ビクトリアの秘密が崩壊していることは誰もが知っています—ブランド自体を除いて

ヴィクトリアズシークレットが1977年に設立されたとき、それは革命的でした。 創設者 ロイ・レイモンド 男性が女性用のランジェリーをより快適に購入できる場所として彼の最初の店をオープンしました（インテリアはビクトリア朝の私室に似ており、その主な焦点は男性の顧客を受け入れることでした）。 この戦略—女性の下着ですが男性に提供されます—は非常にうまく機能し、会社は総体的に進​​みました 事業の最初の年に500,000ドル、その後1982年にTheLimitedのLesWexnerに1ドルで売却されました。 百万。 レイモンドは、ウェクスナーがビクトリアズシークレットを最大の親密なアパレルの1つに成長させるとは予測できませんでした。 41年後、すべての成功にもかかわらず、ビクトリアズシークレットは 論争。

売上高は 衰退について 何年もの間。 閉店中. その毎年恒例 ファッションショー 多様性の欠如、そしてそれがプロジェクトを続けているという事実について、日常的に批判を受けています 美しさの非常に具体的なアイデア. そして、VSの幹部は何年もの間悪いビジネス上の決定を下してきました（会社 カット水着 それが収益の原動力であるにもかかわらず、それは ブラレットに遅れる). これは最新のものです。

11月8日、L Brands（Victoria’s Secretの親会社）の最高マーケティング責任者であるEd Razekは、 Vogue.com 2018年のファッションショーの撮影に先立って。 ショーにもっとプラスサイズやトランスジェンダーのモデル（彼は「トランスセクシュアル」と呼んでいた）を含めるべきではないと彼が考えている理由についての彼のコメント—「なぜですか？ ショーはファンタジーだからです。」 — 火花ボイコット とRazekがするための請願 彼の位置から削除されました. （Razekは 謝罪してから ほぼ1週間後、ヴィクトリアズシークレットは、CEOのジャンシンガー（ラゼックではない）が 辞任するだろう. 彼女は、2019年に彼のポジションを開始するトリーバーチの社長であるジョンメハスに取って代わられています。

ウェクスナーは11月19日月曜日の声明で、「ジョンは優れた小売商人であり、ビクトリアのシークレットランジェリーを新たな成功の段階に導くことにこれ以上興奮することはできませんでした」と述べています。 「私たちの最優先事項は、ビクトリアのシークレットランジェリーとピンクのパフォーマンスを向上させることです。 そうすることで、私たちの新しいリーダーは新鮮な視点でやって来て、マーケティング、ブランドのポジショニング、社内の才能、不動産ポートフォリオ、コスト構造など、すべてを見ています。」

彼の皿に？ 11月のライブ四半期収益ウェブキャストによると。 20：水泳を再導入し（本当にそうです）、会社のデジタルプレゼンスとeコマース機能を改善し、不動産投資を再評価します（つまり、より多くの実店舗を閉鎖する可能性があります） 店舗）、そして増大する債務の再構築（および返済）を試みます（ビクトリアズシークレットは年間配当を2.40ドルから1.20ドルに削減し、3億2500万ドルの貯蓄を使用して 赤字）。 その困惑した評判を瀬戸際から取り戻すことについての言及はありませんでした。 ブランドが疎外または排除し続けている人々の承認はありません。

ウェクスナーの声明の中で、彼はまた、シンガーの辞任について簡単に述べ、次のように述べています。 私は彼女の情熱に大いに感謝し、彼女が次に追求することは何でも成功することを知っています。 彼女がブランドにもたらしたすべてに感謝します。」

2016年にスパンクスからヴィクトリアズシークレットに加わった歌手は、売り上げが減少した結果、彼女の役割を辞めたと伝えられていますが、会社は彼女の辞任の理由を確認していません。 あたり ハリウッドレポーター、「歌手は以前、低価格で新しいスタイルがより頻繁にドロップするパンティーのファストファッションモデルを採用することで、進化するランジェリービジネスで競争しようとしました。 彼女の努力にもかかわらず、ビクトリアズシークレットは近年、既存店売上高が2018年に5％減少し、商業的闘争に直面しています。」

