בשבוע שעבר, בצעד שנראה מפתיע גם בתקופות חסרות תקדים שכאלה, Bottega Veneta, מותג היוקרה שבבעלות Kering שנלבש על ידי כל עורך מגזין ומשפיע בכל העולם, ועם למעלה מ-2.5 מיליון עוקבים באינסטגרם... מחק את עצמו מהמדיה החברתית. באותו יום, מעצמת האופנה האיטלקית פראדה פרסמה את הקמפיין שלה ל-S/S21 - הראשון מאז גברת. פראדה קיבלה את פניה של רף סימונס לחיק המשפחתי כמנהלת היצירה המשותפת שלה. מבשר רעות למדי"לא צולם על ידי אף אחד", על פי פרסום, הקמפיין רואה תמונות של דוגמניות על רקע לבן חד לבושות הקולקציה האחרונה, אשר לאחר מכן כוסו בטיפוגרפיה. הטקסט מציב שאלות כמו: "האם הטבע נמצא כאן בחוץ?", "האם העתיד הוא רעיון רומנטי עבורך?" ו"האם 'ענן' גורם לך לחשוב על נתונים או שמיים?", עם קריאה לפעולה "לענות באתר Prada.com."
ימים ספורים בלבד לתוך 2021, שני המותגים כבר הכשילו את לשונות תעשיית האופנה. קודם כל, מה היה תהליך המחשבה של Bottega Veneta מאחורי עזיבה כל כך פתאומית מכל פלטפורמות המדיה החברתית? (זה כלל את פייסבוק, טוויטר, והכי מעניין מכל, אינסטגרם, אפליקציה שמותגים מסתמכים עליה מאוד כדי לגבש את התדמית שלהם, לשווק מוצר חדש ו-
הודות לעדכון האחרון של האפליקציה - אפילו לעשות מכירות.) ואיזו הצהרה ניסתה פראדה לעשות עם מסע פרסום כל כך מסתורי אך אינטראקטיבי?'טוויטר האופנה' היה, כמובן, הראשון שלקח בחשבון נוצר במהירות ממים פרודיה פראדה ובדיחות כמו 'היוקרה האולטימטיבית לא קיימת!״ התבכיין על היעדרותו הפתאומית של בוטגה. זמן לא רב לאחר מכן, כלי תקשורת החלו לקלוט את השיחה כחדשות: "לא יכול לחכות לממים במודעות הפראדה הקיומיות האלה", אמר מגזין נייר, כאשר WWD פשוט שואל בכותרת שלו: 'לאן נעלמה בוטגה ונטה?'
במובן מסוים, התשובה טמונה בזעם עצמו. עם עולם האופנה שמנסה לנווט את דרכו במגפה עולמית, ומעט מאוד להסתכל קדימה, בדרך של עונות מופעים, העתיד של התעשייה כפי שהיה פעם הולך וגדל לֹא בָּטוּחַ. כולנו מחכים שמשהו 'גדול' או 'שונה' יתרחש - ופראדה ובוטגה ונטה בהחלט נכנסו למצב הרוח הזה. האסטרטגית איזי פרמילו הלונדונית, שחוקרת כיצד מותגים מתנהגים למחייתם, יש לה כמה מחשבות משלה על פעולותיה של Bottega Veneta במיוחד. "אני יודע שכולנו צחקנו מהעובדה שזה מהלך 'מזעזע', אבל באמת הוא די מזעזע", היא אומרת. "זה גורם לאנשים לדבר, לפחות. אני חושבת שיש תחושה של אוטונומיה ופרטיות זה מה שחזק ב-2021", היא ממשיכה ומציינת כי למנהל הקריאטיבי של המותג דניאל לי מעולם לא היה חשבון מדיה חברתית בעצמו, והוא אפילו כינוי "הרדיקל השקט".
אבל הועלו שאלות האם המהלך ה'רדיקלי' הזה הוא מהלך מתמשך, שכן עד לפני מספר ימים, האתר של קרינג פרסם את תפקידו של מנהל מדיה חברתית גלובלית. עם רישום המשרה שנמחק כעת, Farmiloe מגיע למסקנה שזהו צעד נועז לנקוט עבור מותג בסדר גודל שלו, למשך זמן רב ככל שיהיה. "אנשים רוצים לראות משהו שונה מעולם האופנה - מותגים צריכים לקחת בחזרה את השליטה על הנרטיב שלהם ולא לפחד להיות 'לא אהבתי'. וזה מה שהמדיה החברתית יכולה לעשות - היא יכולה לגרום לך לרצות ללכת על כמות ולא על איכות, ושם היצירתיות והקדמה אפשר לחנוק." בהחלט, עבור בוטגה - שם שהפך לשם נרדף לתרבות המשפיענים והסלבריטאים, ושעיצוביו הם אינסופיים חיקוי על ידי מותגי אופנה קטנים יותר ומהירים - ההרחקה מגוב האריות מסמנת מעבר אסטרטגי הרחק מעצם הדבר שעזר ליצור אותו.
אז, בחזרה לפראדה, שנראה כי נוקטת בגישה הפוכה ומגיעה הַחוּצָה ללקוח שלו (הקמפיין עצמו אפילו נקרא דיאלוגים של פראדה). עבור מותג שתמיד היה לו אווירה עדינה של 'אתה לא יכול לשבת איתנו', עידוד אינטראקציה ישירה מהצרכן שלו הוא ללא ספק שינוי בהליכה. הסטייליסט והיועץ היצירתי דידייה וונג קונג פונג חושב שהקמפיין נועד לשקף את הרגע בו כולנו חיים; תקופה שבה אנו משתוקקים לחיבור וחושבים על 'השאלות הגדולות יותר'.
"קמפיין פראדה משקף מאוד את המשברים הקיומיים שכולנו עוברים ב-2020", הוא אומר. "פראדה תמיד הייתה מותג אקסקלוסיבי - זה מאוד שיקי ובלתי ניתן להשגה. זה לא מתאים לכולם. וזה מרגיש כמו פראדה שמנסה להגיע לאנשים, גם אם בדרכם שלהם. אז זה מרגיש כמו מגע אנושי מצידם". האם פראדה הצליחה לעשות זאת נותרת פתוחה לדיון - ושיחה היא משהו שהמותג רוצה לעודד. כפי ש כתב המום שֶׁל דיאלוגים של פראדה והממים שלאחר מכן: "אנחנו פשוט אסירי תודה שזה עורר קצת שמחה בפיד שלנו." כשעוד נותרו קצת פחות מ-12 חודשים בשנה, בואו נקווה לעוד רגעי אופנה שיעשו את אותו הדבר.
