון, ויעשה עם אחריות ומודעות ותודעה חזקה".
בסופו של דבר, ג'ונסון אומר שפטגוניה רוצה לצמצם את מספר המוצרים החדשים שהיא מביאה לעולם. אבל ראשית, חינוך הוא המפתח, כמו גם שינוי בהתנהגות צרכנית מושרשת.
"אני חושבת שהדבר החשוב ביותר עבור 'קנה פחות, דרש יותר' הוא לוודא שאנו מעצימים אנשים לבחור", היא מוסיפה. "אנחנו מטילים את האחריות על הלקוח לקחת בעלות על הבחירות שהם עושים כשהם משתמשים בדולרים שלו כדי... לקנות את הדברים שישפיעו על הסביבה במשך שנים רבות".