歌手が雇われたとき、彼女の使命は明確でした： 若い顧客を引き付ける. 5月の会社の電話会議で CNBC、シンガーは、ビクトリアの秘密は「積極的に」新世代の消費者に法廷を開くことを試みていたと言いました。これは彼女がすでにスパンクスのために行ったことです。

そこで、シンガーはブランドの改善を任されました 使命とメッセージ —ヴィクトリアズシークレットのように、女性が「完璧な」体を実現するのを助けることに焦点を当てていました。 代わりに、彼女は消費者向けブランドの信頼性と包括性の重要性を宣伝しました。 「女性は自分が誰であるかを知る許可を得ています」と彼女は言いました。 WWDへのインタビュー 2015年3月、ミレニアル世代とZ世代の顧客が企業を検討していることを示すレポートによってサポートされています。 多様性と透明性 買い物をするとき。 そのビジョン（および完全なブランド変更）により、スパンクスは次の段階に進みました。シェイプウェアを減らし、日常着を増やすことです。 周りの猛烈なファンダム 彼らのレギンス 単独でこれを成功として指摘します。

確かな実績があれば、ビクトリアズシークレットがその若い顧客とつながるのを支援することはシームレスであるはずでした。 しかし それがあなたの計画だと言って 一つのことです。 実際に、その目標を達成するために変更を加える権限を与えられることは別のことです。 シンガーが具体的な違いを生み出すためには、基本的にビクトリアズシークレットの既存のメッセージとは正反対のブランド変更を構築する必要がありました。 しかし、彼女が会社に2年間在籍していたとき、（特にRazekのコメントを考えると）その目的に向けた進展が見られなかったことは明らかです。 そして、Singerに試してみる機会さえ与えられたのかどうか疑問に思わないことは難しいです。

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しかし、によって設立された会社のために（そしてまだ 非常にによって実行されます）男性、歌手の辞任、そして彼女が男性に取って代わられたという事実は、もっと何かと見なすことができます。ビクトリアの秘密は、実際には男性の視線から離れることには関心がありません。 MehasがToryBurchやClubMonacoのような場所から来たとき、どれほど新鮮な視点を提供できるか。 非常に具体的な（そして限定された）視点（たとえば、どちらの会社も、ビクトリアのようにプラスサイズを提供していません） ひみつ）。 そして、どちらも前向きな考え方でインターネットを正確に壊しているわけではありません。 クラブモナコにいる間、 Mehasはインタビューで言った：「私にとって、それはすべて店と私たちが作成するものであり、個性ではありません」、良い前兆とはならない視点 ヴィクトリアズシークレットが小売店を閉鎖し続けていることを考えると、ますます競合しています Instagramに焦点を当てたブランド。 シンガーがヴィクトリアズシークレットを変更できた可能性がある場合、メハスは現状に影響を与える可能性があります—おそらくそれは 正確に彼が選ばれた理由—消費者とつながりたいと主張しているが、実際には理解することを拒否している どのように。

「ビクトリアズシークレットは世界最大の企業の1つであるため、彼らが作るのは困難です。 今日の女性の考え方に移行する変化」と、の創設者兼CEOであるMichelle Cordeiro Grant 活気のあるランジェリー ヴィクトリアズシークレットの元従業員はこう語っています インスタイル. 「彼らは、成功を収めていることが証明されている非常に強力で統制のとれた構造を備えた、非常にまとまりのあるビジネスを構築してきました。 彼らのブランドはファンタジーのアイデアに基づいており、長年にわたって築き上げてきたものに忠実であり続けようとしています... しかし、消費者行動は変化し、今日の考え方は変化しました。」

6月、デザイン会社WDPartnersのブランド戦略とデザインのEVPであるLeePetersonは、1980年代にTheLimitedでWexnerと協力しました。 リテールダイブ：「Victoria'sSecretの問題は、1つのことを中心にしています。彼らは、成功したものからブランドの前提を移すことができませんでした。 それは マイクジェフリーズ症候群 —彼は20年間アバクロンビーにいましたが、おそらくロックスターに何が起こったのでしょう。 あなたはとても大きいので、誰もがあなたが聞きたいことをあなたに話し、実際に進化する必要があるとき、あなたはあなたの銃に固執します。」

ここに問題があります：多くの称賛企業は ThirdLove ヴィクトリアズシークレットではないことをしてくれたリアーナのSavagex Fenty —そして当然のことながらそうです。 しかし、それらの規模と到達範囲を比較することは困難です。 Victoria’s Secretは、可用性とアクセシビリティに基づいて成功を収めてきました。世界中に1,200近くの店舗があります。 「ランジェリーショップに足を運び、ラックから自分の商品を選ぶことができる、さまざまな色のブラを用意している、など、今では当たり前のことはほとんどありません。 版画、そして小さな町でも下着店にアクセスできる…これらはすべて、ビクトリアズシークレットがアメリカの親密なアパレル市場にもたらしたものか、普及したものです。」 言う コーラハリントン、創設者兼編集長 ランジェリー中毒. また、売上が減少したとしても、ブランドの収益は、より進歩的な同業他社の収益を大幅に上回っています。 ヴィクトリアズシークレットは、「女性のための、女性による」会社ではありませんでした。それでも、ランジェリー市場の3分の1を所有しています。 では、進化は本当に必要なのでしょうか？

「ビクトリアズシークレットは、サイズが大きいため、消費者に追いつく必要がなくなったと信じる罠に陥りました」とハリントン氏は言います。 「彼らは、自分たちの立場は攻撃不可能であり、トレンドを設定していると信じていました。 しかし、消費者は今では精通しているだけでなく、より多くの選択肢があります... つまり、人々はビクトリアズシークレットで買い物をする必要がなくなりました。これは、会社がまったく準備ができていなかった苦境です。」

額面通り、Victoria’s Secretは、小売業界の状況が変化したことを認めているようです（結局、彼らがSingerを雇ったのはそのためのようです）。 しかし、会社は規模による成功の例かもしれませんが、新しいブランド（特に 直接販売のもの）店舗なしで生き残っているだけでなく、繁栄しています。 これはかつて言ったウェクスラーにとって飲み込むのが難しい錠剤かもしれません スマートフォンは一時的な流行でした、しかし、ビクトリアズシークレットが法廷に出廷しようとしているとされる顧客はむしろ Instagramをスクロールする モールまで車で行くよりも。

「ビクトリアズシークレットは、マーケティングを根本的に変える必要があります」とハリントン氏は述べています。 「 『天使』がもはやアメリカ国民の共感を呼んでいないことは明らかです。 エンジェルキャンペーンが1990年代に最初にデビューしたとき（直後 Wonderbraの「HelloBoys」キャンペーン）、それは革命的でした。 アメリカのほとんどのランジェリーブランドは一般に宣伝していませんでした、そして彼らは確かにスーパーモデルを使用していませんでした。 しかし、会話はシフトしました。 人々はもはや何が美しいのか教えられたくありません。 彼らは彼らがそのまま美しいと言われたいのです。 ヴィクトリアズシークレットは、その変化に故意に気付いていないか、それを無視することを選択しました。これは彼らの売り上げに反映されています。」

ヴィクトリアズシークレットは「アクセシビリティ」に基づいて帝国を築いたかもしれませんが、言葉の定義も変わりました。 簡単に入手できて手頃な価格であるだけでなく、すべての人が利用できるようになっています。 考えられる消費者基盤を制限する排他的な言葉は、アクセスしやすいものと同じではありません。そのため、今日の消費者の要求に合わせて進化しないことで、ビクトリアズシークレットは独自の使命を果たしていません。 これが最も傷つくものです。

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「ヴィクトリアズシークレットの評判が行き詰まっているとは思いません」とハリントンは言います。 「単に市場シェアのために、彼らがそう選択した場合、彼らは回復するための時間とスペースを持っています。 その回復は、小売店の外観を更新するとともに、「天使」の概念を放棄または劇的に拡大するように見える可能性があります。 プラスサイズ（40+バンド）および/またはフルバスト（DD +カップ）の軸で、サイズ範囲とスタイルカタログに大幅に追加します。」 おそらく彼らは雇うべきだった 彼女。 もちろん、それはこの前向きな勢いのいずれかを引き受けたいという願望を意味します。

四半期ごとのライブ収益ウェブキャストで、ブランドは継続的な業界の圧力を引用し、次のように尋ねました。 悪いものは少ないですか？」 「良いもの」については、Tシャツとイリュージョンブラの成功を将来のマーカーとして宣伝しました 成長。 「悪い」は言われなかった。 それで、それを廃止する希望はありますか？ それはただの幻想のようです。